幾乎每一家終端零售企業(yè)都有會(huì)員體系，都在開(kāi)展 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) ，但另一個(gè)事實(shí)則是：其中的一些典型問(wèn)題不僅沒(méi)有讓 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 起到應(yīng)有的效果，還耗費(fèi)了自身的盈利水平，陷入了囚徒困境。

問(wèn)題一：不基于會(huì)員及門(mén)店分類(lèi)管理的基礎(chǔ)開(kāi)展專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)。

典型的現(xiàn)象就是：千篇一律的折扣和千篇一律的義診等活動(dòng)，并且這些活動(dòng)以大一統(tǒng)形式在旗下成百上千家的門(mén)店開(kāi)展，完全沒(méi)有基于客群的消費(fèi)、身份、癥狀等特征進(jìn)行細(xì)分和針對(duì)性設(shè)計(jì)針對(duì)某種類(lèi)型會(huì)員的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案，也沒(méi)有考慮到商圈店、醫(yī)院店、社區(qū)店等不同業(yè)態(tài)門(mén)店在面臨客群方面的差異性。

對(duì)策： 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 不能動(dòng)不動(dòng)就搞一鍋端，要有更好的效果就需要差異化和針對(duì)性，就需要進(jìn)行精準(zhǔn)的人群定位與營(yíng)銷(xiāo)，嘗試對(duì)有相同需求的某種類(lèi)型會(huì)員及某種具備相同特征的門(mén)店開(kāi)展專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)。

其一，基于客群以及門(mén)店的分類(lèi)，找出細(xì)分后的大類(lèi)客群最共性的需求，或具備某種類(lèi)型門(mén)店最共性的特征。

其二，利用客群及門(mén)店的共性需求與特征，一種類(lèi)型的客群或門(mén)店一策，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如商圈店流動(dòng)性客群較多，可以增加品牌藥品、保健品、藥妝、日化等的促銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)手品牌供應(yīng)商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

問(wèn)題二：不考慮會(huì)員的生命周期。

每一家終端零售企業(yè)的會(huì)員庫(kù)中都存在龐大的“死卡”即沉寂會(huì)員，他們長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有來(lái)消費(fèi)過(guò)，就像一直沒(méi)存在過(guò)一般，最后沉寂就逐漸變成了流失。之于沉寂的會(huì)員來(lái)講，同樣也可理解為我們之于他們好像從來(lái)就沒(méi)存在過(guò)。我們需要在會(huì)員流失之前喚醒他們。

對(duì)策：會(huì)員存在感的缺失，就是終端零售企業(yè)之于會(huì)員價(jià)值感的消失。我們要喚醒會(huì)員體現(xiàn)存在感，就不能僅僅從某某會(huì)員有多久沒(méi)來(lái)自己的門(mén)店消費(fèi)簡(jiǎn)單的考慮“喚醒”手段，就不能僅僅是群發(fā)短信，投遞DM單或產(chǎn)品目錄，而需要真正的體現(xiàn)出讓會(huì)員不忘記不拋棄的價(jià)值。比如，針對(duì)心腦血管、高血壓、糖尿病等等患者，當(dāng)他們藥快用完的時(shí)候，我們就有人打電話、發(fā)短信或通過(guò)微信提醒他們按療程用藥，別忘了買(mǎi)藥;比如老會(huì)員帶新顧客，送小禮品等，做出會(huì)員享受的專(zhuān)屬價(jià)值，而不是會(huì)員卡就是打折卡。

問(wèn)題三： 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 就是低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)。

會(huì)員卡就是打折卡，會(huì)員日就是低價(jià)促銷(xiāo)日。這是各家終端零售企業(yè)的普遍現(xiàn)狀。這讓門(mén)店和顧客都養(yǎng)成了會(huì)員日促銷(xiāo)的依賴癥，可以說(shuō)很多會(huì)員平時(shí)不買(mǎi)藥，等到周五、周六會(huì)員日八八折之類(lèi)的大幅度促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)了，就集中采買(mǎi)。

對(duì)策：會(huì)員日需要多開(kāi)展價(jià)值促銷(xiāo)，而非僅僅日靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)。比如在會(huì)員日提供一些疾病的健康解決方案的活動(dòng)，通過(guò)這種活動(dòng)帶動(dòng)組合用藥以及連帶銷(xiāo)售療效好的更高價(jià)格的藥品，又比如進(jìn)一步強(qiáng)化會(huì)員日進(jìn)社區(qū)、上門(mén)、健康教育、老年會(huì)員關(guān)懷交友等活動(dòng)，以通過(guò)更多的會(huì)員價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)淡化大家對(duì)低價(jià)活動(dòng)的依賴。

問(wèn)題四： 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 都是由自己來(lái)做。

在 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 中，缺乏對(duì)供應(yīng)商價(jià)值的更大化挖掘是廣大終端零售企業(yè)又一個(gè)典型的 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題往往和藥店、器械店等零售商們多內(nèi)向型規(guī)劃 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 體系，以及在 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 體系中對(duì)會(huì)員本身的需求及價(jià)值挖掘度不夠有很大的關(guān)系。而要解決這個(gè)問(wèn)題，李政權(quán)認(rèn)為我們需要更多的整合供應(yīng)商。

