快消品貨源批發(fā)市場(chǎng)
快消品貨源分銷平臺(tái)
 
 
當(dāng)前位置: 貨源批發(fā)網(wǎng) » 商超學(xué)院 » 營(yíng)銷策劃 » 案例分析 » 金六福與可口可樂的春節(jié)營(yíng)銷

金六福與可口可樂的春節(jié)營(yíng)銷

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-03-11 07:33:38  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

秋去冬來,一年一度的春節(jié)又要來臨!作為集中消費(fèi)的重要節(jié)日,春節(jié)可以說是企業(yè)和 營(yíng)銷 人員既興奮又畏懼的一個(gè)節(jié)日,成功者自然興高采烈,失敗者則難免懊悔不已。市場(chǎng)在發(fā)展, 營(yíng)銷 在進(jìn)步,時(shí)下的春節(jié) 營(yíng)銷 早已不是早前的大甩賣、大贈(zèng)送那么簡(jiǎn)單了。領(lǐng)先品牌與追隨品牌的競(jìng)爭(zhēng),跨國(guó)品牌與本土品牌的角力,讓春節(jié) 營(yíng)銷 變得越來越精彩,策略越來越嚴(yán)謹(jǐn),執(zhí)行越來越周密。在眾多品牌的春節(jié) 營(yíng)銷 過程中,本土白酒品牌金六福與跨國(guó)飲料品牌可口可樂表現(xiàn)上佳,精彩紛呈、高潮迭起,堪稱春節(jié) 營(yíng)銷 的經(jīng)典案例。

  一.春節(jié)民俗文化與春節(jié) 營(yíng)銷 機(jī)會(huì)

  1. 傳統(tǒng)中國(guó)的春節(jié)情結(jié)

  中國(guó)兩千年穩(wěn)定的封建歷史,給中國(guó)烙下了一個(gè)深深的烙印。長(zhǎng)期以來,中國(guó)封建農(nóng)業(yè)社會(huì)形態(tài)決定了中國(guó)人極為注重家庭的穩(wěn)定與團(tuán)聚,也讓中國(guó)人習(xí)慣了這種穩(wěn)定與團(tuán)聚的生活方式。

  春節(jié)作為傳統(tǒng)中國(guó)最重要的節(jié)日,其肇始說法各異,已經(jīng)很難厘清其中原委,但在典型的農(nóng)業(yè)社會(huì),它至少有兩重意義,第一重意義是一年的結(jié)束(慶祝上一年的豐收),第二重意義是一年的開始(預(yù)祝當(dāng)年能夠風(fēng)調(diào)雨順)。無論是哪一重意義,都決定了它是中國(guó)最重要節(jié)日的地位。作為中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)最重要的節(jié)日,進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)和集體(家庭)慶祝就成為這個(gè)節(jié)日的兩個(gè)普遍現(xiàn)象。

  2. 社會(huì)變異喚醒內(nèi)心的春節(jié)情結(jié)

  近年來,隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,商業(yè)社會(huì)的屬性正在慢慢侵蝕農(nóng)業(yè)社會(huì)的屬性。原先生老病死集中在小范圍區(qū)域內(nèi)的情況被打破,由于工作與生存、發(fā)展的需要,越來越多的人離開了世代居住地方,四方飄泊,尋找屬于自己的新的天空。家庭中出現(xiàn)了前所未有的長(zhǎng)期分離,這個(gè)時(shí)候,原本日常生活中習(xí)以為常的家庭團(tuán)聚就變得彌足珍貴,很多家庭一年僅僅只有一次大團(tuán)圓的機(jī)會(huì),而這個(gè)機(jī)會(huì)大多只能是在春節(jié)。社會(huì)的變異、家庭的離別使得春節(jié)的這次團(tuán)聚成為外出游子一年中最重要的時(shí)刻。

  3. 深入人心,發(fā)掘商機(jī)

