中小企業(yè)要樹立一個(gè)大奧運(yùn)觀。事實(shí)上，奧運(yùn)跟千千萬萬的中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)本身并沒有直接關(guān)系。真正有關(guān)系的企業(yè)只占非常小的比重。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來說，要意識(shí)到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)帶來的戰(zhàn)略性機(jī)遇，這才是最關(guān)鍵的。
《當(dāng)代經(jīng)理人》： 奧運(yùn)營(yíng)銷 對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)的價(jià)值到底有多大？
婁向鵬：我個(gè)人觀點(diǎn)，中小企業(yè)要樹立一個(gè)大奧運(yùn)觀。事實(shí)上，奧運(yùn)跟千千萬萬的中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)本身并沒有直接關(guān)系。真正有關(guān)系的企業(yè)只占非常小的比重。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來說，要意識(shí)到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)帶來的戰(zhàn)略性機(jī)遇，這才是最關(guān)鍵的。
一方面，奧運(yùn)選擇在了中國(guó)，中國(guó)也吸引了全世界的目光，這就給中國(guó)文化有關(guān)的品牌和企業(yè)提供了一個(gè)國(guó)際化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。老外來中國(guó)，不是來看高樓大廈的，更關(guān)注的是中國(guó)文化層面上的東西。另一方面，通過舉辦奧運(yùn)，整個(gè)國(guó)家和民族都在向一種健康、運(yùn)動(dòng)，更高生活品質(zhì)的追求上邁進(jìn)。這決定了受益的不單單是運(yùn)動(dòng)品牌，所有的品牌只要往上邊靠都意味著機(jī)會(huì)。
中國(guó)的中小企業(yè)如果細(xì)細(xì)挖掘，在這兩個(gè)方面肯定能找到切入點(diǎn)。目前存在的主要還是觀念問題。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：我們?cè)诓稍L中發(fā)現(xiàn)，很多已經(jīng)獲得奧運(yùn)供應(yīng)商的中小企業(yè)態(tài)度很明確：他們不需要宣傳和推廣，您怎么看待這種情況？
婁向鵬：這就是戰(zhàn)略目標(biāo)不同。一方面可能是企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，前期準(zhǔn)備不是很充分。另一方面，可能企業(yè)還沒有發(fā)展到一定高度，但奧運(yùn)會(huì)是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，是個(gè)榮耀，先占住再說，至少可以作為企業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重大的事件。這和奢侈品消費(fèi)的心里是一樣的，是一種企業(yè)奢侈品的消費(fèi)行為。還有一種情況是今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，此前很多企業(yè)都沒有預(yù)料到，這也導(dǎo)致其資金驟然緊張，無力進(jìn)行營(yíng)銷推廣。第四種可能就是確實(shí)不知道該怎么玩，只好拿一個(gè)供應(yīng)商了事。當(dāng)然企業(yè)可能還有更多的考慮。
作為一個(gè)老板，一定要看到奧運(yùn)的巨大機(jī)遇，這只是一個(gè)認(rèn)識(shí)和智慧的問題。奧運(yùn)是提升品牌價(jià)值的最好途徑，為什么捧著金飯碗不用呢？作為奧運(yùn)供應(yīng)商，不應(yīng)該太過保守，要更積極主動(dòng)的更好的運(yùn)用智慧去尋找到更好的傳播手段，讓傳播費(fèi)用更有價(jià)值，讓品牌增值。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：我們發(fā)現(xiàn)很多跨國(guó)的工業(yè)巨頭，在國(guó)際市場(chǎng)上都處于世界前幾位，但在中國(guó)市場(chǎng)卻默默無聞，成為奧運(yùn)供應(yīng)商后，它們也并沒有充分利用這次機(jī)會(huì)，也是選擇了沉默。您怎么看？
