利用各種技術(shù)增加用戶體驗(yàn)，線下實(shí)體店的購物過程會(huì)變得像打開電腦和手機(jī)那樣便利—或者更加有趣。
請(qǐng)回憶一下你最近一次在超市、便利店、品牌專賣店或任何一種實(shí)體店里排隊(duì)結(jié)賬的情景：你是否注意到了附近擺放的那些糖果、電池或新品和促銷產(chǎn)品，并將它們放進(jìn)了購物車?yán)?
答案很可能是否定的。因?yàn)槟惝?dāng)時(shí)十有八九正低頭在自己的手機(jī)上刷著微信或隨便瀏覽著某個(gè)網(wǎng)頁——無聊的時(shí)候，我們都會(huì)這么做。因?yàn)槟阋奄I到了所需要的商品，等待結(jié)賬的這段時(shí)間自然就會(huì)被視為無聊時(shí)刻——但對(duì)于正為你提供購物服務(wù)的零售商來說，這可不是條好消息。
結(jié)賬出口前的 貨架 ，通常被視為一個(gè)能促進(jìn)購買的好地方。不過現(xiàn)在，這條“定律”前需要加上“曾經(jīng)”兩字。而互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的日益普及，已改寫了很多類似“定律”——不僅零售店中的許多“黃金位置”正在失去吸引力，很多消費(fèi)者恐怕還會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)念頭：既然可以在網(wǎng)上快捷且更便宜地購買商品，我們?yōu)槭裁催€要走進(jìn)實(shí)體店?
“我相信消費(fèi)者仍然喜歡親手觸摸、親眼所見的產(chǎn)品。只要零售商們利用技術(shù)提供更好的用戶體驗(yàn)，它們?nèi)匀粫?huì)獲得增長。”IBM商務(wù)事業(yè)部的產(chǎn)品營銷經(jīng)理Pete Wharton對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。
最近，IBM推出了一款針對(duì)實(shí)體零售店的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，用戶將移動(dòng)終端設(shè)備的攝像頭對(duì)準(zhǔn) 貨架 上的商品，屏幕就會(huì)在商品畫面之外疊加虛擬的商品信息，比如價(jià)格以及購買者評(píng)論等等，這使得線下購物與消費(fèi)者的網(wǎng)購體驗(yàn)沒有太大區(qū)別。另外，用戶還可以預(yù)先在App中登記個(gè)人信息，包括想要購買的商品或者是過敏源。當(dāng)消費(fèi)者接近此類商品時(shí)，App會(huì)給出相應(yīng)的提示或者警告。
“對(duì)于很多商家來說，消費(fèi)者是個(gè)謎。”這是IBM全球商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理Deepak Advani在5月11日舉行的IBM Amplify大會(huì)上的一句開場(chǎng)白。
IBM針對(duì)全球1300名消費(fèi)者和2500家公司的首席營銷官(CMO)做了一項(xiàng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，盡管幾乎所有CMO都認(rèn)為了解用戶非常重要，但其所調(diào)查的80%的消費(fèi)者卻感覺，大部分零售公司和品牌根本不了解自己的個(gè)性化需求——這既包括實(shí)體店也包括它們的線上平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)雖然提供了龐大的信息流，但它并不能完全滿足消費(fèi)者的所有需求，比如Wharton所說的用戶體驗(yàn)，只能在線下實(shí)體店內(nèi)完成。
在Burberry[微博]位于倫敦?cái)z政街的旗艦店里，4.4萬平方英尺(約合4088平方米)的空間里遍布著500個(gè)揚(yáng)聲器、100塊屏幕。其中一塊38平方米的大屏幕被放置在一樓大廳，循環(huán)播放著圖文信息。而試衣間內(nèi)的灰色鏡面也同樣會(huì)變成屏幕，它知道你挑了什么衣服，有關(guān)這款服飾的詳細(xì)細(xì)節(jié)甚至模特走秀的視頻都能出現(xiàn)在上面。