  相對(duì)于日常的消費(fèi),春節(jié)消費(fèi)蘊(yùn)含了過多的情感在里邊——子女對(duì)長(zhǎng)輩的回報(bào)和思念,長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的祝福與期望,親朋好友間相互的情感交流與溶合。因此,從某種意義上講,春節(jié)消費(fèi)不僅僅物質(zhì)上的消費(fèi),它更是情感上的消費(fèi),是消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。誰能深入人心,誰就能獲得商機(jī)。

  縱觀近年春節(jié) 營(yíng)銷 可以看到,隨著整體 營(yíng)銷 水平的迅速提升,市場(chǎng)上春節(jié) 營(yíng)銷 越來越精彩,操作水平越來越高,考慮角度越來越全面。2005年,金六福與可口可樂分別代表本土品牌和跨國(guó)品牌,在中國(guó)上演了一出經(jīng)典的春節(jié) 營(yíng)銷 大劇。

  二.撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦——金六福的春節(jié) 營(yíng)銷 心法


  金六福自創(chuàng)立以來,一直堅(jiān)持走中國(guó)傳統(tǒng)文化情感路線,提出了極具中國(guó)本土文化特色的“福文化”理念并進(jìn)行市場(chǎng) 營(yíng)銷 傳播。在“福文化”的基礎(chǔ)上進(jìn)行延生開發(fā),金六福推出了一系列帶有濃郁的傳統(tǒng)文化特色的活動(dòng)。

  雖然金六福此前的“福文化”另辟奚徑,以中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化為基準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng) 營(yíng)銷 與傳播頗具新意,但大多數(shù)時(shí)候“福文化”還是停留在口號(hào)上,并沒有為傳播或 營(yíng)銷 找到具體的著陸點(diǎn)。直到2004年底金六福推出“春節(jié)回家•金六福”之后,金六福對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)掘利用才開始從口號(hào)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,特色 營(yíng)銷 正式步入正軌。

  1. 白酒行銷,一年之計(jì)在于春

  從市場(chǎng)行銷角度來看,春節(jié)是一年中白酒消費(fèi)最大的高峰之一,春節(jié) 營(yíng)銷 的好壞,除了擔(dān)負(fù)全年重要銷售指標(biāo)的重任,還關(guān)系到一年的市場(chǎng) 營(yíng)銷 開局大勢(shì),關(guān)系重大。2004年底,金六福經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)研之后,果斷的推出了“春節(jié)回家•金六福”大型傳播&行銷活動(dòng),不僅實(shí)現(xiàn)銷售的迅猛增長(zhǎng),更有力的提升了金六福的整體品牌形象,促使金六福更為深入人心。2005年春節(jié)期間,金六福同比2004年增長(zhǎng)了40%以上,金六福的“春節(jié)回家•金六福”主題推廣活動(dòng)可謂效果出眾。

  深入分析可以發(fā)現(xiàn),金六福的銷售增長(zhǎng)有其深層原因。外出的游子回到家鄉(xiāng),金六福成為表達(dá)游子對(duì)父母長(zhǎng)輩孝順和思念感情的載體,在許多人回家的行囊里,都放著兩瓶金六福。在游子心目中,這兩瓶金六福不僅僅是酒,更是對(duì)父母長(zhǎng)輩的思念和感激。與此同時(shí),外出的游子不僅自己成為金六福忠實(shí)的消費(fèi)者,更是不遺余力的促成了金六福的市場(chǎng)特別是基層市場(chǎng)的普及。外出游子回到家鄉(xiāng),同時(shí)也將消費(fèi)潮流帶回家鄉(xiāng),間接的促成了金六福在三、四級(jí)市場(chǎng)的嘗試性消費(fèi),再加上金六福過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、適宜的產(chǎn)品定價(jià)、龐大健全的分銷體系,勢(shì)必將贏得廣大消費(fèi)群體的親睞。

  2. 整合傳播——細(xì)節(jié)中見真章

  本次金六福主題推廣“春節(jié)回家•金六福”之所以市場(chǎng)反響強(qiáng)烈,與金六福嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)執(zhí)行關(guān)系密切。

