時下，隨著消費者對化妝品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續簽費等名目繁多的費用，不少中小日化品牌越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。
其實，做不做賣場，要根據企業的具體情況作出決策，大企業為了擴大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業則可以有選擇地篩選大賣場進行操作。相關研究表明，大眾日化產品在大賣場銷售通常會占廠家總銷售額的70%以上，由此可見，大賣場對大眾日化品牌的銷售提升有著舉足輕重的作用。那么，作為知名度不高的二、三線日化品牌，如何才能對大賣場終端進行有效操作而盈利呢？
多角度考察大賣場，
做好進場前的準備工作
廠家的KA人員在與大賣場洽談進場事宜之前，必須認真做好三件事。
其一，周密考察。至少要對所欲進入的大賣場做兩次周密考察，重點考察這家大賣場的信譽、品項布局、同類產品的銷售狀況、賣場經營費用等。
其二，精心測算。根據對某家大賣場同類產品的銷售狀況及賣場經營費用的了解，做一次較為精確的盈虧測算。對照自己產品的毛利率，測算出最低需要做多少銷量，才能保持盈虧平衡，然后再對照自己的產品，看自己是否有可能達到這一銷量。通過分析，最終確定這家大賣場是否值得操作，以降低經營風險。
A品牌在操作北京家樂福賣場之前，就先采用了“假設研究法”，將可能發生的固定費用一一列出，進行盈虧分析：1．海報費用：1500元／檔期；2．堆頭、TG陳列費用：2500元／檔期；3．稅票折扣：9個點；4．促銷管理費用：2000元／月；5．導購工資：2000元／月。如果按照每個月5萬元的銷售目標，每個月做兩個檔期的活動，每月的固定費用為(1500+2500)×2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每個月發生的物流配送費、試用裝等其他費用，進入家樂福賣場每個月的費用為18000元左右。A品牌根據其產品35％的綜合毛利率測算，其在家樂福賣場的盈虧平衡點為51429元。根據競品同類品種在家樂福賣場的銷售狀況，A品牌認為只要投入到位，完全有可能達到甚至超過這一盈虧平衡點。事實證明，A品牌進入北京家樂福之后，每個月的銷售額都在6萬元以上。
其三，科學規劃。精心考察大賣場品項布局，科學設計準備進入大賣場的品項，同時做好全年促銷活動規劃。提前做好全年促銷活動規劃，不僅僅是滿足大賣場提出的廠方須提前申報全年促銷活動規劃的要求，同時也是為了利用富有競爭力的促銷活動方案，贏得大賣場對自己的品牌和產品產生興趣，在談判中贏得主動權。
通常日化廠家都有很多品項，每個產品類型、包裝、規格所面對的目標消費者都不一樣，產品的市場接受程度和對廠家的利潤貢獻也有差別，賣得快的產品一般利潤低，而利潤高的產品一般賣的量少。所以廠家就需要綜合分析產品銷量與利潤的關系，對產品進入大賣場的單品進行組合，選取市場接受程度較高的暢銷品，搭配利潤較高的產品，進行銷售。我認為，在設計進入大賣場的品項時，可按照10%的尖刀產品、80%的利潤產品、10%的形象產品的比例組合產品。將走量的產品和有利潤的產品同時銷售，才能既有銷量，又有利潤。
全方位慎重談判，
爭取進場后的優勢資源
大賣場談判工作牽一發而動全身。在談判過程中，一旦某個環節出現失誤，那么這家賣場的操作就會告吹。與大賣場談判時，至少應重點談定以下事宜：