婁向鵬：這些企業(yè)這么做跟它們品牌的戰(zhàn)略定位以及所在行業(yè)的性質(zhì)和品牌的個(gè)性是有關(guān)系的。行業(yè)屬性可能對(duì)它們的戰(zhàn)略產(chǎn)生了很大的影響。例如工業(yè)品領(lǐng)域，他們并沒有涉及直接跟消費(fèi)者溝通的層面。當(dāng)然，這也不排除他們?cè)跔I(yíng)銷上確實(shí)相對(duì)保守的一面，例如歐洲企業(yè)。他們可能更側(cè)重的是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、行業(yè)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等。那它們?yōu)槭裁催€要贊助奧運(yùn)呢？一個(gè)可能是它們的一種行業(yè)占位，它不占住可能別人就占住了，從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，沒有人愿意接受這樣的現(xiàn)實(shí)。另外，贊助奧運(yùn)，對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)也是一種肯定。這也有利于它以后的工業(yè)品營(yíng)銷。
我個(gè)人認(rèn)為作為一個(gè)廠商，還是應(yīng)該有一些很優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和傳播策略的。作為一個(gè)跨國(guó)巨頭，它們?cè)谌蜻M(jìn)行品牌傳播的費(fèi)用非常高昂，而工業(yè)品本身利潤(rùn)率又非常低，可能因此它們選擇了放棄。我認(rèn)為它們的做法相對(duì)而言還是保守了。他們也應(yīng)該進(jìn)行一些更積極主動(dòng)的品牌傳播。但是有必要進(jìn)行一些低成本的，有技巧的傳播，而不要保持太沉默了。因?yàn)樵谥袊?guó)，消費(fèi)者可能更感性，對(duì)于品牌的認(rèn)知比技術(shù)更偏好，因此品牌宣傳必要的。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：三星一直是 奧運(yùn)營(yíng)銷 的一個(gè)奇跡，但這么多年來 奧運(yùn)營(yíng)銷 卻再也沒有一家企業(yè)重演過“三星神話”，這是為什么？
婁向鵬：三星發(fā)端的1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，距今已經(jīng)20年了。第一，三星所處的那個(gè)年代，以韓國(guó)為代表的亞洲新興國(guó)家的崛起正是世界矚目的焦點(diǎn)。第二，從策劃的角度講，奧運(yùn)會(huì)地點(diǎn)選在韓國(guó)這樣的一個(gè)小國(guó)家，本身也是(全球品牌網(wǎng))一個(gè)巨大的新聞。第三，當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境非常單純，傳播渠道單一，很容易聚焦。市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒體環(huán)境包括時(shí)代背景，與現(xiàn)在完全不一樣。正是如此多的不同，促使那時(shí)候的 奧運(yùn)營(yíng)銷 的效益會(huì)更凸出。
這是個(gè)大的前提，當(dāng)然，這并不是全部。三星的成功是奧運(yùn)會(huì)幫了它的大忙，這個(gè)不容置疑。但三星的成功是一個(gè)綜合性的成功。它的成功有一百個(gè)理由，奧運(yùn)只是其中之一。
目前贊助奧運(yùn)，投資回報(bào)率已經(jīng)很低了，但并不是說沒有價(jià)值。此外， 奧運(yùn)營(yíng)銷 只是提供了這么一個(gè)平臺(tái)和契機(jī)。一個(gè)品牌僅有 奧運(yùn)營(yíng)銷 是肯定不夠的，把希望全部寄托在奧運(yùn)上就像在一棵樹上吊死一樣，那是不現(xiàn)實(shí)的。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前，央視的很多標(biāo)王都因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用過大紛紛倒下。 奧運(yùn)營(yíng)銷 上什么樣的度比較合適呢？
婁向鵬：確實(shí)約定俗成的有個(gè)區(qū)間，不過這種說法我認(rèn)為它本身也是不科學(xué)的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)發(fā)展階段，不同的產(chǎn)品類別，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，策略可能完全不同，營(yíng)銷費(fèi)用自然也就不同。不過，可以肯定的是，要理性，要適度，要量力而行。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前中國(guó)的中小企業(yè)進(jìn)行 奧運(yùn)營(yíng)銷 ，面臨著什么樣的困難？
