在上海淮海路這樣的購(gòu)物天堂里生存，必須要有獨(dú)到之處。
李小姐走進(jìn)上海婦女百貨商店的大門，把她精致小巧的手機(jī)鏈在大門旁邊的讀卡器上晃了一晃，百貨商店里各家專賣柜臺(tái)的系統(tǒng)立即顯示出李小姐的姓名、年齡、愛(ài)好、喜歡的顏色、消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣等各種信息，導(dǎo)購(gòu)小姐馬上開始“心中有數(shù)”地為李小姐提供個(gè)性化服務(wù)了。
這并非是在描述一個(gè)概念性的消費(fèi)場(chǎng)景，而是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在今天的現(xiàn)實(shí)中。上海婦女百貨商店作為國(guó)內(nèi)首家實(shí)施裝有RFID技術(shù)的CRM系統(tǒng)的商店，其目的是根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的顧客管理和銷售業(yè)績(jī)管理，同時(shí)把RFID這種最新的IT技術(shù)作為時(shí)尚元素，以吸引更多的新顧客。
現(xiàn)在要想在上海淮海路百貨商店嚴(yán)重“扎堆”、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)中生存下來(lái)，在消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)各種促銷方式感覺(jué)厭煩的情況下，用什么手段抓住顧客成為淮海路上眾多商家目前面臨的主要問(wèn)題。但在這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)上，上海婦女百貨商店的思維較為超前，運(yùn)用RFID技術(shù)維系顧客也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
精細(xì)顧客管理
曾經(jīng)有很多特意從外地趕到上海來(lái)購(gòu)物的女顧客常抱怨說(shuō)，上海的大型百貨商店特色并不明顯，那些專賣品牌跟北京、廣州的大商場(chǎng)相比幾乎差不多，反而是特色小店更吸引人。
最近幾年，隨著百貨商店被超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店等新出現(xiàn)的業(yè)態(tài)搶占了大批銷售額，目前該行業(yè)的平均利潤(rùn)率低于2%，因此百貨商店要想繼續(xù)生存和發(fā)展就必須轉(zhuǎn)型調(diào)整。現(xiàn)在的“上海婦女用品商店B館”，就曾經(jīng)是傳統(tǒng)的老字號(hào)“上海第一百貨”，在被中國(guó)最大的零售集團(tuán)上海百聯(lián)集團(tuán)收購(gòu)后重新開業(yè)并更名。之所以叫“B館”，是因?yàn)榇髲B旁邊同時(shí)還有“A館”、“C館”和“D館”，而每一個(gè)館的定位都劃分得非常清楚，從獨(dú)立時(shí)髦的白領(lǐng)女性，到準(zhǔn)媽媽，以及三四十歲的婦女，定位各有不同。
都說(shuō)女性的錢最好賺，尤其是那些年輕、時(shí)尚、消費(fèi)層次高的白領(lǐng)女性。上海婦女用品商店B館現(xiàn)在針對(duì)的恰好是這個(gè)階層，年齡從20歲至30歲，消費(fèi)觀念超前、追求時(shí)尚。正是需要服務(wù)于這樣一個(gè)高消費(fèi)、知識(shí)層次的女性，婦女B館在重新開業(yè)之初就考慮與之相配套的超前服務(wù)。
婦女B館總經(jīng)理傅明敢認(rèn)為：“今后在百貨商店的經(jīng)營(yíng)上，能否進(jìn)行細(xì)致的客戶管理，這是至關(guān)重要的。由于CRM使用了最尖端的RFID技術(shù)，所以我們能了解顧客的屬性，把握其嗜好、特征，根據(jù)顧客的需求，事先采取對(duì)策。這套系統(tǒng)對(duì)顧客及商店的經(jīng)營(yíng)兩方面都很有利。”傅明敢希望，如果女性以成為B館會(huì)員、擁有RFID手機(jī)鏈為榮，那商店的目的就達(dá)到了。
另外，除了服務(wù)顧客外，向各個(gè)品牌專賣店提供服務(wù)也同樣重要，因?yàn)榘儇浬痰瓴⒉恢苯訁⑴c銷售貨物，而是提供一種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。如果能最準(zhǔn)確地掌握客戶信息，了解客戶需求，那么各個(gè)專賣店同樣可以做到差異化服務(wù)。
由于婦女B館的超前定位，也因此吸引到了其它百貨商店尚未引進(jìn)的知名品牌。香港最著名的化妝品零售商莎莎在B館建了一間400平方米的大型形象店，這樣的規(guī)模莎莎在香港銅鑼灣也僅有一家。此外法國(guó)“思妍麗”以及很多國(guó)外高檔成衣品牌，都在這里落戶。
