品牌塑造是個長期工程，青島和燕京都是全國性品牌，與此相反， 華潤啤酒 所收購的雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數十個品牌都是區域性名牌，但這不等于 華潤啤酒 就不重視品牌的塑造,伴隨著 華潤啤酒 資本戰的將是品牌戰。
全國品牌和區域品牌整合策略
華潤因為是一個相當大的跨行業集團，啤酒只是其業務之一，企業名和啤酒品牌名不統一，不象青島、燕京、珠江、哈啤等啤酒企業，產品品牌與企業名統一，傳播上容易形成合力。但是我們不得不承認 華潤啤酒 現在在中國市場的成功運做，已使其旗下的雪花品牌成為全國最有影響力和最有潛力的啤酒品牌，已被全國市場所接受，與此同時， 華潤啤酒 那數十個區域性啤酒品牌，在當地具有很強的市場占有率、品牌知名度和忠誠度，具有很強的競爭力。出于全國資源的有效整合角度考慮， 華潤啤酒 對其品牌整合勢在必行。
為了推出全國品牌而整合眾多區域強勢品牌，會不會“忍痛割愛”甚至是“賠了夫人又折兵”？這中間的矛盾該如何調整？對此， 華潤啤酒 采取“先區域品牌，后全國品牌”的推廣戰略，先把當地的區域品牌整合好，使之成為當地的主導品牌，在此基礎上再考慮全國品牌的推廣。全國品牌與區域品牌協調整合方面。 華潤啤酒 采用“全國品牌+區域強勢品牌+區域戰術品牌”的推廣戰略，有效阻擊了競爭對手，逐漸形成自身品牌的競爭合力。全國品牌提供品牌資產，為現在和將來經營提供保障；區域強勢品牌是品牌資產的一部分，把在區域市場里已經達到非常大的份額、知名度、忠誠度的區域品牌優選出來，列為區域強勢品牌，這是它經營的保障，像武漢行吟閣、四川藍劍、浙江錢啤等，是當地消費者最容易接受的品牌，目前中國啤酒市場不可能形成由幾個全國品牌的壟斷地位，就是因為很多區域強勢品牌有很強的競爭實力；區域戰術品牌是抵御競爭的有力武器。中國啤酒的區域品牌非常多，在區域市場上經常有來犯產品，打也打不完。這種全國品牌加若干個優秀區域品牌的整合，使“ 華潤啤酒 艦隊”有了更強的攻防能力。
品牌建設，三“管”齊下
做品牌就如同打持久戰，今天的市場競爭中，產品間的壁壘因能很快被競爭對手仿效，而被對手輕松擊破、超越，品牌的壁壘卻難以打破。 華潤啤酒 真正持久的競爭優勢，往往來自其強勢品牌，需要持久力?！?華潤啤酒 的目標肯定是要做中國一流的啤酒企業，做中國一流的啤酒品牌。但目前 華潤啤酒 的全國性品牌相比于其他主要競爭對手還是弱一些，” 華潤啤酒 市場總監侯孝海說。當然，打品牌持久戰，還需要一個具體的行動方案和管理辦法，去支持相應的規劃。
質量是根本
華潤啤酒 設有專門的技術中心，主要是擔任了兩方面的任務：一是收集國內外啤酒的信息，分析發展趨勢，確定新產品開發的方向，并開發新產品；二是保障質量，建立質量管理體系。 華潤啤酒 從去年開始在全公司實行了消費點質量管理體系，這是 華潤啤酒 在質量管理上的重大改變，對不同的市場定出不同的標準，保證啤酒在消費之前的質量和口味達標。
兩條管理線