婁向鵬：其實(shí)也沒有什么困難。所謂困難，就是要考慮奧運(yùn)的管制問題，不要觸雷。非 奧運(yùn)營(yíng)銷 的事件做的好的比比皆是。比如李寧贊助央視主持人服裝、雪花啤酒“勇闖天涯”等也都巧妙的借力了奧運(yùn)。在消費(fèi)者眼中，你與體育有關(guān)，你就與奧運(yùn)有關(guān)，而不會(huì)細(xì)究你是不是奧運(yùn)贊助商或者供應(yīng)商。可見對(duì)于中小企業(yè)來說，機(jī)會(huì)很多。你看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是什么，調(diào)動(dòng)中國(guó)人的智慧，不違背法律和奧運(yùn)管制的前提下，盡情發(fā)揮就可以了。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：您認(rèn)為，中國(guó)中小企業(yè)在 奧運(yùn)營(yíng)銷 上如何改進(jìn)？
婁向鵬：第一，依然是要積極主動(dòng)。不管是奧運(yùn)供應(yīng)商還是與非奧運(yùn)供應(yīng)商，都要積極利用這次商機(jī)。第二，不要太牽強(qiáng)附會(huì)。在處理營(yíng)銷問題上，要多用智慧。第三，非 奧運(yùn)營(yíng)銷 可能也是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。反其道而行之也未必不是個(gè)好辦法。因?yàn)橄M(fèi)者總是混淆現(xiàn)象和概念的區(qū)別。第四，在營(yíng)銷上也可以采取一個(gè)冷處理。一些月份正是奧運(yùn)贊助商和供應(yīng)商廣告狂轟濫炸的時(shí)段，作為中小企業(yè)無力與其競(jìng)爭(zhēng)，不妨選擇放棄。第五，今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇了很多不幸，但市場(chǎng)是永恒的，消費(fèi)者是永恒的。在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)年正在紅火時(shí)，一定要克服困難投入進(jìn)去。第六，要借助消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，充分利用草根的力量，實(shí)現(xiàn)多種形式的營(yíng)銷。第七，不光從傳播上去考慮，從產(chǎn)品開發(fā)上也要開始考慮。匹克不是奧運(yùn)供應(yīng)商，但它直接推出了一款運(yùn)動(dòng)鞋，我不涉及奧運(yùn)，我叫“沖刺”行不行？
創(chuàng)新無處不在，中小企業(yè)發(fā)揮自身潛力，一定能在 奧運(yùn)營(yíng)銷 上做的很好！（本文系《當(dāng)代經(jīng)理人》記者李國(guó)住對(duì)婁向鵬的專訪）
《當(dāng)代經(jīng)理人》： 奧運(yùn)營(yíng)銷 對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)的價(jià)值到底有多大？
婁向鵬：我個(gè)人觀點(diǎn)，中小企業(yè)要樹立一個(gè)大奧運(yùn)觀。事實(shí)上，奧運(yùn)跟千千萬萬的中國(guó)人和中國(guó)企業(yè)本身并沒有直接關(guān)系。真正有關(guān)系的企業(yè)只占非常小的比重。對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來說，要意識(shí)到奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)帶來的戰(zhàn)略性機(jī)遇，這才是最關(guān)鍵的。
一方面，奧運(yùn)選擇在了中國(guó)，中國(guó)也吸引了全世界的目光，這就給中國(guó)文化有關(guān)的品牌和企業(yè)提供了一個(gè)國(guó)際化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。老外來中國(guó)，不是來看高樓大廈的，更關(guān)注的是中國(guó)文化層面上的東西。另一方面，通過舉辦奧運(yùn)，整個(gè)國(guó)家和民族都在向一種健康、運(yùn)動(dòng)，更高生活品質(zhì)的追求上邁進(jìn)。這決定了受益的不單單是運(yùn)動(dòng)品牌，所有的品牌只要往上邊靠都意味著機(jī)會(huì)。
中國(guó)的中小企業(yè)如果細(xì)細(xì)挖掘，在這兩個(gè)方面肯定能找到切入點(diǎn)。目前存在的主要還是觀念問題。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：我們?cè)诓稍L中發(fā)現(xiàn)，很多已經(jīng)獲得奧運(yùn)供應(yīng)商的中小企業(yè)態(tài)度很明確：他們不需要宣傳和推廣，您怎么看待這種情況？