  自2004年底正式啟動(dòng)“春節(jié)回家•金六福”主題推廣以來,全國(guó)各大中城市的繁華路段、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、城市廣場(chǎng),金六福以“春節(jié)回家”為主題的戶外廣告觸目可及。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),金六福在全國(guó)78個(gè)城市共發(fā)布燈箱2000多塊,戶外大型廣告牌1000多塊,公交車身500臺(tái),車窗后貼5000多臺(tái)。廣告中大紅的底色,倒立的福字,以及圍在酒瓶上的紅圍巾,無一不在傳遞著金六福的本土文化特色。本次“春節(jié)回家•金六福”主題推廣的傳播圍繞著“春節(jié)回家”的概念,構(gòu)建了一個(gè)全方位的傳播網(wǎng):在家里,可以從電視里看到;在路上,可以在電臺(tái)里聽到,可也以看到戶外廣告牌,在商場(chǎng),可以看到醒目的堆頭,在車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭,可以看到燈箱、擎天柱廣告。總之,金六福的“春節(jié)回家”傳播網(wǎng)讓億萬游子在決定回家的那一刻起就無法回避廣告的情感訴求,完全籠罩在金六福的“春節(jié)回家”氛圍當(dāng)中。

  在零售終端,金六福同樣發(fā)動(dòng)了猛烈的攻勢(shì)。在全國(guó)28個(gè)省、直轄市實(shí)施幸福萬家堆,共計(jì)堆頭達(dá)到4萬多個(gè)。凡購買金六福的消費(fèi)者,都配送“春節(jié)回家•金六福”的手提袋,起到流動(dòng)廣告的作用。在批發(fā)市場(chǎng)、各零賣點(diǎn)也都掛上了“春節(jié)回家•金六福”的橫幅,按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施金六福的小型堆碼。

  系列推廣活動(dòng)“發(fā)短信,贏機(jī)票”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)作為“春節(jié)回家•金六福”主題推廣之一,同步于2004年12月18日在全國(guó)揭開序幕。活動(dòng)期間,消費(fèi)者只要編輯關(guān)發(fā)送短信“DB09春節(jié)回家金六福”就有機(jī)會(huì)獲得千元機(jī)票“飛”回家。活動(dòng)期間每天抽獎(jiǎng)產(chǎn)生6名幸運(yùn)者。活動(dòng)開始后,平均每天收到消費(fèi)者參與互動(dòng)的短信達(dá)到萬余條,當(dāng)外出的游子在手機(jī)上寫上“春節(jié)回家金六福”幾個(gè)字的時(shí)候,一股暖流便蕩漾在心頭。

  3. 撥動(dòng)內(nèi)心深處的那根弦

  幾千年的傳統(tǒng)習(xí)俗,讓中國(guó)人對(duì)春節(jié)的感情格外投入,春節(jié)是中國(guó)所有節(jié)慶日中最重要的節(jié)日。而近些年的社會(huì)變遷則使得大多數(shù)中國(guó)家庭再也無法像先前般的朝夕相處,共同生活。為了生存和發(fā)展的需要,大多數(shù)人不得已放棄了原先的老少團(tuán)聚,外出奔波。工作與事業(yè)的壓力,地域空間的差別,現(xiàn)代通訊能力的增強(qiáng),使得家庭成員之間面對(duì)面、手牽手的團(tuán)聚越來越稀缺,家庭團(tuán)圓的頻率越來越低,春節(jié)漸漸成為家庭團(tuán)圓唯一的時(shí)機(jī)。另外,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得大多數(shù)外出的人飽經(jīng)滄桑、歷經(jīng)坎坷,對(duì)家庭及父母的思念與日俱增。家庭和父母是所有人永遠(yuǎn)的心靈港灣,可以撫慰離家在外的游子飽受風(fēng)雨的心靈。

  因此,金六福2005年推出的“春節(jié)回家•金六福”主題行銷,區(qū)區(qū)的四個(gè)字,撥動(dòng)了千千萬萬離家在外的游子心靈深處的那根弦,感人至深,令人潸然淚下。