其一，確定費用。通過談判，力爭從一開始就把各項費用壓到最低。如果在商談合同時沒有控制好合作費用，以后在經營過程中發現某些費用不合理，再去找大賣場要求調整，這樣的要求是很難得到滿足的。
幾年前，某日化廠家在與歐尚談判進場事宜時，為了盡早進場，在幾個回合的談判后，答應了歐尚22點年返利的條件，結果在操作過程中發現，這樣的返點，再加上其他各項費用，給廠家的正常經營帶來了很大壓力。為了改變這一現狀，廠家的KA人員在以后的幾年里續簽合同時，很想讓歐尚降低年返利的點數，遭到歐尚拒絕。到目前為止，這家日化廠家在歐尚的年返利政策仍然如故。
其二，確定報價。報價是談判過程中非常重要的環節，因為報價關系著產品進場后的毛利空間。一般情況下，報價時可參照下列指標進行：
2003年，40g蛇油護手霜是隆力奇集團的冬季拳頭產品，該產品在全國大多數超市的正常零售價為2元/支。但這一產品在進入山西家家利賣場時，發現家家利賣場對利潤率的要求很高。為此，隆力奇集團山西分公司將40g蛇油護手霜的零售價定為3.00元/支，并且在進場一周后，與家家利賣場合作開展了1.99元/支的特價促銷活動，在特價促銷活動開展的10天內，共銷售40g蛇油護手霜500件，不僅確保了利潤，而且大大提升了單品銷量，搶奪了同類產品的市場，同時也進一步密切與家家利賣場的關系。
其三，確定品項。大賣場更多考慮的是產品互補，所以通常不一定會完全答應廠方要求進場的品項。所以，日化廠家一定要做好公關工作，讓自己選定的品項一定進場。
其四，確定導購。一開始就要與大賣場談好進場導購員的數量，同時確定導購員上班的班次。從某種程度上看，大賣場導購員上班的班次決定著產品在這家賣場銷量的好壞。經驗表明，日班相對來講生意沒有晚班好。
其五，確定活動。大賣場提供給廠家促銷活動檔期的多少和活動的促銷力度，直接決定著產品的銷量，因此，進場談判時就應與大賣場敲定促銷活動檔期的數量、時間和促銷活動的形式。同時，在談判促銷活動時，要注意確保單品項的價格不能落下來，一定要據理力爭，維護好產品的市場價格體系，因為大賣場通常會拿廠家熱銷的品項開展低價促銷活動。
例如，某品牌花露水在大潤發一直十分暢銷，2003年7月，大潤發為了沖銷量和吸引客流，未經廠家同意，開展了4.9元/瓶的驚爆價促銷活動。某品牌花露水在大潤發的正常零售價為6.2元/瓶，結果促銷活動開始后的第二天，其他幾家大賣場紛紛知會廠家，要對廠家作出處罰。后來該廠家費盡心思，才平息了這場風波。
精益化規范運作，
全面提升大賣場單店銷量
盡管大賣場收取費用的名目越來越多，增加了廠家的經營風險，但我們不妨換一種角度來思考這個問題：包括進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續簽費等，大賣場所收取的絕大多數為固定費用，而不是按百分比來收取；假設目前單店的銷售額是2萬元/月，現在的費用率是40%，如果廠家想辦法提高產品的銷量，使得單店每個月的銷售額提升到4萬元，那么，廠家的費用率就會降到22%左右。那么，如何才能提升大賣場單店的銷量呢？
■精選主推產品，開展組合式促銷活動
大賣場通常實行末位淘汰制，凡是銷售額連續幾個月處于末位的產品將被掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個廠家只好拼命開展促銷活動，降價的力度也越來越大。面對同質化的促銷手段和白熱化的終端競爭，我認為在開展大賣場促銷活動時，應注意以下兩點：