這項(xiàng)被稱為“Burberry魔鏡”的技術(shù)安裝在頂層女士試衣間和手袋展示廳里。店內(nèi)大多數(shù)服飾標(biāo)簽中都內(nèi)置了RFID無線射頻芯片，“魔鏡”能夠接收由它們傳來的信號(hào)并進(jìn)行識(shí)別，從而向消費(fèi)者傳輸更多的商品細(xì)節(jié)。
去年4月，Burberry也將該理念帶到中國，擁有130個(gè)揚(yáng)聲器和40塊數(shù)字屏幕的全球第二家多媒體影音旗艦店在上海靜安區(qū)正式營業(yè)。
美國連鎖百貨品牌Nordstorm，同樣試圖將試衣間中的鏡子變成能展示商品信息的屏幕。它正與電商網(wǎng)站eBay[微博]合作建設(shè)的試衣間內(nèi)，全身鏡也會(huì)變成一塊具有交互功能的屏幕。用戶還可以掃描商品上的條形碼從網(wǎng)上獲取信息，查看選中服裝在店內(nèi)的庫存情況，或者讓銷售人員把你選中的衣服送到試衣間。
銷售牛仔褲的Honiter則完全不需要工作人員出現(xiàn)。顧客通過手機(jī)App掃描標(biāo)簽代碼，選擇具體尺寸和顏色，倉庫中的工作人員就能通過系統(tǒng)獲取信息，并在30秒內(nèi)準(zhǔn)備好貨品。差不多當(dāng)顧客走到試衣間的門口時(shí)，他們心儀的服飾就已經(jīng)能從旁邊的傳送口中取出。
而對(duì)于越來越龐大的購物中心和超市而言，準(zhǔn)確找到要去的地方也是一個(gè)可以利用技術(shù)解決的用戶需求痛點(diǎn)。
沃爾瑪在美國市場(chǎng)的手機(jī)應(yīng)用正試圖幫助消費(fèi)者規(guī)劃動(dòng)線，當(dāng)消費(fèi)者在手機(jī)應(yīng)用上設(shè)置完購物清單之后，應(yīng)用會(huì)根據(jù) 貨架 擺放情況，設(shè)計(jì)出一條路線讓消費(fèi)者以最短的距離完成整個(gè)購物過程。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的顧客比不使用的顧客每月會(huì)多逛兩次沃爾瑪超市，購買額則增加了40%。
“當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè) 貨架 移動(dòng)到另一個(gè) 貨架 ，這像不像他們從一個(gè)網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)頁?”Shoplitics研發(fā)總監(jiān)徐艷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。這是一家在北歐已經(jīng)有落地項(xiàng)目的數(shù)據(jù)公司，瑞典超市品牌OOB、芬蘭折扣商超品牌Tokmanni都是它的客戶。
目前，Shoplitics正在拓展中國市場(chǎng)。在徐艷展示的一個(gè)超市監(jiān)測(cè)圖上，能清晰地顯示出超市內(nèi)每個(gè)區(qū)域的人流情況——一些 貨架 前人頭攢動(dòng)，而另外一些乏人問津。超市為每一平方米的面積都支付了相同的租金，但每一平方米的產(chǎn)出卻差異極大，這并不是一個(gè)合理的現(xiàn)象。
在Shoplitics的設(shè)計(jì)中，對(duì)超市數(shù)據(jù)的收集需要3種硬件設(shè)備的相互配合：安裝在天花板上的傳感器、在購物車或購物籃上搭載的RFID標(biāo)簽，以及將數(shù)據(jù)傳輸?shù)皆粕系慕尤朦c(diǎn)設(shè)備。當(dāng)顧客在超市內(nèi)移動(dòng)的時(shí)候，購物車就能夠通過RFID標(biāo)簽向傳感器傳輸實(shí)時(shí)的位置信息。
除了地理位置，Shoplitics還會(huì)收集其他數(shù)據(jù)，例如顧客的移動(dòng)速度。這些數(shù)據(jù)意義重大，如在勻速移動(dòng)的狀態(tài)下，移動(dòng)速度突然放緩就代表那個(gè)位置的商品吸引了顧客的注意;而當(dāng)移動(dòng)速度為零的時(shí)候，則代表那個(gè) 貨架 的商品可能滿足了顧客的需求。這對(duì)于超市的 貨架 陳列也非常有價(jià)值。