為此， 華潤啤酒 的品牌建設有兩條管理線：一條是品牌的統一管理。如廣告、促銷、公關活動、產品管理等，公司總部和區域公司負責什么都有不同的分工，上下一體，共同完成。雪花啤酒采用全國統一品牌的推廣方式，推廣活動必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式是一樣的，當然，也會體現個性化和創造性；另一條是銷售管理。 華潤啤酒 為各層級的管理人員和操作人員制定了細致、系統的操作手冊，比如《營銷管理手冊》、《品牌管理手冊》、《銷售費用管理手冊》等等，都是一些分析和運用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個業務，同時上下層級之間關聯性很強，完整且成體系。比如說要制作一個廣告，從廣告的制作標準、設計、發布，到評價一個廣告的效果，若要策劃一個促銷活動，從策劃方案運作，到促銷活動的有效性評價，手冊里都闡述得很清楚，這些不僅提高了員工的技能，增強了營銷能力，為執行到位提供了保證。
由于銷售管理的完整性和系統性，即使這種管理模式很容易被競爭對手復制， 華潤啤酒 也胸有成竹不擔憂，任何東西都不是一成不變的，這些手冊，需要去理解它運用它，可以啟發思路，增強一些創造的動力，有了創造動力的時候進而創造出心目中、大腦中的手冊。這才是最重要的。
在區域市場中，全國品牌雪花是中高檔酒，而區域品牌相對來說是主流價值，由于中高檔的啤酒與主流啤酒的銷售方式不一樣，如果讓同一支銷售隊伍同時銷售這兩個不同細分的產品，很難，這中間的矛盾如何解決呢？主流酒和精致酒由兩支不同的隊伍負責。兩支隊伍各有分工，同屬一個銷售組織，各有側重。
尋求外腦支持
華潤啤酒 和米爾頓·科特勒合作，主要是想讓他提供一些支持：第一，品牌定位。協助 華潤啤酒 解決好如何定位和流程的問題。第二，通過他提供的定位的流程，使 華潤啤酒 找到雪花應該定位在什么地方？協助 華潤啤酒 做好品牌定位、流程和傳播，講述 華潤啤酒 啤酒的品牌故事。第三，和 華潤啤酒 一起作戰，一起實施品牌戰略，而不是單獨行動。
原來 華潤啤酒 想自己做，后來想到讓科特勒加入進來，可能會做得更好。在 華潤啤酒 看來，米爾頓·科特勒具有新穎的思維觀念和開闊的視野，以及一些國外先進的理念和技能的優勢。但他們對中國啤酒的認識、對市場的認識、對雪花的歷史、對競爭的格局的認識等方面沒有 華潤啤酒 從實踐中得到的深入。因此，雙方把各自優勢結合起來，一起做好全國品牌推廣。
渠道變革，深度分銷
對于快速消費品飲料的企業而言，除品牌外，營銷網絡可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發言權。相對而言，啤酒本身很難制造技術壁壘，即使有技術領先，也比較容易被模仿。所以有條件的啤酒企業在通路建設方面都費盡心思，尤其在深度分銷方面， 華潤啤酒 也不例外。深度分銷的目標之一就是實現量化管理，構建強大的競爭力。
華潤啤酒 為了增強渠道的控制力，渠道管理重心逐漸下移，而且在渠道分銷上不斷豐富和細化。雪花啤酒去年銷售了70萬噸，今年將銷售100萬噸以上，從原先覆蓋面很小現在迅速擴大到全國，銷售量增長很大，大本營遼寧占整個銷售量的40%，其他新拓展的占60%，其分銷已經延伸了全國的很多地方，甚至在西藏這么偏僻的地方，雪花啤酒都快成為第一品牌了。不光在“紅區”（有雪花啤酒工廠的區域）雪花銷售得非常好，在“白區”（尚無雪花啤酒工廠的區域），如北京、浙江、福建、湖南、江西、甘肅等地，雪花也開始進入了！從品牌建設和分銷范圍來看，發展都比較迅猛。是什么支持了雪花如此迅速的發展呢？當 華潤啤酒 收購了每一家廠后，都會大投入，來改善它的設備和提高其工藝水平，保證雪花啤酒在收購的啤酒廠內能合格生產，因為雪花有全國統一的標準，放到哪個廠生產都可以，從而大大縮減了其渠道成本，更重要的還是 華潤啤酒 獨到的“非常分銷模式”。