婁向鵬：這就是戰(zhàn)略目標(biāo)不同。一方面可能是企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足，前期準(zhǔn)備不是很充分。另一方面，可能企業(yè)還沒有發(fā)展到一定高度，但奧運(yùn)會(huì)是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，是個(gè)榮耀，先占住再說，至少可以作為企業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)重大的事件。這和奢侈品消費(fèi)的心里是一樣的，是一種企業(yè)奢侈品的消費(fèi)行為。還有一種情況是今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，此前很多企業(yè)都沒有預(yù)料到，這也導(dǎo)致其資金驟然緊張，無力進(jìn)行營(yíng)銷推廣。第四種可能就是確實(shí)不知道該怎么玩，只好拿一個(gè)供應(yīng)商了事。當(dāng)然企業(yè)可能還有更多的考慮。
作為一個(gè)老板，一定要看到奧運(yùn)的巨大機(jī)遇，這只是一個(gè)認(rèn)識(shí)和智慧的問題。奧運(yùn)是提升品牌價(jià)值的最好途徑，為什么捧著金飯碗不用呢？作為奧運(yùn)供應(yīng)商，不應(yīng)該太過保守，要更積極主動(dòng)的更好的運(yùn)用智慧去尋找到更好的傳播手段，讓傳播費(fèi)用更有價(jià)值，讓品牌增值。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：我們發(fā)現(xiàn)很多跨國(guó)的工業(yè)巨頭，在國(guó)際市場(chǎng)上都處于世界前幾位，但在中國(guó)市場(chǎng)卻默默無聞，成為奧運(yùn)供應(yīng)商后，它們也并沒有充分利用這次機(jī)會(huì)，也是選擇了沉默。您怎么看？
婁向鵬：這些企業(yè)這么做跟它們品牌的戰(zhàn)略定位以及所在行業(yè)的性質(zhì)和品牌的個(gè)性是有關(guān)系的。行業(yè)屬性可能對(duì)它們的戰(zhàn)略產(chǎn)生了很大的影響。例如工業(yè)品領(lǐng)域，他們并沒有涉及直接跟消費(fèi)者溝通的層面。當(dāng)然，這也不排除他們?cè)跔I(yíng)銷上確實(shí)相對(duì)保守的一面，例如歐洲企業(yè)。他們可能更側(cè)重的是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、行業(yè)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等。那它們?yōu)槭裁催€要贊助奧運(yùn)呢？一個(gè)可能是它們的一種行業(yè)占位，它不占住可能別人就占住了，從競(jìng)爭(zhēng)角度來看，沒有人愿意接受這樣的現(xiàn)實(shí)。另外，贊助奧運(yùn)，對(duì)于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)也是一種肯定。這也有利于它以后的工業(yè)品營(yíng)銷。
我個(gè)人認(rèn)為作為一個(gè)廠商，還是應(yīng)該有一些很優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和傳播策略的。作為一個(gè)跨國(guó)巨頭，它們?cè)谌蜻M(jìn)行品牌傳播的費(fèi)用非常高昂，而工業(yè)品本身利潤(rùn)率又非常低，可能因此它們選擇了放棄。我認(rèn)為它們的做法相對(duì)而言還是保守了。他們也應(yīng)該進(jìn)行一些更積極主動(dòng)的品牌傳播。但是有必要進(jìn)行一些低成本的，有技巧的傳播，而不要保持太沉默了。因?yàn)樵谥袊?guó)，消費(fèi)者可能更感性，對(duì)于品牌的認(rèn)知比技術(shù)更偏好，因此品牌宣傳必要的。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：三星一直是 奧運(yùn)營(yíng)銷 的一個(gè)奇跡，但這么多年來 奧運(yùn)營(yíng)銷 卻再也沒有一家企業(yè)重演過“三星神話”，這是為什么？
婁向鵬：三星發(fā)端的1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，距今已經(jīng)20年了。第一，三星所處的那個(gè)年代，以韓國(guó)為代表的亞洲新興國(guó)家的崛起正是世界矚目的焦點(diǎn)。第二，從策劃的角度講，奧運(yùn)會(huì)地點(diǎn)選在韓國(guó)這樣的一個(gè)小國(guó)家，本身也是(全球品牌網(wǎng))一個(gè)巨大的新聞。第三，當(dāng)時(shí)的媒體環(huán)境非常單純，傳播渠道單一，很容易聚焦。市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、媒體環(huán)境包括時(shí)代背景，與現(xiàn)在完全不一樣。正是如此多的不同，促使那時(shí)候的 奧運(yùn)營(yíng)銷 的效益會(huì)更凸出。
