特許經(jīng)營 起源于美國，自產(chǎn)生之后，便以其獨(dú)特的機(jī)制顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。 特許經(jīng)營 被譽(yù)為本世紀(jì)最具競爭力和發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷方式，但也是最有爭議的營銷方式。

　　

　　有效整合資源

　　

　　 特許經(jīng)營 是以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營，又稱加盟連鎖、契約連鎖、特許連鎖。 特許經(jīng)營 可由一個(gè)特許人（盟主）和多個(gè)受許人（加盟者）組成，各受許人彼此之間沒有橫向聯(lián)系，只與特許人保持縱向聯(lián)系；特許人和受許人之間既非隸屬關(guān)系、控股公司與子公司關(guān)系，也非代理關(guān)系、合伙人關(guān)系，而是一個(gè)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營管理與技術(shù)訣竅等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人與希望在經(jīng)營中使用這種產(chǎn)權(quán)的個(gè)人或企業(yè)之間的一種法律和商業(yè)關(guān)系。

　　

　　成功的 特許經(jīng)營 體系需要特許商和受許商有效整合資源，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。特許商擁有高知名度和美譽(yù)度的商品品牌、專有技術(shù)、一整套先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的市場推廣和組織能力；受許商則擁有資金，熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅⑴c當(dāng)?shù)氐纳鐖F(tuán)及政府保持著良好關(guān)系。通過 特許經(jīng)營 ，受許商可以借助成熟的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，贏得顧客的青睞，迅速打開市場；特許商則可以利用受許商資金實(shí)現(xiàn)低成本的市場擴(kuò)張，增加市場份額。

　　

　　特許商和受許商通過資源的整合形成一個(gè)利益共同體，加盟店就是兩者利益的結(jié)合點(diǎn)。特許商特有的品牌和管理模式是受許商成功的前提，而受許商經(jīng)營是否成功是整個(gè)特許體系能否發(fā)展的關(guān)鍵所在。 特許經(jīng)營 的核心是統(tǒng)一。為了維持品牌在消費(fèi)者心目中的一致性， 特許經(jīng)營 要求各加盟店至少在店名、店貌、店內(nèi)布局、經(jīng)營理念、管理、產(chǎn)品、服務(wù)以及產(chǎn)品的價(jià)格這八個(gè)方面上達(dá)到統(tǒng)一。統(tǒng)一意味著控制和集權(quán)，即各加盟店的自由管理空間縮小，但擁有產(chǎn)權(quán)的受許商要求獨(dú)立的決策權(quán)。而且，由于 特許經(jīng)營 涵蓋的地域廣泛，各地的受許商面對(duì)的市場需求存在差異。因此，受許商的經(jīng)營必須具備一定的靈活性。

　　

　　雙刃劍

　　

　　目前， 特許經(jīng)營 在我國發(fā)展還不成熟，存在一定的盲目性。有些企業(yè)的品牌知名度并不是很高，也不具備完善的管理模式，更沒有強(qiáng)有力的組織管理能力，就貿(mào)然開展 特許經(jīng)營 。當(dāng)特許網(wǎng)絡(luò)建立后，企業(yè)根本不能實(shí)行有效的管理和控制，也不能提供足夠的幫助和支持，使得受許商怨聲載道，有的干脆另起爐灶。

　　

　　特許商和受許商之間的利益共同體關(guān)系是建立在長期的信任與合作基礎(chǔ)上的。但在目前國內(nèi)的 特許經(jīng)營 中，短期行為極其嚴(yán)重。一些特許商只想通過具有一定知名度的品牌，招徠盡可能多的受許商，以收取盡可能多的加盟費(fèi)，全然不顧巨額加盟費(fèi)給受許商造成的沉重負(fù)擔(dān)和今后的長期發(fā)展。

　　

　　在某些情況下，特許商對(duì)受許商嚴(yán)格具體的管理控制，造成了受許商嚴(yán)重的依賴性。受許商認(rèn)為只要按照特許商的規(guī)定程序經(jīng)營就可以高枕無憂，萬事大吉了。他們忽略了各地消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性，對(duì)市場的動(dòng)態(tài)變化反應(yīng)遲鈍，沒有抵御意外風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　

　　特許商由于管理機(jī)制的不健全，缺乏對(duì)加盟店的控制，各加盟店基本上都是各自為政。他們除了品牌標(biāo)識(shí)、門店的裝潢基本一致外，定價(jià)、采購、管理都是每家店獨(dú)立確定的，產(chǎn)品的組合更是千差萬別，使品牌無法在顧客心中形成統(tǒng)一的形象，難以留住顧客。

　　

　　采購和配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是 特許經(jīng)營 體系的一大優(yōu)勢，也是保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一的關(guān)鍵。但是有些特許商熱衷于短期利益，把低價(jià)購入的原料高價(jià)賣給受許商從而賺取買賣價(jià)差，引起受許商強(qiáng)烈不滿和抵制。也有些 特許經(jīng)營 因?yàn)槭窃诎l(fā)展初期，規(guī)模較小，統(tǒng)一配送難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其配送產(chǎn)品的成本價(jià)甚至高于受許商自行采購的價(jià)格。在這些情況下，加盟商為了追求自身利益，就會(huì)傾向于自行采購，失去了統(tǒng)一的進(jìn)貨渠道，產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，直接影響了特許體系的一致性。

　　

　　 特許經(jīng)營 實(shí)力

　　

　　成功的 特許經(jīng)營 首先要求特許商有 特許經(jīng)營 的實(shí)力。具有知名度、美譽(yù)度以及顧客忠誠度的品牌是 特許經(jīng)營 成功的核心；可操作性強(qiáng)的科學(xué)的經(jīng)營模式是 特許經(jīng)營 的根本載體；戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃是 特許經(jīng)營 體系發(fā)展的前提；強(qiáng)大的員工培訓(xùn)機(jī)制和組織溝通能力是 特許經(jīng)營 的成功保證。

　　

　　特許商在開展 特許經(jīng)營 之初慎重選擇受許商，不能盲目追求規(guī)模效應(yīng)。更重要的是，特許商與受許商要建立雙贏關(guān)系，是利益共同體。特許商的利益以受許商獲得利益為前提，而不是在特許權(quán)交易中的牟利或是在向受許商供貨時(shí)賺取的買賣價(jià)差。合理的加盟費(fèi)收取方式最能體現(xiàn)兩者的利益共同體關(guān)系。成功的 特許經(jīng)營 的加盟費(fèi)一般分為兩部分：一部分是加盟初期所交納的特許加盟費(fèi)，另一部分是按加盟商的銷售額提取的特許權(quán)使用費(fèi)，且后者是特許商收入的主要來源。通過這種方式，特許商與受許商的利益就緊密捆綁在一起，這種雙贏的關(guān)系促進(jìn)了其特許體系的健康發(fā)展。

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本文來源： 特許經(jīng)營是把雙刃劍