當(dāng)初傅明敢設(shè)想把婦女B館定位在“高端、超前”時(shí)，并沒(méi)有具體的想法，但此時(shí)恰好專門負(fù)責(zé)日資服裝企業(yè)招商引資的J-STYLE公司向傅明敢推薦了RFID這種新的服務(wù)方式：一家日本的百貨公司根據(jù)不同的星座擁有不同的性格特點(diǎn)、愛(ài)好、幸運(yùn)物等，引伸到消費(fèi)心理學(xué)層次，設(shè)計(jì)了不同星座的RFID手機(jī)鏈。這個(gè)超前的應(yīng)用，被大膽的傅明敢率先提供給了中國(guó)消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)個(gè)性 營(yíng)銷
走進(jìn)婦女百貨商店漂亮的米色大門，左手就是總服務(wù)臺(tái)。喜歡在這里購(gòu)物的女性在登記為會(huì)員，并填寫下自己的姓名、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等信息后，可以領(lǐng)到一個(gè)精美的手機(jī)鏈，這也就是客戶隨身攜帶的電子標(biāo)簽。
婦女B館的系統(tǒng)分三步走：第一階段，先發(fā)展會(huì)員，收集會(huì)員最基礎(chǔ)的個(gè)人信息；第二階段，為導(dǎo)購(gòu)提供會(huì)員顧客的消費(fèi)習(xí)慣等資料分析；第三階段，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供信息，實(shí)現(xiàn)完全的主動(dòng)式 營(yíng)銷 。
以前沒(méi)有系統(tǒng)的情況下，百貨商店只能根據(jù)POS機(jī)的數(shù)據(jù)，給各家專賣店提供總體銷售額和貨品代號(hào)，各個(gè)專賣店也就知道當(dāng)月賣了哪些貨品、總額是多少，僅此而已。如果有了更詳細(xì)的顧客信息，勢(shì)必會(huì)提升百貨商店的經(jīng)營(yíng)模式，它可以給專賣店提供更多有用的銷售信息，具體到哪些顧客買了哪些產(chǎn)品，可以更有針對(duì)性地幫助專賣店經(jīng)營(yíng)。
等到第三階段的CRM實(shí)施完成，會(huì)員顧客就能真正享受到不一樣的服務(wù)了。當(dāng)系統(tǒng)感知到會(huì)員光臨后，可能會(huì)發(fā)送一條短信給顧客：“歡迎您光臨！并請(qǐng)到位于一樓的第幾貴賓室，那里已經(jīng)有專門的接待員在等候?yàn)槟?wù)。”顧客每一次的消費(fèi)和喜好，都會(huì)自動(dòng)存入系統(tǒng)，還會(huì)有積分、贈(zèng)送禮物等專門的針對(duì)性服務(wù)，之后可以在信息終端上查看自己獲得了多少積分。銷售員在獲取顧客來(lái)店信息的同時(shí)，屏幕上顯示出根據(jù)個(gè)性心理推導(dǎo)出的應(yīng)采取的推銷方法，能根據(jù)顧客的個(gè)性進(jìn)行最適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)，向顧客推薦他喜好的商品。
其實(shí)，實(shí)施這套系統(tǒng)并不如想象中那么復(fù)雜。由于婦女B館裝修施工拖延的原因，整個(gè)系統(tǒng)測(cè)試經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月。婦女B館最大的改變不是硬件—購(gòu)物環(huán)境的改變，而是軟件—服務(wù)的改變，最主要的就是整個(gè)信息系統(tǒng)的重新建設(shè)。原有百貨商店的信息化建設(shè)幾乎等于零，除了簡(jiǎn)單的POS機(jī)系統(tǒng)外，甚至沒(méi)有電腦。而此次改造，從最基礎(chǔ)的硬件如PC、服務(wù)器等，到軟件如數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶關(guān)系管理軟件等都是重新配置的。因?yàn)檫@套系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)首家擁有RFID技術(shù)的CRM系統(tǒng)，目前已經(jīng)引起了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。負(fù)責(zé)這套系統(tǒng)的NEC信息系統(tǒng)副總經(jīng)理李華，幾乎每天都會(huì)接到百貨商家打來(lái)的問(wèn)詢電話。
不過(guò)，婦女B館的項(xiàng)目還處于試用階段，據(jù)李華介紹，預(yù)計(jì)這種系統(tǒng)今年年底前可以商用。除上海婦女百貨商店外，北京的莊勝崇光百貨也正在考慮是否上一套這樣的RFID系統(tǒng)。