目前啤酒企業在分銷策略上不是很清晰，沿用的分銷方式大多是傳統的。 華潤啤酒 的營銷渠道從2002年開始在全國進行了改造和提升，主要從以下五類營銷渠道去發展。
上面這些模式之間并沒有優劣之分，它們各有優點也有缺點，產品不一樣，服務方式也不一樣，管理力度也不一樣。 華潤啤酒 從整個市場的區域環境來細分分銷渠道，研究哪個市場適合哪個方式好，進行分析、對比。在渠道管理上進行積極有效的嘗試，使之始終處于整個行業比較領先的地位，迅速開拓區域市場。去年 華潤啤酒 一個區域公司在該省會市場開始實行“非常分銷模式”，一年之后，該區域的強勢品牌完全沒有反擊之力，受到致命打擊。同樣搞促銷，區域品牌不但花的錢比 華潤啤酒 多，還打不到“點”上，無法跟 華潤啤酒 競爭，因為它的分銷體系、分銷流程、管理和 華潤啤酒 的根本不是同一個概念。
華潤啤酒 練就的這種分銷模式的“內功”有很強的“殺傷力”，執行到位還需要一定的時間。建立這樣一個積極、現代的分銷模式需要三到五年的時間，不可能一步到位。 華潤啤酒 市場總監侯孝海說：“這種分銷方式的變革三年見雛形，五年見成效。”
華潤啤酒 啤酒認為這八個方面的分銷模式組合在一起，才能說比較完整、系統，這些方面都要做好，丟了哪個都不行，如果只某一個方面做好做到位了，沒用，其他方面誰都不知道怎么干。
區域公司整合，用制度管人
目前，整合是 華潤啤酒 的重點，特別是區域和總部的整合，因區域由總部統一管理，當有人說 華潤啤酒 的整合就要動大手術時， 華潤啤酒 總經理王群對此嗤之一笑。收購的區域公司的生產很好整合，最難的就是市場的整合：兩支銷售隊伍的融合；渠道經銷商的調整和合并。所以 華潤啤酒 在收購每一家企業的時候都會把精力放在這里。
當有的區域只有一支被收購企業的銷售隊伍的時候，他們到了 華潤啤酒 后都認可 華潤啤酒 的管理制度，幾乎沒有大動干戈就調整好了。當有的區域同時有兩支銷售隊伍（ 華潤啤酒 和被收購企業的銷售隊伍）的時候，如果 華潤啤酒 的隊伍比對方少，整合時的問題會多一些，難度也最大。 華潤啤酒 接手四川藍劍的時候，原區域銷售隊伍是 華潤啤酒 的兩倍，但是這兩支銷售隊伍的整合只用了一年的時間，有什么策略呢？
第一，管理方式。過去一般公司的管理方式都比較粗，各銷售隊伍的權利相對比較大，策略性比較弱。整合的第一步就是采用 華潤啤酒 的管理方式，因為 華潤啤酒 的管理相對來說細得多，有完整的體系。
第二，文化溝通。說文化，實際上就是企業做事的風格，一般以前的區域銷售隊伍“人”的因素比較重，非常關注一個銷售人員的權威性，某個人便可決定一個市場而 華潤啤酒 比較講究制度和體系，第一， 華潤啤酒 很講究績效，考核銷售人員管理的這些業務，策略是什么，戰略是什么，是否跟公司的戰略相吻合。第二，所有的市場運作都實行預算管理，預算是否被公司認可。考核是不是執行到位，業務結果好不好。