對(duì)策：每一家“開(kāi)竅”的供應(yīng)商，都存在著想把零售商的會(huì)員轉(zhuǎn)化為自身會(huì)員的愿望，當(dāng)然大多數(shù)情況下，這個(gè)“愿望”職能稱(chēng)之為奢望。但微信二維碼、供應(yīng)商自身的官網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)等新平臺(tái)新技術(shù)的成熟及應(yīng)用，卻讓零售商會(huì)員同時(shí)也是供應(yīng)商會(huì)員變成了更普遍的現(xiàn)實(shí)。為此，終端零售企業(yè)在規(guī)劃自己的 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 體系的時(shí)候，需要以更開(kāi)放的心態(tài)把更多的供應(yīng)商整合進(jìn)來(lái)為自己的會(huì)員服務(wù)，其中的重點(diǎn)顯然是品牌供應(yīng)商和特色供應(yīng)商。當(dāng)然，先行者可以嘗試用排他協(xié)議、優(yōu)勢(shì)地位等更牢地捆綁供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)資源。

會(huì)員服務(wù)中的問(wèn)題與對(duì)策

會(huì)員服務(wù)是終端零售企業(yè)會(huì)員體系能否做得好走得遠(yuǎn)的核心環(huán)節(jié)之一。但是廣大的終端零售企業(yè)在會(huì)員服務(wù)中的不足與問(wèn)題也是顯而易見(jiàn)的(本節(jié)未盡之處，請(qǐng)參考李政權(quán)在本刊7月刊的專(zhuān)欄文章《服務(wù)是勝出競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略》一文)。

問(wèn)題一：不能按客群定制服務(wù)。

前面我們講過(guò)，眾多的終端零售企業(yè)都沒(méi)有做好會(huì)員的分類(lèi)管理和分類(lèi)的專(zhuān)案營(yíng)銷(xiāo)，這些反應(yīng)在會(huì)員服務(wù)上，同樣也連帶具化為了，各家的會(huì)員服務(wù)體系大同小異，盡管在不同等級(jí)的會(huì)員服務(wù)范疇上有所差異，但卻都在為自己相應(yīng)等級(jí)中的所有會(huì)員提供大一統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容。

對(duì)策：會(huì)員服務(wù)根據(jù)客群分類(lèi)往前邁一步，為不同大類(lèi)的客群定制相應(yīng)的特色化服務(wù)。比如為龐大的失獨(dú)、孤寡或子女不在身邊的老年會(huì)員提供定期上門(mén)拜訪問(wèn)候，與一定的陪聊服務(wù);為行動(dòng)不便的會(huì)員提供送貨服務(wù);為那些打來(lái)求助電話的老人提供送醫(yī)服務(wù);為糖尿病、高血壓等慢性病患者提供包含藥品、保健品、膳食、運(yùn)動(dòng)等組合方案服務(wù)，以打破簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，建立起更強(qiáng)的情感維護(hù)體系。

問(wèn)題二：沒(méi)有建立起梯級(jí)會(huì)員服務(wù)組織。

前面的相應(yīng)內(nèi)容，我們已經(jīng)提及終端零售企業(yè)在 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 及服務(wù)中對(duì)供應(yīng)商資源整合不足的問(wèn)題，除此之外，李政權(quán)還需要提醒大家的是，我們同樣可能忽視了會(huì)員自身的自我服務(wù)能力，或者可以說(shuō)，大多數(shù)的終端零售企業(yè)還在挖掘會(huì)員消費(fèi)價(jià)值之外，存在著利用會(huì)員自身服務(wù)能力嚴(yán)重不足的問(wèn)題。這即讓我們錯(cuò)失了因?yàn)楸P(pán)活會(huì)員服務(wù)力量的不足而降低成本的機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓我們放棄了用會(huì)員服務(wù)會(huì)員的機(jī)會(huì)。

對(duì)策：整合會(huì)員力量，讓他們加入我們的會(huì)員服務(wù)組織，并以此建立起梯級(jí)會(huì)員服務(wù)組織。要通過(guò)激發(fā)與整合分布在各個(gè)片區(qū)、街道、社區(qū)的一些會(huì)員，反過(guò)來(lái)服務(wù)這些地方的另一些會(huì)員，就需要我們建立起類(lèi)似深入各個(gè)街道、社區(qū)的街道辦、居委會(huì)辦的會(huì)員組織。可是如何又才能做到呢?比如我們的會(huì)員中本身就有一些街道辦、居委會(huì)中的大媽、大爺，我們的會(huì)員中并有更多退休賦閑的老年人，通過(guò)對(duì)他們的聚合，以組織和贊助會(huì)員生日會(huì)、會(huì)員交流會(huì)、會(huì)員郊游會(huì)、會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、會(huì)員歌舞聯(lián)歡會(huì)、會(huì)員棋藝賽(班)等，讓更多的會(huì)員聚合在一起，進(jìn)行交際與互助。

除了以上所述之外，我們同樣還需要確保自身日常的，類(lèi)似什么時(shí)候打電話回訪、什么時(shí)候發(fā)信息、什么時(shí)候即送產(chǎn)品目錄冊(cè)和DM單、什么時(shí)候兌換會(huì)員積分及禮品、客訴處理等會(huì)員服務(wù)內(nèi)容及行為的執(zhí)行到位。

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