Shoplitics目前在中國已有了第一個(gè)重要客戶——人人樂(18.58, 0.88, 4.97%)，后者選擇其位于深圳總部附近的一家超市作為試點(diǎn)。Shoplitics在這家超市的二層共計(jì)2000平方米的空間安裝了30個(gè)傳感器，在150個(gè)購物車和70個(gè)購物籃上安裝了RFID標(biāo)簽。而人人樂也已決定在超市3層近5000平方米的空間內(nèi)繼續(xù)安裝這種設(shè)備，并且還將根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)整母嬰?yún)^(qū)的 貨架 排列——母嬰?yún)^(qū)是這家超市最重要的利潤來源。
從某種程度上說，通過技術(shù)收集的線下零售業(yè)數(shù)據(jù)比線上數(shù)據(jù)更有價(jià)值。消費(fèi)者在網(wǎng)上的瀏覽行為有更多的隨機(jī)性，而在線下的購物過程往往經(jīng)過理性思考，更能反映消費(fèi)者需求。但此前，傳統(tǒng)實(shí)體店中，除了POS機(jī)數(shù)據(jù)，幾乎不掌握其他數(shù)據(jù)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer表示，到2017年，全英國84%的消費(fèi)行為將在線下實(shí)體店發(fā)生。Forrester[微博] Research的報(bào)告則顯示，目前實(shí)體店仍占據(jù)全美零售業(yè)92%的市場(chǎng)。不過，電子商務(wù)也是一個(gè)注定的趨勢(shì)，讓線下購物體驗(yàn)變得更加酷炫的同時(shí)，零售商更應(yīng)關(guān)注如何打通線上線下平臺(tái)，發(fā)揮它們的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
比如使用IBM企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的瑪莎百貨，就允許用戶在完成購物后直接離開，隨后再在線上平臺(tái)完成支付，其移動(dòng)支付應(yīng)用Paddle還能讓消費(fèi)者在購物時(shí)用攝像頭掃描商品的代碼直接付款。
在IBM全球商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理Advani眼中，代表未來的購物方式將是綜合利用一系列技術(shù)，能整合線上、線下平臺(tái)，收集并分析包括社交網(wǎng)站在內(nèi)的各種用戶行為數(shù)據(jù)。
比如因?yàn)樵陲w機(jī)上看電影的效果并不好，你突然產(chǎn)生了購買一款降噪耳機(jī)的想法。利用機(jī)上的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，你把自己的抱怨發(fā)到了社交網(wǎng)站上，并希望獲得朋友的產(chǎn)品推薦。其中一位朋友很快發(fā)來了一家名為VT Living的家居商店的線上優(yōu)惠券。點(diǎn)開后，你直接進(jìn)入公司官網(wǎng)，作為會(huì)員，網(wǎng)站已根據(jù)你過去的購買記錄推薦了價(jià)格、品牌符合你偏好的耳機(jī)產(chǎn)品。選擇好產(chǎn)品，將它們放入心愿單。下飛機(jī)后，你收到了一條附有地圖的短信，顯示距離最近的VT Living門店位置及相應(yīng)的促銷活動(dòng)。來到門店，店內(nèi)產(chǎn)品分布圖又實(shí)時(shí)推送到手機(jī)上。在耳機(jī)區(qū)域內(nèi)，拍攝 貨架 ，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能為你顯示出了產(chǎn)品的信息，并幫助你找到此前心愿單上的那款。而已通過后臺(tái)了解你購買需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的銷售人員也到了面前，并提供了更優(yōu)惠的折扣。決定購買后，你直接拿著產(chǎn)品離開。在路邊等車的間隙，完成線上支付——
“汽車沒有取代馬車，而是將它逼上皇家禮儀;電視沒有取代電影，只是將它逼向一種藝術(shù)。”套用傳播學(xué)學(xué)者麥克盧漢的這句話來說，各種技術(shù)——或許它們誕生于線上，并不會(huì)取代實(shí)體店，而會(huì)讓購物體驗(yàn)變得更加美妙。
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