第三，人員篩選。 華潤啤酒 在利益分配上有一套嚴格的制度，“能者上，庸者下”為什么收購一個企業后銷售隊伍會馬上整合好？靠的就是它完善的管理制度。在整合銷售隊伍的時候從來不主動說不要哪個人，銷售人員犯錯誤也很好界定。
全國品牌和區域品牌整合策略
華潤因為是一個相當大的跨行業集團，啤酒只是其業務之一，企業名和啤酒品牌名不統一，不象青島、燕京、珠江、哈啤等啤酒企業，產品品牌與企業名統一，傳播上容易形成合力。但是我們不得不承認 華潤啤酒 現在在中國市場的成功運做，已使其旗下的雪花品牌成為全國最有影響力和最有潛力的啤酒品牌，已被全國市場所接受，與此同時， 華潤啤酒 那數十個區域性啤酒品牌，在當地具有很強的市場占有率、品牌知名度和忠誠度，具有很強的競爭力。出于全國資源的有效整合角度考慮， 華潤啤酒 對其品牌整合勢在必行。
為了推出全國品牌而整合眾多區域強勢品牌，會不會“忍痛割愛”甚至是“賠了夫人又折兵”？這中間的矛盾該如何調整？對此， 華潤啤酒 采取“先區域品牌，后全國品牌”的推廣戰略，先把當地的區域品牌整合好，使之成為當地的主導品牌，在此基礎上再考慮全國品牌的推廣。全國品牌與區域品牌協調整合方面。 華潤啤酒 采用“全國品牌+區域強勢品牌+區域戰術品牌”的推廣戰略，有效阻擊了競爭對手，逐漸形成自身品牌的競爭合力。全國品牌提供品牌資產，為現在和將來經營提供保障；區域強勢品牌是品牌資產的一部分，把在區域市場里已經達到非常大的份額、知名度、忠誠度的區域品牌優選出來，列為區域強勢品牌，這是它經營的保障，像武漢行吟閣、四川藍劍、浙江錢啤等，是當地消費者最容易接受的品牌，目前中國啤酒市場不可能形成由幾個全國品牌的壟斷地位，就是因為很多區域強勢品牌有很強的競爭實力；區域戰術品牌是抵御競爭的有力武器。中國啤酒的區域品牌非常多，在區域市場上經常有來犯產品，打也打不完。這種全國品牌加若干個優秀區域品牌的整合，使“ 華潤啤酒 艦隊”有了更強的攻防能力。
品牌建設，三“管”齊下
做品牌就如同打持久戰，今天的市場競爭中，產品間的壁壘因能很快被競爭對手仿效，而被對手輕松擊破、超越，品牌的壁壘卻難以打破。 華潤啤酒 真正持久的競爭優勢，往往來自其強勢品牌，需要持久力?！?華潤啤酒 的目標肯定是要做中國一流的啤酒企業，做中國一流的啤酒品牌。但目前 華潤啤酒 的全國性品牌相比于其他主要競爭對手還是弱一些，” 華潤啤酒 市場總監侯孝海說。當然，打品牌持久戰，還需要一個具體的行動方案和管理辦法，去支持相應的規劃。
質量是根本
華潤啤酒 設有專門的技術中心，主要是擔任了兩方面的任務：一是收集國內外啤酒的信息，分析發展趨勢，確定新產品開發的方向，并開發新產品；二是保障質量，建立質量管理體系。 華潤啤酒 從去年開始在全公司實行了消費點質量管理體系，這是 華潤啤酒 在質量管理上的重大改變，對不同的市場定出不同的標準，保證啤酒在消費之前的質量和口味達標。
兩條管理線