這是個(gè)大的前提，當(dāng)然，這并不是全部。三星的成功是奧運(yùn)會(huì)幫了它的大忙，這個(gè)不容置疑。但三星的成功是一個(gè)綜合性的成功。它的成功有一百個(gè)理由，奧運(yùn)只是其中之一。
目前贊助奧運(yùn)，投資回報(bào)率已經(jīng)很低了，但并不是說沒有價(jià)值。此外， 奧運(yùn)營(yíng)銷 只是提供了這么一個(gè)平臺(tái)和契機(jī)。一個(gè)品牌僅有 奧運(yùn)營(yíng)銷 是肯定不夠的，把希望全部寄托在奧運(yùn)上就像在一棵樹上吊死一樣，那是不現(xiàn)實(shí)的。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前，央視的很多標(biāo)王都因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用過大紛紛倒下。 奧運(yùn)營(yíng)銷 上什么樣的度比較合適呢？
婁向鵬：確實(shí)約定俗成的有個(gè)區(qū)間，不過這種說法我認(rèn)為它本身也是不科學(xué)的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)發(fā)展階段，不同的產(chǎn)品類別，不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，策略可能完全不同，營(yíng)銷費(fèi)用自然也就不同。不過，可以肯定的是，要理性，要適度，要量力而行。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前中國(guó)的中小企業(yè)進(jìn)行 奧運(yùn)營(yíng)銷 ，面臨著什么樣的困難？
婁向鵬：其實(shí)也沒有什么困難。所謂困難，就是要考慮奧運(yùn)的管制問題，不要觸雷。非 奧運(yùn)營(yíng)銷 的事件做的好的比比皆是。比如李寧贊助央視主持人服裝、雪花啤酒“勇闖天涯”等也都巧妙的借力了奧運(yùn)。在消費(fèi)者眼中，你與體育有關(guān)，你就與奧運(yùn)有關(guān)，而不會(huì)細(xì)究你是不是奧運(yùn)贊助商或者供應(yīng)商。可見對(duì)于中小企業(yè)來說，機(jī)會(huì)很多。你看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)是什么，調(diào)動(dòng)中國(guó)人的智慧，不違背法律和奧運(yùn)管制的前提下，盡情發(fā)揮就可以了。
《當(dāng)代經(jīng)理人》：您認(rèn)為，中國(guó)中小企業(yè)在 奧運(yùn)營(yíng)銷 上如何改進(jìn)？
婁向鵬：第一，依然是要積極主動(dòng)。不管是奧運(yùn)供應(yīng)商還是與非奧運(yùn)供應(yīng)商，都要積極利用這次商機(jī)。第二，不要太牽強(qiáng)附會(huì)。在處理營(yíng)銷問題上，要多用智慧。第三，非 奧運(yùn)營(yíng)銷 可能也是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。反其道而行之也未必不是個(gè)好辦法。因?yàn)橄M(fèi)者總是混淆現(xiàn)象和概念的區(qū)別。第四，在營(yíng)銷上也可以采取一個(gè)冷處理。一些月份正是奧運(yùn)贊助商和供應(yīng)商廣告狂轟濫炸的時(shí)段，作為中小企業(yè)無力與其競(jìng)爭(zhēng)，不妨選擇放棄。第五，今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭遇了很多不幸，但市場(chǎng)是永恒的，消費(fèi)者是永恒的。在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)年正在紅火時(shí)，一定要克服困難投入進(jìn)去。第六，要借助消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，充分利用草根的力量，實(shí)現(xiàn)多種形式的營(yíng)銷。第七，不光從傳播上去考慮，從產(chǎn)品開發(fā)上也要開始考慮。匹克不是奧運(yùn)供應(yīng)商，但它直接推出了一款運(yùn)動(dòng)鞋，我不涉及奧運(yùn)，我叫“沖刺”行不行？
創(chuàng)新無處不在，中小企業(yè)發(fā)揮自身潛力，一定能在 奧運(yùn)營(yíng)銷 上做的很好！（本文系《當(dāng)代經(jīng)理人》記者李國(guó)住對(duì)婁向鵬的專訪）
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