其一，精選主推產品，做到有的放矢，各個擊破。M品牌針對競品推出的超低價促銷活動，不是盲目跟進，而是巧妙地避開競品的鋒芒，比如，競品對面霜做特價促銷，M品牌就做護手霜的特價促銷；此外，M品牌在每個檔期的促銷活動一般都會選擇兩個產品：一個低價位產品和一個高價位的產品。低價位產品采取排面促銷，用來搶市場份額；高價位產品采取地堆或端架陳列，用來搶銷量，從而使進入大賣場的每一個單品都扮演不同的角色，擔負起特定的使命。
其二，開展組合式促銷活動，以求達到最好的效果。N廠家曾經在廣西欽州某賣場開展“特價+抽獎”促銷活動，促銷活動期間實現銷售額3.1萬元，其中最好的一天銷售額竟然達到了3000多元，而平時N廠家在這家賣場一個月的銷售額僅為7000元左右。
N廠家精心挑選了以下產品做特價活動：700ml清爽洗發水，1800ml清涼爽膚浴露，195ml蛇膽花露水，180g泡沫美白洗面奶，90mlSPF30美白防曬乳液，120g茶潔士牙膏。購買產品滿18元的顧客可以獲得一次抽獎機會，人人有獎。獎品為：特等獎，獎29英寸長虹彩電一臺；一等獎，獎金羚洗衣機一臺；二等獎，獎格蘭仕微波爐一臺；三等獎，獎該品牌洗面奶套裝一套；四等獎，獎袋裝洗發水或洗面奶兩袋。
■生動化陳列，充分吸引消費者眼球
大賣場內同類競爭品牌產品眾多，而貨架資源有限，因此，如何抓住顧客的眼球，吸引其購買，做好產品的終端生動化就顯得異常重要。據統計，生動化的終端陳列可以提高產品20%以上的銷量。
H品牌是國內一家很少投放電視廣告的終端日化品牌，2006年夏天，H品牌在全國各大賣場、超市大力推行“生動化陳列”。其主要做法是：
其一，將H品牌產品陳列在各大賣場、超市的熱點區，并且緊緊貼近寶潔、聯合利華等國際大品牌。
其二，利用柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料對貨架進行生動化包裝。
其三，除了正常的貨架陳列外，H品牌還在全國各大賣場開展了“千店千堆”活動，利用貼有H品牌廣告形象畫面的地堆進行陳列。
據了解，H品牌通過推廣生動化陳列取得了很好的效果，平均每個賣場的銷量比2005年同期增長了20%以上。
■狠抓導購管理，制定完善的導購激勵機制
在終端競爭日趨白熱化的今天，中小日化品牌終端銷量的提升在很大程度上取決于促銷員的心態和能力。所以，除了選擇高素質的導購員外，中小日化企業更應該重視導購員的管理工作，通過激勵機制激發導購員的導購潛能和工作熱情。
Y品牌在導購員的管理上，一方面全面推行促銷目標責任制，另一方面又大膽進行導購員工資改革，實行“下有保底，上不封頂”的工資制度，鼓勵導購員拿高工資。據了解，Y品牌的導購員月工資最高的可以拿到4000多元。Y品牌的做法極大地增強了促銷員的責任心，充分調動了促銷員的積極性，使每一個促銷員都感到是在為自己工作，每天的努力都有可能得到豐厚的回報。
■建立深度客情關系，全力爭取賣場資源
良好的客情關系是大賣場促銷活動執行和銷量提升的保障。客情關系好，廠家能為自己爭取到很多資源，降低費用開支；客情關系不好，處處“以錢開道”，只會使自己的市場運作舉步維艱。因此，廠家和大賣場建立深度的客情關系是很有必要的。
首先，要樹立良好的心態，變求人辦事為相互合作。大賣場采購人員也有銷售指標，因此，要讓他們感到廠家搞活動、增加排面其實是在幫助他們完成銷售任務。
其次，要弄清楚客情維護的重點對象是誰。與產品銷售關系最直接、影響最大的大賣場人員有三位：點貨員，每個月負責點一次貨；科長助理，負責促銷活動的審批、安排；采購員，負責商品采購工作。與點貨員搞好關系，可以確保合理的庫存，避免產品熱銷時斷貨、滯銷時積壓。與科長助理搞好關系，可以了解競品近期將要開展促銷活動的情況，有利于自己設計促銷活動方案。與采購員搞好關系，可以確保產品的正常供貨。