為此， 華潤啤酒 的品牌建設有兩條管理線：一條是品牌的統一管理。如廣告、促銷、公關活動、產品管理等，公司總部和區域公司負責什么都有不同的分工，上下一體，共同完成。雪花啤酒采用全國統一品牌的推廣方式，推廣活動必須保證聲音是一樣的，主題是一樣的，推廣形式是一樣的，當然，也會體現個性化和創造性；另一條是銷售管理。 華潤啤酒 為各層級的管理人員和操作人員制定了細致、系統的操作手冊，比如《營銷管理手冊》、《品牌管理手冊》、《銷售費用管理手冊》等等，都是一些分析和運用的模型，直接告訴員工怎么操作，具體到每一個業務，同時上下層級之間關聯性很強，完整且成體系。比如說要制作一個廣告，從廣告的制作標準、設計、發布，到評價一個廣告的效果，若要策劃一個促銷活動，從策劃方案運作，到促銷活動的有效性評價，手冊里都闡述得很清楚，這些不僅提高了員工的技能，增強了營銷能力，為執行到位提供了保證。
由于銷售管理的完整性和系統性，即使這種管理模式很容易被競爭對手復制， 華潤啤酒 也胸有成竹不擔憂，任何東西都不是一成不變的，這些手冊，需要去理解它運用它，可以啟發思路，增強一些創造的動力，有了創造動力的時候進而創造出心目中、大腦中的手冊。這才是最重要的。
在區域市場中，全國品牌雪花是中高檔酒，而區域品牌相對來說是主流價值，由于中高檔的啤酒與主流啤酒的銷售方式不一樣，如果讓同一支銷售隊伍同時銷售這兩個不同細分的產品，很難，這中間的矛盾如何解決呢？主流酒和精致酒由兩支不同的隊伍負責。兩支隊伍各有分工，同屬一個銷售組織，各有側重。
尋求外腦支持
華潤啤酒 和米爾頓·科特勒合作，主要是想讓他提供一些支持：第一，品牌定位。協助 華潤啤酒 解決好如何定位和流程的問題。第二，通過他提供的定位的流程，使 華潤啤酒 找到雪花應該定位在什么地方？協助 華潤啤酒 做好品牌定位、流程和傳播，講述 華潤啤酒 啤酒的品牌故事。第三，和 華潤啤酒 一起作戰，一起實施品牌戰略，而不是單獨行動。
原來 華潤啤酒 想自己做，后來想到讓科特勒加入進來，可能會做得更好。在 華潤啤酒 看來，米爾頓·科特勒具有新穎的思維觀念和開闊的視野，以及一些國外先進的理念和技能的優勢。但他們對中國啤酒的認識、對市場的認識、對雪花的歷史、對競爭的格局的認識等方面沒有 華潤啤酒 從實踐中得到的深入。因此，雙方把各自優勢結合起來，一起做好全國品牌推廣。
渠道變革，深度分銷
對于快速消費品飲料的企業而言，除品牌外，營銷網絡可謂是其命根，誰掌控了渠道誰就掌控了市場的發言權。相對而言，啤酒本身很難制造技術壁壘，即使有技術領先，也比較容易被模仿。所以有條件的啤酒企業在通路建設方面都費盡心思，尤其在深度分銷方面， 華潤啤酒 也不例外。深度分銷的目標之一就是實現量化管理，構建強大的競爭力。
華潤啤酒 為了增強渠道的控制力，渠道管理重心逐漸下移，而且在渠道分銷上不斷豐富和細化。雪花啤酒去年銷售了70萬噸，今年將銷售100萬噸以上，從原先覆蓋面很小現在迅速擴大到全國，銷售量增長很大，大本營遼寧占整個銷售量的40%，其他新拓展的占60%，其分銷已經延伸了全國的很多地方，甚至在西藏這么偏僻的地方，雪花啤酒都快成為第一品牌了。不光在“紅區”（有雪花啤酒工廠的區域）雪花銷售得非常好，在“白區”（尚無雪花啤酒工廠的區域），如北京、浙江、福建、湖南、江西、甘肅等地，雪花也開始進入了！從品牌建設和分銷范圍來看，發展都比較迅猛。是什么支持了雪花如此迅速的發展呢？當 華潤啤酒 收購了每一家廠后，都會大投入，來改善它的設備和提高其工藝水平，保證雪花啤酒在收購的啤酒廠內能合格生產，因為雪花有全國統一的標準，放到哪個廠生產都可以，從而大大縮減了其渠道成本，更重要的還是 華潤啤酒 獨到的“非常分銷模式”。
