還有人在看廣告？
很少人去看廣告，大多數(shù)人無論是思想上、行動上，都在屏蔽廣告。而廣告界的大師們還在那里吼“創(chuàng)意、創(chuàng)意”。其實(shí)，甭管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經(jīng)麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對的現(xiàn)實(shí)就是：你只要表現(xiàn)得像廣告，人們就把你“咔”掉：
1、 報(bào)紙。只要排版形式跟報(bào)紙新聞不一樣的——比方說，整版大面積的色彩堆積，字體跟新聞不一等——大伙就知道“這是廣告”，于是整版整版的廣告被一翻而過。
2、 電視。“下面插播廣告時間”——電視臺這類信息一露頭，該上廁所的就上廁所，該換臺的就換臺。你不要告訴我，你還不知道什么時候是廣告時間。
3、 桌面右下角。剛彈出一個框，馬上被消費(fèi)者彈指神功所關(guān)閉——情非得已，純屬秒殺。因?yàn)椤八碧嵝汛蠹遥赫堊⒁猓@是廣告。
4、 在網(wǎng)頁上，無論你是對話框，還是彈出框，下場一樣——被消費(fèi)者忽略。網(wǎng)頁頂上的廣告最費(fèi)時間，害得消費(fèi)者打開網(wǎng)頁變得N慢，幸好是這樣，讓大家能直接從喜歡的新聞標(biāo)題直接看下去。
廣告越來越討人厭，而第三方的輿論都被大的公司或勢力所掌控——值得大眾相信的媒體還有哪些？一個媒體如果不值得信任，以它做載體的廣告更是不值一提。像城市牛皮癬、鬼鬼祟祟的傳單，這是最明顯的不值得信任媒體。
如何讓 品牌 打動人心？
鑒于現(xiàn)下營銷飛速的變革，新的營銷手法不斷推陳出新，這里介紹的都是現(xiàn)成營銷中的一些機(jī)會。
1、持續(xù)的營銷戰(zhàn)略
重要的不是促銷力度大小，而是在于這營銷的手段是否為戰(zhàn)略。
無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關(guān)，企業(yè)都需要把其放到 品牌 的戰(zhàn)略層面。如果不放到戰(zhàn)略層面，很容易“打一槍，換一個地方”。此種營銷手段行不通時，就找下一個突破口，永遠(yuǎn)停留在無休止的“見招拆招”的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏當(dāng)中。
這次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎(chǔ)之上。只有不斷的升華，上升為戰(zhàn)略層面，你才能制造出有效的新聞和 品牌 的口碑，才能讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，才能讓他們購買你的產(chǎn)品。
這樣的好處就是，可以構(gòu)筑成一個消費(fèi)的趨勢，使 品牌 展示在大眾面前的是一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。
2、師出必須有名
得利用一個很好的“借口”。像統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間的快速反應(yīng)，就極大的提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度，在戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一時間推出的那句廣告“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。而讓企業(yè)大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種轟炸性的新聞，并不能被有效利用。
3、潮流領(lǐng)導(dǎo)
另一個需注意的是，營銷手段不是一個單獨(dú)就能執(zhí)行的概念，還得注意與其息息相關(guān)的傳播手段——企業(yè)不但需要制造事件，還得去進(jìn)行有效傳播。比如，潮流領(lǐng)導(dǎo)。
首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴(kuò)散給大眾的人。
哪些人具有這些方面的特征呢？你想成為的那種人（球星、成功人士），電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領(lǐng)，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人……
其次，讓他們將 品牌 引入市場。
如何做呢？讓他們在公共場合里吃、穿、用企業(yè)的 品牌 。但是得記住一條，不要去使用獨(dú)斷的廣告來表現(xiàn)。現(xiàn)在的年輕人都反感“被教育”。
在比賽和派對里，這樣的傳播尤其有效：當(dāng)把你放到這些情境里時，你會不由自主的跟他人趨同。
當(dāng)然，飽受風(fēng)濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會呆在家里，看著那些“有人證”的醫(yī)療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去而購買——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會越來越少。
4、病毒傳播
消費(fèi)者的口碑傳播是最可信，也是最具有爆發(fā)力的，這點(diǎn)毋庸置疑。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測，不可控制，時間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何 品牌 的缺點(diǎn)，傳播起來都會比優(yōu)點(diǎn)還快，一般是十倍于后者。
而怎樣讓消費(fèi)者自發(fā)的去傳播？這是個難點(diǎn)——很多東西，消費(fèi)者并不是很感興趣，不值得他去浪費(fèi)時間。
這里列舉一個會自發(fā)傳播的路徑：當(dāng)某人非常喜歡這個 品牌 ，而且他想交到對此 品牌 同樣敢興趣的人時，就會自主的傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。
4、媒體投放
這里僅就媒體中的一項(xiàng)來說明——電視廣告。
當(dāng)下，很多電視節(jié)目都在爭收視率。不錯，開著電視的時候，人們是會看電視。但是，人們腦子中想的是什么？
小范是獨(dú)身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時打廣告會給他們留下什么樣的印象？
需要指出的是，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點(diǎn)是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個廣告。