  在金六福“春節(jié)回家•金六福”主題推廣中,金六福打了兩張牌,一張是民俗文化牌,另一張則是平民情感牌,這兩張牌不僅觀察入微,更顯深入民心。在金六福的廣告中,平靜充滿濃郁鄉(xiāng)土民情的農(nóng)村小鎮(zhèn),喜氣洋洋的春節(jié)氣息,村口等待的老父親,久離家鄉(xiāng)的游子,一切的景象都那么熟悉,悠遠(yuǎn)流長(zhǎng),令人回味。金六福對(duì)人心的把握達(dá)到爐火純青的地步。隨著金六福廣告的大面積投放,金六福的民俗情感訴求獲得了空前的成功。金六福的成功,其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一顆游子心。

  三.地道中國(guó)味——可口可樂的春節(jié) 營(yíng)銷 套路

  如果說金六福是本土品牌春節(jié)經(jīng)典 營(yíng)銷 的代表,那么百年跨國(guó)品牌可口可樂長(zhǎng)期持續(xù)的“中國(guó)式”春節(jié) 營(yíng)銷 則可以說是洋品牌春節(jié) 營(yíng)銷 的經(jīng)典。金六福的春節(jié) 營(yíng)銷 充滿濃郁的鄉(xiāng)土民情,可口可樂的春節(jié)民俗特色 營(yíng)銷 則兼具了國(guó)際化與本土民俗化雙重特征。

  1. 持之以恒的中國(guó)式傳播

  自從可口可樂在全球第一個(gè)提出“Think local,Act local”的本土化思想之后,可口可樂就真正走上了特色 營(yíng)銷 之路。結(jié)合中國(guó)幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性,自從2001年起,可口可樂開始在中國(guó)完全采取本土化的品牌成長(zhǎng)管理策略。在深入的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上,可口可樂根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜愛和文化背景,接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。

  2001年,可口可樂通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),身著紅色小肚兜,頭頂一撮發(fā)的小阿福形象是消費(fèi)者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物之一,完全符合可口可樂的“Think local,Act local”戰(zhàn)略。于是,可口可樂在2002年、2003年、2004年、2005年春節(jié)連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動(dòng)分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng)——2002年推出“春聯(lián)篇”,2003年推出“剪紙篇”, 2004年推出“滑雪篇”,2005年則推出“金雞舞新春”篇。這些具有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的廣告把可口可樂與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及元素(如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等)結(jié)合起來,傳遞了中國(guó)人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念——新春如意,合家團(tuán)聚。

  特別是2005年,可口可樂更是成功的搭乘2004雅典奧運(yùn)快車,以亞洲飛人劉翔為主角,以劉翔回家為主題,把劉翔和阿福、阿嬌合理的融匯在一起,傳遞一個(gè)更為深入人心的情懷——回家團(tuán)圓,實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化與本土春節(jié)民俗的完美結(jié)合。

  2. 中國(guó)心法,國(guó)際招式

  與持續(xù)的中國(guó)式春節(jié)民俗特色 營(yíng)銷 相配套,可口可樂國(guó)際化水準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣則顯示出其精準(zhǔn)、規(guī)范、大氣,國(guó)際化市場(chǎng)推廣將中國(guó)式春節(jié)民俗特色 營(yíng)銷 的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

  在特色包裝上,早在2002年春節(jié)期間,配合阿福、阿嬌的傳播推廣,可口可樂向市場(chǎng)正式推出了全新的、以阿福為創(chuàng)作元素的賀歲新包裝,喜慶的大紅色加上中國(guó)傳統(tǒng)的阿福娃娃的形象,堪稱地道中國(guó)味,大阿福包裝,春節(jié)對(duì)聯(lián)、燈籠、福到等極具中國(guó)風(fēng)味賣場(chǎng)POP,為可口可樂打響了2002年新春第一槍。此后的2003年、2004年,可口可樂均推出具有濃郁中國(guó)民俗特色的產(chǎn)品如以中國(guó)12生肖為設(shè)計(jì)元素的易拉罐新包裝等滿足中國(guó)消費(fèi)者的情感需。

