隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷進(jìn)步， 廣告 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。 廣告 是大眾傳媒生存、發(fā)展的“血液”，更是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量。然而一定時(shí)期、一定地域的 廣告 市場(chǎng)總量是相對(duì)固定的，面對(duì)這塊誘人的“蛋糕”，既有傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、電視、雜志以及戶外 廣告 ，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等參與競(jìng)爭(zhēng)。“粥少僧多”的局面對(duì)于多次受到新興媒體沖擊的報(bào)紙來說，如何應(yīng)對(duì)目前 廣告 市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中改革發(fā)展創(chuàng)新，是我國(guó)報(bào)紙 廣告 行銷競(jìng)爭(zhēng)力面臨的一個(gè)難題。

目前：在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，報(bào)紙 廣告 的市場(chǎng)空間被不斷壓縮、搶占，我國(guó)的報(bào)紙 廣告 收入雖然保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但是在 廣告 總量中所占的份額在過去的5年中下降了4．5個(gè)百分點(diǎn)。傳媒生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)程度的變化，要求報(bào)紙必須以全新的營(yíng)銷觀念來管理和發(fā)展報(bào)紙 廣告 。報(bào)紙 廣告 營(yíng)銷涉及 廣告 客戶、 廣告 代理人、報(bào)紙媒體、受眾等多方利益關(guān)系，如何在平衡這幾方利益，實(shí)現(xiàn)報(bào)社 廣告 盈利的最大化和最優(yōu)化，對(duì)報(bào)社 廣告 部門提出了考驗(yàn)。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己多年的報(bào)刊 廣告 行銷競(jìng)爭(zhēng)力成功經(jīng)歷跟大家做如下的分享。

1．對(duì) 廣告 客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)。其特征包括報(bào)紙 廣告 刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素是報(bào)紙 廣告 的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。大多數(shù)報(bào)紙 廣告 經(jīng)營(yíng)缺乏宏觀上的規(guī)劃，對(duì)自身 廣告 客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。隨機(jī)地尋找、招攬 廣告 客戶。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了 廣告 客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報(bào)紙的 廣告 收入波動(dòng)很大，不利于 廣告 的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

2．缺乏主動(dòng)出擊、搶占 廣告 資源的意識(shí)。報(bào)紙 廣告 部門大多處于“坐等 廣告 上門”的狀態(tài)，不少報(bào)社 廣告 人員的惰性使得他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多 廣告 機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多 廣告 資源。

3．過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏受眾利益和社會(huì)效益的意識(shí)。報(bào)紙作為傳播媒介，要追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任。受眾和 廣告 客戶這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。 廣告 部門好不容易培養(yǎng)起來自己的 廣告 客戶，卻由于過多的 廣告 版面減少了受眾所能獲取的信息量，導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

4． 廣告 部門與其它部門之間缺乏溝通協(xié)作。各個(gè)部門各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門間缺乏溝通協(xié)作，造成許多 廣告 資源的浪費(fèi)。特別是本該在報(bào)紙上作付費(fèi) 廣告 的企業(yè)以其它形式在報(bào)紙上發(fā)布信息，使報(bào)紙直接或者間接地?fù)p失了大量的 廣告 收入。從報(bào)紙 廣告 經(jīng)營(yíng)角度來看，這是一種令人惋惜的 廣告 流失現(xiàn)象。

5、報(bào)業(yè) 廣告 結(jié)構(gòu)不合理。從報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體來看，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)過分依賴 廣告 經(jīng)營(yíng)， 廣告 是報(bào)業(yè)的主要收入來源和盈利方式。根據(jù)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)， 廣告 收入與其他方面收入的比例大約保持在1：1的水平，才有利于報(bào)紙的健康發(fā)行，使得 廣告 客戶和普通受眾利益兼顧，擁有更多的 廣告 客戶和受眾群，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

6. 廣告 經(jīng)營(yíng)人才匱乏。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)業(yè) 廣告 經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍專業(yè)素質(zhì)參差不齊，學(xué)歷背景和從業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜，既懂新聞業(yè)務(wù)又熟悉 廣告 經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才較少，報(bào)社現(xiàn)有的 廣告 經(jīng)營(yíng)人才也正在流失。不重視報(bào)社 廣告 經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)。在 廣告 代理制普遍實(shí)施以后，報(bào)紙出版單位將主要 廣告 業(yè)務(wù)外包給 廣告 代理公司經(jīng)營(yíng)，報(bào)社只保留少數(shù) 廣告 人員負(fù)責(zé) 廣告 代理的管理和協(xié)調(diào)，忽視報(bào)社自身 廣告 經(jīng)營(yíng)人才的培養(yǎng)，導(dǎo)致 廣告 經(jīng)營(yíng)在一定程度上受到人才因素的影響和制約。

7、報(bào)紙?zhí)醿r(jià)。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，“美廢”漲價(jià)是這次新聞紙漲價(jià)的主因。國(guó)內(nèi)造紙廠的其他成本也在大幅增加，排污標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，人工費(fèi)用大幅增加，電價(jià)、貸款利息、財(cái)務(wù)費(fèi)用等都在漲。新聞紙價(jià)格呈現(xiàn)周期性波動(dòng)現(xiàn)象。短期的供求關(guān)系失衡進(jìn)一步推動(dòng)價(jià)格上漲。新聞紙生產(chǎn)所需的投資巨大，而且是專有性很強(qiáng)的固定資產(chǎn)投資。國(guó)際新聞紙價(jià)格實(shí)踐表明，在新聞紙價(jià)格較高時(shí)，紙業(yè)公司通常會(huì)投入巨資，擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致供大于求，價(jià)格下跌，導(dǎo)致紙廠關(guān)閉或關(guān)閉一些生產(chǎn)線，于是又造成紙張供不應(yīng)求，紙張價(jià)格暴漲；當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，又會(huì)吸引新的投資者或紙廠擴(kuò)大產(chǎn)能，又一波價(jià)格循環(huán)開始。