5、 品牌 喚醒
那么， 品牌 在其中需要干些什么呢？
品牌 ，需要喚醒消費(fèi)者心底的一個已有觀念，使 品牌 與這個觀念相連即可。當(dāng)然消費(fèi)者對這個關(guān)注的持續(xù)時間也不會長——吊詭的是，遇有與觀念相似的情境時，這個 品牌 又會被喚醒。
“送禮就送腦白金”就是很好的運(yùn)用了這條機(jī)制。這個機(jī)關(guān)一旦安入消費(fèi)者腦子里，每當(dāng)他想到“送禮”時，這個機(jī)關(guān)就會展開下個步驟——“腦白金”。
提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng)，還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時，報(bào)紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。而對于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點(diǎn)。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補(bǔ)品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實(shí)在是太過敏了。黃金酒沒有很好的利用引爆點(diǎn)，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。
6、善加區(qū)隔
品牌 光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔。哪怕你是在植入。
《瘋狂的石頭》里，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)，估計(jì)現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉？
消費(fèi)者定義 品牌 ，而使用環(huán)境定義了消費(fèi)的行為。企業(yè)最好給 品牌 區(qū)隔一個使用環(huán)境，主動擯棄非主流消費(fèi)群。
來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊(duì)LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計(jì)LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。”
同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費(fèi)者對 品牌 的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費(fèi)者定義所代替。
七歲兒子看媽媽洗衣服很累，就說：“媽媽，買電視上的那種洗衣粉吧，直接一泡，拎出來就干凈了。你再也不用那么累了。”
媽媽：“傻孩子，那是廣告。”
廣告，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的 品牌 ，最好不要再重蹈覆轍了。
很少人去看廣告，大多數(shù)人無論是思想上、行動上，都在屏蔽廣告。而廣告界的大師們還在那里吼“創(chuàng)意、創(chuàng)意”。其實(shí)，甭管你說的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經(jīng)麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對的現(xiàn)實(shí)就是：你只要表現(xiàn)得像廣告，人們就把你“咔”掉：
1、 報(bào)紙。只要排版形式跟報(bào)紙新聞不一樣的——比方說，整版大面積的色彩堆積，字體跟新聞不一等——大伙就知道“這是廣告”，于是整版整版的廣告被一翻而過。
2、 電視。“下面插播廣告時間”——電視臺這類信息一露頭，該上廁所的就上廁所，該換臺的就換臺。你不要告訴我，你還不知道什么時候是廣告時間。
3、 桌面右下角。剛彈出一個框，馬上被消費(fèi)者彈指神功所關(guān)閉——情非得已，純屬秒殺。因?yàn)椤八碧嵝汛蠹遥赫堊⒁猓@是廣告。
4、 在網(wǎng)頁上，無論你是對話框，還是彈出框，下場一樣——被消費(fèi)者忽略。網(wǎng)頁頂上的廣告最費(fèi)時間，害得消費(fèi)者打開網(wǎng)頁變得N慢，幸好是這樣，讓大家能直接從喜歡的新聞標(biāo)題直接看下去。
廣告越來越討人厭，而第三方的輿論都被大的公司或勢力所掌控——值得大眾相信的媒體還有哪些？一個媒體如果不值得信任，以它做載體的廣告更是不值一提。像城市牛皮癬、鬼鬼祟祟的傳單，這是最明顯的不值得信任媒體。
如何讓 品牌 打動人心？
鑒于現(xiàn)下營銷飛速的變革，新的營銷手法不斷推陳出新，這里介紹的都是現(xiàn)成營銷中的一些機(jī)會。
1、持續(xù)的營銷戰(zhàn)略
重要的不是促銷力度大小，而是在于這營銷的手段是否為戰(zhàn)略。
無論是事件營銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關(guān)，企業(yè)都需要把其放到 品牌 的戰(zhàn)略層面。如果不放到戰(zhàn)略層面，很容易“打一槍，換一個地方”。此種營銷手段行不通時，就找下一個突破口，永遠(yuǎn)停留在無休止的“見招拆招”的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏當(dāng)中。
這次的營銷，必須是建立在上一次營銷的基礎(chǔ)之上。只有不斷的升華，上升為戰(zhàn)略層面，你才能制造出有效的新聞和 品牌 的口碑，才能讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，才能讓他們購買你的產(chǎn)品。
這樣的好處就是，可以構(gòu)筑成一個消費(fèi)的趨勢，使 品牌 展示在大眾面前的是一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。
2、師出必須有名
得利用一個很好的“借口”。像統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間的快速反應(yīng)，就極大的提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度，在戰(zhàn)爭爆發(fā)后，第一時間推出的那句廣告“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。而讓企業(yè)大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種轟炸性的新聞，并不能被有效利用。
3、潮流領(lǐng)導(dǎo)