  在產(chǎn)品組合上,可口可樂經(jīng)過深入調(diào)查,分析出春節(jié)家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量,連續(xù)數(shù)年在春節(jié)期間大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合節(jié)日家庭消費(fèi)的特大容量包裝;在產(chǎn)品口味的組合上,可口可樂也充份發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì),將可口與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售,滿足家庭不同人群、不同口味的需求;

  在銷售情境營(yíng)造上,可口可樂更是運(yùn)用嫻熟。春節(jié)對(duì)聯(lián)、燈籠、福到等極具中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣場(chǎng),布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中國(guó)味。2005年春節(jié),可口可樂更是在上海、北京等在的著名商業(yè)街用3萬多個(gè)易拉罐搭建而成11米高的吉祥金雞造景,創(chuàng)下了可口可樂新春造景中國(guó)之最。高昂的吉祥金雞,備受人們喜愛的泥塑阿福、阿嬌穿著紅色肚兜,手持紅燈籠,在一派紅彤彤的歡樂景象中,為所有來來往往的賓客恭賀新春、吉祥如意,令人深感震憾,無法忘懷。

  四.知人心者得天下

  相對(duì)于其它品牌無關(guān)痛癢、效果平平的春節(jié) 營(yíng)銷 ,金六福和可口可樂無疑是最大的贏家。金六福與可口可樂之所以獲得空前的市場(chǎng)成功,其核心在于它們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)這一節(jié)日的本質(zhì)了解。同時(shí),它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解擺脫了大眾品牌那種流于表面的通病。相對(duì)而言,只有它們才真正了解中國(guó)民俗,真正深入中國(guó)消費(fèi)者人心。它們?cè)谡麄€(gè)春節(jié) 營(yíng)銷 系統(tǒng)中的每一個(gè)步驟、每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一項(xiàng)舉措都深深的打上了春節(jié)所特有的中國(guó)烙印。

  知人心者,得天下!

樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。

本文內(nèi)容整合網(wǎng)站:百度百科知乎淘寶平臺(tái)規(guī)則

本文來源: 金六福與可口可樂的春節(jié)營(yíng)銷

分享與收藏:  商超學(xué)院搜索  告訴好友  關(guān)閉窗口  打印本文 本文關(guān)鍵字:
 
更多..資源下載
案例分析圖文
案例分析商超學(xué)院推薦
案例分析點(diǎn)擊排行
 
手機(jī)版 手機(jī)掃描訪問
主站蜘蛛池模板: 亚洲国产成人久久综合一区| 日本xxxxx高清视频| 国产精品99无码一区二区| 亚洲av无码片一区二区三区| 黄页网址大全免费观看12网站| 日韩精品人妻系列无码专区免费 | 国产欧美久久一区二区| 久久久综合九色合综国产精品 | 2021三级a电影大全| 成人精品一区二区激情| 伊人久久无码中文字幕| 高h视频免费观看| 成人性a激情免费视频| 亚洲制服丝袜一区二区三区| 精品一区二区三区免费视频 | 亚洲人色大成年网站在线观看| 精品国产www| 国产自产拍精品视频免费看 | 亚欧洲乱码专区视频| 色噜噜狠狠一区二区三区果冻 | 手机在线免费视频| 亚洲精品无码专区在线播放| 亚洲欧洲另类春色校园网站| 日本人与黑人xxxxx18| 亚洲欧美不卡视频在线播放| 黄页网站在线播放| 在线中文字幕有码中文| 亚洲AV福利天堂一区二区三| 真正国产乱子伦高清对白| 国产精品国三级国产AV| 久久久久亚洲AV成人网 | 男人j桶进女人免费视频| 国产乱xxxxx97国语对白| 一区二区三区日本电影| 欧美性色19p| 国产全黄一级毛片| 337p日本大胆欧美人术艺术精品 | 日本韩国中文字幕| 伊人久久大香线蕉亚洲| 四虎免费影院ww4164h| 成人欧美视频在线观看|