李小姐走進(jìn)上海婦女百貨商店的大門，把她精致小巧的手機(jī)鏈在大門旁邊的讀卡器上晃了一晃，百貨商店里各家專賣柜臺(tái)的系統(tǒng)立即顯示出李小姐的姓名、年齡、愛(ài)好、喜歡的顏色、消費(fèi)記錄、消費(fèi)習(xí)慣等各種信息，導(dǎo)購(gòu)小姐馬上開始“心中有數(shù)”地為李小姐提供個(gè)性化服務(wù)了。
這并非是在描述一個(gè)概念性的消費(fèi)場(chǎng)景，而是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在今天的現(xiàn)實(shí)中。上海婦女百貨商店作為國(guó)內(nèi)首家實(shí)施裝有RFID技術(shù)的CRM系統(tǒng)的商店，其目的是根據(jù)顧客的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的顧客管理和銷售業(yè)績(jī)管理，同時(shí)把RFID這種最新的IT技術(shù)作為時(shí)尚元素，以吸引更多的新顧客。
現(xiàn)在要想在上海淮海路百貨商店嚴(yán)重“扎堆”、競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)中生存下來(lái)，在消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)各種促銷方式感覺(jué)厭煩的情況下，用什么手段抓住顧客成為淮海路上眾多商家目前面臨的主要問(wèn)題。但在這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)上，上海婦女百貨商店的思維較為超前，運(yùn)用RFID技術(shù)維系顧客也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
精細(xì)顧客管理
曾經(jīng)有很多特意從外地趕到上海來(lái)購(gòu)物的女顧客常抱怨說(shuō)，上海的大型百貨商店特色并不明顯，那些專賣品牌跟北京、廣州的大商場(chǎng)相比幾乎差不多，反而是特色小店更吸引人。
最近幾年，隨著百貨商店被超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店等新出現(xiàn)的業(yè)態(tài)搶占了大批銷售額，目前該行業(yè)的平均利潤(rùn)率低于2%，因此百貨商店要想繼續(xù)生存和發(fā)展就必須轉(zhuǎn)型調(diào)整。現(xiàn)在的“上海婦女用品商店B館”，就曾經(jīng)是傳統(tǒng)的老字號(hào)“上海第一百貨”，在被中國(guó)最大的零售集團(tuán)上海百聯(lián)集團(tuán)收購(gòu)后重新開業(yè)并更名。之所以叫“B館”，是因?yàn)榇髲B旁邊同時(shí)還有“A館”、“C館”和“D館”，而每一個(gè)館的定位都劃分得非常清楚，從獨(dú)立時(shí)髦的白領(lǐng)女性，到準(zhǔn)媽媽，以及三四十歲的婦女，定位各有不同。
都說(shuō)女性的錢最好賺，尤其是那些年輕、時(shí)尚、消費(fèi)層次高的白領(lǐng)女性。上海婦女用品商店B館現(xiàn)在針對(duì)的恰好是這個(gè)階層，年齡從20歲至30歲，消費(fèi)觀念超前、追求時(shí)尚。正是需要服務(wù)于這樣一個(gè)高消費(fèi)、知識(shí)層次的女性，婦女B館在重新開業(yè)之初就考慮與之相配套的超前服務(wù)。
婦女B館總經(jīng)理傅明敢認(rèn)為：“今后在百貨商店的經(jīng)營(yíng)上，能否進(jìn)行細(xì)致的客戶管理，這是至關(guān)重要的。由于CRM使用了最尖端的RFID技術(shù)，所以我們能了解顧客的屬性，把握其嗜好、特征，根據(jù)顧客的需求，事先采取對(duì)策。這套系統(tǒng)對(duì)顧客及商店的經(jīng)營(yíng)兩方面都很有利。”傅明敢希望，如果女性以成為B館會(huì)員、擁有RFID手機(jī)鏈為榮，那商店的目的就達(dá)到了。
另外，除了服務(wù)顧客外，向各個(gè)品牌專賣店提供服務(wù)也同樣重要，因?yàn)榘儇浬痰瓴⒉恢苯訁⑴c銷售貨物，而是提供一種經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。如果能最準(zhǔn)確地掌握客戶信息，了解客戶需求，那么各個(gè)專賣店同樣可以做到差異化服務(wù)。
由于婦女B館的超前定位，也因此吸引到了其它百貨商店尚未引進(jìn)的知名品牌。香港最著名的化妝品零售商莎莎在B館建了一間400平方米的大型形象店，這樣的規(guī)模莎莎在香港銅鑼灣也僅有一家。此外法國(guó)“思妍麗”以及很多國(guó)外高檔成衣品牌，都在這里落戶。