最后，要對重點賣場進行重點維護。要根據銷量水平，將區域內的賣場分成A、B、C類。A類賣場是重點維護對象，對A類賣場要增加拜訪次數，提供重點服務。
其實，做不做賣場，要根據企業的具體情況作出決策，大企業為了擴大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業則可以有選擇地篩選大賣場進行操作。相關研究表明，大眾日化產品在大賣場銷售通常會占廠家總銷售額的70%以上，由此可見，大賣場對大眾日化品牌的銷售提升有著舉足輕重的作用。那么，作為知名度不高的二、三線日化品牌，如何才能對大賣場終端進行有效操作而盈利呢？
多角度考察大賣場，
做好進場前的準備工作
廠家的KA人員在與大賣場洽談進場事宜之前，必須認真做好三件事。
其一，周密考察。至少要對所欲進入的大賣場做兩次周密考察，重點考察這家大賣場的信譽、品項布局、同類產品的銷售狀況、賣場經營費用等。
其二，精心測算。根據對某家大賣場同類產品的銷售狀況及賣場經營費用的了解，做一次較為精確的盈虧測算。對照自己產品的毛利率，測算出最低需要做多少銷量，才能保持盈虧平衡，然后再對照自己的產品，看自己是否有可能達到這一銷量。通過分析，最終確定這家大賣場是否值得操作，以降低經營風險。
A品牌在操作北京家樂福賣場之前，就先采用了“假設研究法”，將可能發生的固定費用一一列出，進行盈虧分析：1．海報費用：1500元／檔期；2．堆頭、TG陳列費用：2500元／檔期；3．稅票折扣：9個點；4．促銷管理費用：2000元／月；5．導購工資：2000元／月。如果按照每個月5萬元的銷售目標，每個月做兩個檔期的活動，每月的固定費用為(1500+2500)×2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每個月發生的物流配送費、試用裝等其他費用，進入家樂福賣場每個月的費用為18000元左右。A品牌根據其產品35％的綜合毛利率測算，其在家樂福賣場的盈虧平衡點為51429元。根據競品同類品種在家樂福賣場的銷售狀況，A品牌認為只要投入到位，完全有可能達到甚至超過這一盈虧平衡點。事實證明，A品牌進入北京家樂福之后，每個月的銷售額都在6萬元以上。
其三，科學規劃。精心考察大賣場品項布局，科學設計準備進入大賣場的品項，同時做好全年促銷活動規劃。提前做好全年促銷活動規劃，不僅僅是滿足大賣場提出的廠方須提前申報全年促銷活動規劃的要求，同時也是為了利用富有競爭力的促銷活動方案，贏得大賣場對自己的品牌和產品產生興趣，在談判中贏得主動權。
通常日化廠家都有很多品項，每個產品類型、包裝、規格所面對的目標消費者都不一樣，產品的市場接受程度和對廠家的利潤貢獻也有差別，賣得快的產品一般利潤低，而利潤高的產品一般賣的量少。所以廠家就需要綜合分析產品銷量與利潤的關系，對產品進入大賣場的單品進行組合，選取市場接受程度較高的暢銷品，搭配利潤較高的產品，進行銷售。我認為，在設計進入大賣場的品項時，可按照10%的尖刀產品、80%的利潤產品、10%的形象產品的比例組合產品。將走量的產品和有利潤的產品同時銷售，才能既有銷量，又有利潤。
全方位慎重談判，
爭取進場后的優勢資源
大賣場談判工作牽一發而動全身。在談判過程中，一旦某個環節出現失誤，那么這家賣場的操作就會告吹。與大賣場談判時，至少應重點談定以下事宜：
其一，確定費用。通過談判，力爭從一開始就把各項費用壓到最低。如果在商談合同時沒有控制好合作費用，以后在經營過程中發現某些費用不合理，再去找大賣場要求調整，這樣的要求是很難得到滿足的。