總上七個(gè)方面的我國(guó)報(bào)紙 廣告 發(fā)展制約因素，彭小東導(dǎo)師指出：認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面尋求努力，加以解決。

1．整合營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力

美國(guó)西北大學(xué)著名 廣告 學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·e·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對(duì)現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。在報(bào)紙 廣告 的營(yíng)銷中，也可加以借鑒。報(bào)紙 廣告 的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好 廣告 客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì) 廣告 客戶結(jié)構(gòu)。在規(guī)劃的過程中，不同的報(bào)紙可發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如黨報(bào)就可以運(yùn)用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登 廣告 ，都市報(bào)、專業(yè)性報(bào)紙等可以根據(jù)報(bào)紙讀者對(duì)象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的 廣告 客戶。

2．提高策劃能力，以策劃帶動(dòng) 廣告 版面銷售

報(bào)紙 廣告 版面銷售策劃是指報(bào)紙 廣告 部門以自己的主要 廣告 客戶為對(duì)象，適當(dāng)結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì) 廣告 版面進(jìn)行推銷。是 廣告 工作者發(fā)揮主觀能動(dòng)性和展現(xiàn)工作能力。近年來一些黨報(bào)開辦了《地方政府名片》、《市場(chǎng)流行品牌》、《政府采購?fù)扑]品牌》等 廣告 欄目，吸引了眾多的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)前來刊登 廣告 。必須強(qiáng)調(diào)的是， 廣告 銷售策劃要注意精當(dāng)。其主題必須抓住 廣告 客戶的興趣點(diǎn)，使 廣告 客戶切實(shí)感到這一主題對(duì)于擴(kuò)大自身影響、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展是大有裨益的。

總之， 廣告 版面銷售策劃是報(bào)紙擴(kuò)大 廣告 經(jīng)營(yíng)收入的必要措施，對(duì)彌補(bǔ) 廣告 淡季報(bào)紙的 廣告 收入具有重要作用。因此，設(shè)立一個(gè)強(qiáng)化營(yíng)銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將更有利于報(bào)紙的 廣告 經(jīng)營(yíng)。

3． 廣告 發(fā)布量要掌握適度的均衡原則

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購買一份報(bào)紙的主要目的是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)報(bào)紙而言，在保證受眾利益的前提下，受眾的注意力是報(bào)紙獲利之源。美國(guó)的《今日美國(guó)》專門有保障受眾權(quán)益的七條承諾，報(bào)社還把這七條承諾印制成卡片，發(fā)給報(bào)社的每一位員工，以強(qiáng)化他們?yōu)槭鼙姺?wù)、保障受眾利益的意識(shí)。在 廣告 發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓 廣告 與內(nèi)容保持一定的比例。使讀者在選購報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足 廣告 客戶的發(fā)布需求，這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和 廣告 客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。

4．各部門溝通協(xié)作，提升報(bào)紙品牌形象

報(bào)紙的 廣告 銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登 廣告 ，報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門共同努力，而決不是 廣告 部單打獨(dú)斗。在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社各部門之間需加強(qiáng)信息溝通，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙 廣告 利潤(rùn)的最大化。通過整合，使報(bào)紙的 廣告 經(jīng)營(yíng)能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。

5、關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和增長(zhǎng)方式，強(qiáng)化管理，向管理要效益。對(duì)于報(bào)紙來說，提價(jià)有否不是關(guān)鍵，問題的關(guān)鍵是加強(qiáng)管理，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)集約化發(fā)展，而不能繼續(xù)采取粗放型發(fā)展模．在發(fā)行方面，多做推廣策劃活動(dòng)，實(shí)施“有效發(fā)行”，減少 廣告 的轉(zhuǎn)移效應(yīng)，報(bào)紙應(yīng)通過各種手段實(shí)現(xiàn)“有效發(fā)行”，以避免發(fā)行量下降導(dǎo)致的 廣告 大幅度下降。積極進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等新興媒體，以拓展生存空間和產(chǎn)業(yè)鏈條。施行聯(lián)合采購以降低采購價(jià)格。未來可采取期貨合約的形式應(yīng)對(duì)新聞紙價(jià)格的周期性波動(dòng)。

6、構(gòu)建忠實(shí)讀者群的滲透定價(jià)策略。滲透定價(jià)是以低價(jià)鼓勵(lì)更多的潛在消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，在嘗試之后若他們的體驗(yàn)是積極的，則他們會(huì)傾向于重復(fù)購買，而當(dāng)一個(gè)忠誠購買者的市場(chǎng)建立起來后，價(jià)格就可提高了。同時(shí)，報(bào)紙 廣告 的發(fā)行也會(huì)因固定讀者的增多而獲得好的效益。

7、完善并加強(qiáng) 廣告 銷售及媒體策劃人員的培訓(xùn)，這是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是不斷創(chuàng)新改進(jìn)的時(shí)代，所以需要我們加大加強(qiáng)培訓(xùn)，最主要的培訓(xùn)一定要有規(guī)劃要系統(tǒng)要全面，要堅(jiān)持，培訓(xùn)最關(guān)鍵的核心就是要找對(duì)老師，這個(gè)老師在這個(gè)行業(yè)做過，并且有自己的創(chuàng)新和領(lǐng)悟，有成功經(jīng)驗(yàn)，有自己的建樹。

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本文來源： 報(bào)刊廣告的行銷力