當(dāng)初傅明敢設(shè)想把婦女B館定位在“高端、超前”時(shí)，并沒(méi)有具體的想法，但此時(shí)恰好專門負(fù)責(zé)日資服裝企業(yè)招商引資的J-STYLE公司向傅明敢推薦了RFID這種新的服務(wù)方式：一家日本的百貨公司根據(jù)不同的星座擁有不同的性格特點(diǎn)、愛(ài)好、幸運(yùn)物等，引伸到消費(fèi)心理學(xué)層次，設(shè)計(jì)了不同星座的RFID手機(jī)鏈。這個(gè)超前的應(yīng)用，被大膽的傅明敢率先提供給了中國(guó)消費(fèi)者。
實(shí)現(xiàn)個(gè)性 營(yíng)銷
走進(jìn)婦女百貨商店漂亮的米色大門，左手就是總服務(wù)臺(tái)。喜歡在這里購(gòu)物的女性在登記為會(huì)員，并填寫下自己的姓名、年齡、職業(yè)、愛(ài)好等信息后，可以領(lǐng)到一個(gè)精美的手機(jī)鏈，這也就是客戶隨身攜帶的電子標(biāo)簽。
婦女B館的系統(tǒng)分三步走：第一階段，先發(fā)展會(huì)員，收集會(huì)員最基礎(chǔ)的個(gè)人信息；第二階段，為導(dǎo)購(gòu)提供會(huì)員顧客的消費(fèi)習(xí)慣等資料分析；第三階段，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供信息，實(shí)現(xiàn)完全的主動(dòng)式 營(yíng)銷 。
以前沒(méi)有系統(tǒng)的情況下，百貨商店只能根據(jù)POS機(jī)的數(shù)據(jù)，給各家專賣店提供總體銷售額和貨品代號(hào)，各個(gè)專賣店也就知道當(dāng)月賣了哪些貨品、總額是多少，僅此而已。如果有了更詳細(xì)的顧客信息，勢(shì)必會(huì)提升百貨商店的經(jīng)營(yíng)模式，它可以給專賣店提供更多有用的銷售信息，具體到哪些顧客買了哪些產(chǎn)品，可以更有針對(duì)性地幫助專賣店經(jīng)營(yíng)。
等到第三階段的CRM實(shí)施完成，會(huì)員顧客就能真正享受到不一樣的服務(wù)了。當(dāng)系統(tǒng)感知到會(huì)員光臨后，可能會(huì)發(fā)送一條短信給顧客：“歡迎您光臨！并請(qǐng)到位于一樓的第幾貴賓室，那里已經(jīng)有專門的接待員在等候?yàn)槟?wù)。”顧客每一次的消費(fèi)和喜好，都會(huì)自動(dòng)存入系統(tǒng)，還會(huì)有積分、贈(zèng)送禮物等專門的針對(duì)性服務(wù)，之后可以在信息終端上查看自己獲得了多少積分。銷售員在獲取顧客來(lái)店信息的同時(shí)，屏幕上顯示出根據(jù)個(gè)性心理推導(dǎo)出的應(yīng)采取的推銷方法，能根據(jù)顧客的個(gè)性進(jìn)行最適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)，向顧客推薦他喜好的商品。
其實(shí)，實(shí)施這套系統(tǒng)并不如想象中那么復(fù)雜。由于婦女B館裝修施工拖延的原因，整個(gè)系統(tǒng)測(cè)試經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月。婦女B館最大的改變不是硬件—購(gòu)物環(huán)境的改變，而是軟件—服務(wù)的改變，最主要的就是整個(gè)信息系統(tǒng)的重新建設(shè)。原有百貨商店的信息化建設(shè)幾乎等于零，除了簡(jiǎn)單的POS機(jī)系統(tǒng)外，甚至沒(méi)有電腦。而此次改造，從最基礎(chǔ)的硬件如PC、服務(wù)器等，到軟件如數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶關(guān)系管理軟件等都是重新配置的。因?yàn)檫@套系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)首家擁有RFID技術(shù)的CRM系統(tǒng)，目前已經(jīng)引起了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。負(fù)責(zé)這套系統(tǒng)的NEC信息系統(tǒng)副總經(jīng)理李華，幾乎每天都會(huì)接到百貨商家打來(lái)的問(wèn)詢電話。
不過(guò)，婦女B館的項(xiàng)目還處于試用階段，據(jù)李華介紹，預(yù)計(jì)這種系統(tǒng)今年年底前可以商用。除上海婦女百貨商店外，北京的莊勝崇光百貨也正在考慮是否上一套這樣的RFID系統(tǒng)。
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