另一個需注意的是，營銷手段不是一個單獨(dú)就能執(zhí)行的概念，還得注意與其息息相關(guān)的傳播手段——企業(yè)不但需要制造事件，還得去進(jìn)行有效傳播。比如，潮流領(lǐng)導(dǎo)。
首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴(kuò)散給大眾的人。
哪些人具有這些方面的特征呢？你想成為的那種人（球星、成功人士），電視主持人，夜店里的潮人，看起來比你光鮮的白領(lǐng)，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人……
其次，讓他們將 品牌 引入市場。
如何做呢？讓他們在公共場合里吃、穿、用企業(yè)的 品牌 。但是得記住一條，不要去使用獨(dú)斷的廣告來表現(xiàn)。現(xiàn)在的年輕人都反感“被教育”。
在比賽和派對里，這樣的傳播尤其有效：當(dāng)把你放到這些情境里時，你會不由自主的跟他人趨同。
當(dāng)然，飽受風(fēng)濕病折磨的老奶奶會不一樣。她會呆在家里，看著那些“有人證”的醫(yī)療購物廣告，然后按屏幕下方的電話打過去而購買——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會越來越少。
4、病毒傳播
消費(fèi)者的口碑傳播是最可信，也是最具有爆發(fā)力的，這點(diǎn)毋庸置疑。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測，不可控制，時間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何 品牌 的缺點(diǎn)，傳播起來都會比優(yōu)點(diǎn)還快，一般是十倍于后者。
而怎樣讓消費(fèi)者自發(fā)的去傳播？這是個難點(diǎn)——很多東西，消費(fèi)者并不是很感興趣，不值得他去浪費(fèi)時間。
這里列舉一個會自發(fā)傳播的路徑：當(dāng)某人非常喜歡這個 品牌 ，而且他想交到對此 品牌 同樣敢興趣的人時，就會自主的傳播。如音樂、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。
4、媒體投放
這里僅就媒體中的一項(xiàng)來說明——電視廣告。
當(dāng)下，很多電視節(jié)目都在爭收視率。不錯，開著電視的時候，人們是會看電視。但是，人們腦子中想的是什么？
小范是獨(dú)身主義者，但非常喜歡看非誠勿擾，不過那都是和朋友在家喝酒的時候。問題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時打廣告會給他們留下什么樣的印象？
需要指出的是，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購買廣告媒體的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點(diǎn)是：要么是開始播放節(jié)目的最后一個廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個廣告。
5、 品牌 喚醒
那么， 品牌 在其中需要干些什么呢？
品牌 ，需要喚醒消費(fèi)者心底的一個已有觀念，使 品牌 與這個觀念相連即可。當(dāng)然消費(fèi)者對這個關(guān)注的持續(xù)時間也不會長——吊詭的是，遇有與觀念相似的情境時，這個 品牌 又會被喚醒。
“送禮就送腦白金”就是很好的運(yùn)用了這條機(jī)制。這個機(jī)關(guān)一旦安入消費(fèi)者腦子里，每當(dāng)他想到“送禮”時，這個機(jī)關(guān)就會展開下個步驟——“腦白金”。
提到腦白金，就不得不說黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng)，還有它剛出世時的軟文鋪墊。腦白金推出時，報(bào)紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。而對于黃金酒來說，“送長輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點(diǎn)。光靠電視廣告上說的“五種糧食，六味補(bǔ)品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文，都不能立馬見效——現(xiàn)今的人們對于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實(shí)在是太過敏了。黃金酒沒有很好的利用引爆點(diǎn)，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。
6、善加區(qū)隔
品牌 光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔。哪怕你是在植入。
《瘋狂的石頭》里，甩長頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服，說了句“牌子，班尼路”。這句話，會讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)，估計(jì)現(xiàn)在還沒回過味來：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉？
消費(fèi)者定義 品牌 ，而使用環(huán)境定義了消費(fèi)的行為。企業(yè)最好給 品牌 區(qū)隔一個使用環(huán)境，主動擯棄非主流消費(fèi)群。
來自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國足出征，全隊(duì)LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計(jì)LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國總部今日致電中國區(qū)代理，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。”
同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費(fèi)者對 品牌 的定義。“終極座駕”逐漸會被“狂妄”“敗家子”種種不利的消費(fèi)者定義所代替。
七歲兒子看媽媽洗衣服很累，就說：“媽媽，買電視上的那種洗衣粉吧，直接一泡，拎出來就干凈了。你再也不用那么累了。”
媽媽：“傻孩子，那是廣告。”
廣告，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的 品牌 ，最好不要再重蹈覆轍了。
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本文來源： 廣告反感時代的品牌傳播