幾年前，某日化廠家在與歐尚談判進場事宜時，為了盡早進場，在幾個回合的談判后，答應了歐尚22點年返利的條件，結果在操作過程中發現，這樣的返點，再加上其他各項費用，給廠家的正常經營帶來了很大壓力。為了改變這一現狀，廠家的KA人員在以后的幾年里續簽合同時，很想讓歐尚降低年返利的點數，遭到歐尚拒絕。到目前為止，這家日化廠家在歐尚的年返利政策仍然如故。
其二，確定報價。報價是談判過程中非常重要的環節，因為報價關系著產品進場后的毛利空間。一般情況下，報價時可參照下列指標進行：
2003年，40g蛇油護手霜是隆力奇集團的冬季拳頭產品，該產品在全國大多數超市的正常零售價為2元/支。但這一產品在進入山西家家利賣場時，發現家家利賣場對利潤率的要求很高。為此，隆力奇集團山西分公司將40g蛇油護手霜的零售價定為3.00元/支，并且在進場一周后，與家家利賣場合作開展了1.99元/支的特價促銷活動，在特價促銷活動開展的10天內，共銷售40g蛇油護手霜500件，不僅確保了利潤，而且大大提升了單品銷量，搶奪了同類產品的市場，同時也進一步密切與家家利賣場的關系。
其三，確定品項。大賣場更多考慮的是產品互補，所以通常不一定會完全答應廠方要求進場的品項。所以，日化廠家一定要做好公關工作，讓自己選定的品項一定進場。
其四，確定導購。一開始就要與大賣場談好進場導購員的數量，同時確定導購員上班的班次。從某種程度上看，大賣場導購員上班的班次決定著產品在這家賣場銷量的好壞。經驗表明，日班相對來講生意沒有晚班好。
其五，確定活動。大賣場提供給廠家促銷活動檔期的多少和活動的促銷力度，直接決定著產品的銷量，因此，進場談判時就應與大賣場敲定促銷活動檔期的數量、時間和促銷活動的形式。同時，在談判促銷活動時，要注意確保單品項的價格不能落下來，一定要據理力爭，維護好產品的市場價格體系，因為大賣場通常會拿廠家熱銷的品項開展低價促銷活動。
例如，某品牌花露水在大潤發一直十分暢銷，2003年7月，大潤發為了沖銷量和吸引客流，未經廠家同意，開展了4.9元/瓶的驚爆價促銷活動。某品牌花露水在大潤發的正常零售價為6.2元/瓶，結果促銷活動開始后的第二天，其他幾家大賣場紛紛知會廠家，要對廠家作出處罰。后來該廠家費盡心思，才平息了這場風波。
精益化規范運作，
全面提升大賣場單店銷量
盡管大賣場收取費用的名目越來越多，增加了廠家的經營風險，但我們不妨換一種角度來思考這個問題：包括進場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續簽費等，大賣場所收取的絕大多數為固定費用，而不是按百分比來收取；假設目前單店的銷售額是2萬元/月，現在的費用率是40%，如果廠家想辦法提高產品的銷量，使得單店每個月的銷售額提升到4萬元，那么，廠家的費用率就會降到22%左右。那么，如何才能提升大賣場單店的銷量呢？
■精選主推產品，開展組合式促銷活動
大賣場通常實行末位淘汰制，凡是銷售額連續幾個月處于末位的產品將被掃地出門，一旦出局，前期的投入就等于打水漂了。為此，各個廠家只好拼命開展促銷活動，降價的力度也越來越大。面對同質化的促銷手段和白熱化的終端競爭，我認為在開展大賣場促銷活動時，應注意以下兩點：
其一，精選主推產品，做到有的放矢，各個擊破。M品牌針對競品推出的超低價促銷活動，不是盲目跟進，而是巧妙地避開競品的鋒芒，比如，競品對面霜做特價促銷，M品牌就做護手霜的特價促銷；此外，M品牌在每個檔期的促銷活動一般都會選擇兩個產品：一個低價位產品和一個高價位的產品。低價位產品采取排面促銷，用來搶市場份額；高價位產品采取地堆或端架陳列，用來搶銷量，從而使進入大賣場的每一個單品都扮演不同的角色，擔負起特定的使命。