目前啤酒企業在分銷策略上不是很清晰，沿用的分銷方式大多是傳統的。 華潤啤酒 的營銷渠道從2002年開始在全國進行了改造和提升，主要從以下五類營銷渠道去發展。
上面這些模式之間并沒有優劣之分，它們各有優點也有缺點，產品不一樣，服務方式也不一樣，管理力度也不一樣。 華潤啤酒 從整個市場的區域環境來細分分銷渠道，研究哪個市場適合哪個方式好，進行分析、對比。在渠道管理上進行積極有效的嘗試，使之始終處于整個行業比較領先的地位，迅速開拓區域市場。去年 華潤啤酒 一個區域公司在該省會市場開始實行“非常分銷模式”，一年之后，該區域的強勢品牌完全沒有反擊之力，受到致命打擊。同樣搞促銷，區域品牌不但花的錢比 華潤啤酒 多，還打不到“點”上，無法跟 華潤啤酒 競爭，因為它的分銷體系、分銷流程、管理和 華潤啤酒 的根本不是同一個概念。
華潤啤酒 練就的這種分銷模式的“內功”有很強的“殺傷力”，執行到位還需要一定的時間。建立這樣一個積極、現代的分銷模式需要三到五年的時間，不可能一步到位。 華潤啤酒 市場總監侯孝海說：“這種分銷方式的變革三年見雛形，五年見成效。”
華潤啤酒 啤酒認為這八個方面的分銷模式組合在一起，才能說比較完整、系統，這些方面都要做好，丟了哪個都不行，如果只某一個方面做好做到位了，沒用，其他方面誰都不知道怎么干。
區域公司整合，用制度管人
目前，整合是 華潤啤酒 的重點，特別是區域和總部的整合，因區域由總部統一管理，當有人說 華潤啤酒 的整合就要動大手術時， 華潤啤酒 總經理王群對此嗤之一笑。收購的區域公司的生產很好整合，最難的就是市場的整合：兩支銷售隊伍的融合；渠道經銷商的調整和合并。所以 華潤啤酒 在收購每一家企業的時候都會把精力放在這里。
當有的區域只有一支被收購企業的銷售隊伍的時候，他們到了 華潤啤酒 后都認可 華潤啤酒 的管理制度，幾乎沒有大動干戈就調整好了。當有的區域同時有兩支銷售隊伍（ 華潤啤酒 和被收購企業的銷售隊伍）的時候，如果 華潤啤酒 的隊伍比對方少，整合時的問題會多一些，難度也最大。 華潤啤酒 接手四川藍劍的時候，原區域銷售隊伍是 華潤啤酒 的兩倍，但是這兩支銷售隊伍的整合只用了一年的時間，有什么策略呢？
第一，管理方式。過去一般公司的管理方式都比較粗，各銷售隊伍的權利相對比較大，策略性比較弱。整合的第一步就是采用 華潤啤酒 的管理方式，因為 華潤啤酒 的管理相對來說細得多，有完整的體系。
第二，文化溝通。說文化，實際上就是企業做事的風格，一般以前的區域銷售隊伍“人”的因素比較重，非常關注一個銷售人員的權威性，某個人便可決定一個市場而 華潤啤酒 比較講究制度和體系，第一， 華潤啤酒 很講究績效，考核銷售人員管理的這些業務，策略是什么，戰略是什么，是否跟公司的戰略相吻合。第二，所有的市場運作都實行預算管理，預算是否被公司認可。考核是不是執行到位，業務結果好不好。
第三，人員篩選。 華潤啤酒 在利益分配上有一套嚴格的制度，“能者上，庸者下”為什么收購一個企業后銷售隊伍會馬上整合好？靠的就是它完善的管理制度。在整合銷售隊伍的時候從來不主動說不要哪個人，銷售人員犯錯誤也很好界定。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 華潤啤酒營銷整合策略