其二，開展組合式促銷活動，以求達到最好的效果。N廠家曾經在廣西欽州某賣場開展“特價+抽獎”促銷活動，促銷活動期間實現銷售額3.1萬元，其中最好的一天銷售額竟然達到了3000多元，而平時N廠家在這家賣場一個月的銷售額僅為7000元左右。
N廠家精心挑選了以下產品做特價活動：700ml清爽洗發水，1800ml清涼爽膚浴露，195ml蛇膽花露水，180g泡沫美白洗面奶，90mlSPF30美白防曬乳液，120g茶潔士牙膏。購買產品滿18元的顧客可以獲得一次抽獎機會，人人有獎。獎品為：特等獎，獎29英寸長虹彩電一臺；一等獎，獎金羚洗衣機一臺；二等獎，獎格蘭仕微波爐一臺；三等獎，獎該品牌洗面奶套裝一套；四等獎，獎袋裝洗發水或洗面奶兩袋。
■生動化陳列，充分吸引消費者眼球
大賣場內同類競爭品牌產品眾多，而貨架資源有限，因此，如何抓住顧客的眼球，吸引其購買，做好產品的終端生動化就顯得異常重要。據統計，生動化的終端陳列可以提高產品20%以上的銷量。
H品牌是國內一家很少投放電視廣告的終端日化品牌，2006年夏天，H品牌在全國各大賣場、超市大力推行“生動化陳列”。其主要做法是：
其一，將H品牌產品陳列在各大賣場、超市的熱點區，并且緊緊貼近寶潔、聯合利華等國際大品牌。
其二，利用柜貼、跳跳卡等終端宣傳物料對貨架進行生動化包裝。
其三，除了正常的貨架陳列外，H品牌還在全國各大賣場開展了“千店千堆”活動，利用貼有H品牌廣告形象畫面的地堆進行陳列。
據了解，H品牌通過推廣生動化陳列取得了很好的效果，平均每個賣場的銷量比2005年同期增長了20%以上。
■狠抓導購管理，制定完善的導購激勵機制
在終端競爭日趨白熱化的今天，中小日化品牌終端銷量的提升在很大程度上取決于促銷員的心態和能力。所以，除了選擇高素質的導購員外，中小日化企業更應該重視導購員的管理工作，通過激勵機制激發導購員的導購潛能和工作熱情。
Y品牌在導購員的管理上，一方面全面推行促銷目標責任制，另一方面又大膽進行導購員工資改革，實行“下有保底，上不封頂”的工資制度，鼓勵導購員拿高工資。據了解，Y品牌的導購員月工資最高的可以拿到4000多元。Y品牌的做法極大地增強了促銷員的責任心，充分調動了促銷員的積極性，使每一個促銷員都感到是在為自己工作，每天的努力都有可能得到豐厚的回報。
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良好的客情關系是大賣場促銷活動執行和銷量提升的保障。客情關系好，廠家能為自己爭取到很多資源，降低費用開支；客情關系不好，處處“以錢開道”，只會使自己的市場運作舉步維艱。因此，廠家和大賣場建立深度的客情關系是很有必要的。
首先，要樹立良好的心態，變求人辦事為相互合作。大賣場采購人員也有銷售指標，因此，要讓他們感到廠家搞活動、增加排面其實是在幫助他們完成銷售任務。
其次，要弄清楚客情維護的重點對象是誰。與產品銷售關系最直接、影響最大的大賣場人員有三位：點貨員，每個月負責點一次貨；科長助理，負責促銷活動的審批、安排；采購員，負責商品采購工作。與點貨員搞好關系，可以確保合理的庫存，避免產品熱銷時斷貨、滯銷時積壓。與科長助理搞好關系，可以了解競品近期將要開展促銷活動的情況，有利于自己設計促銷活動方案。與采購員搞好關系，可以確保產品的正常供貨。
最后，要對重點賣場進行重點維護。要根據銷量水平，將區域內的賣場分成A、B、C類。A類賣場是重點維護對象，對A類賣場要增加拜訪次數，提供重點服務。
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本文來源： 中小日化品牌大賣場攻略
