H&M獲得了更高的自由度，但不與“流量擔(dān)當(dāng)”的電商平臺(tái)合作，H&M所要面對(duì)的弊端也很明顯。
俄羅斯時(shí)尚博主Musia Totibadze身著H&M和Kenzo的合作系列 圖片來(lái)源：H&M
剛剛結(jié)束的2016天貓“雙十一”那天，優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)樘崆笆垠篱]店而成為了頭條。而在中國(guó)最熱門(mén)的幾個(gè)快時(shí)尚品牌中，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Forever 21和Topshop都在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，不過(guò)，H&M是個(gè)例外。
在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)360家門(mén)店的H&M至今沒(méi)有進(jìn)駐天貓，2014年，它開(kāi)通了自己的線(xiàn)上商店hm.cn，也成為H&M目前在中國(guó)唯一的一條線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)為19.9萬(wàn)億，而5年前的2011年，這個(gè)數(shù)字僅為6.4萬(wàn)億。在這個(gè)線(xiàn)上消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌們幾乎都以各種方式開(kāi)通了線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)。
最常見(jiàn)的模式是和天貓合作，在中國(guó)最早和天貓合作的快時(shí)尚品牌是優(yōu)衣庫(kù)，2009年它便進(jìn)駐了當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓;有時(shí)是官網(wǎng)的自建線(xiàn)上商店和天貓旗艦店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上線(xiàn)了自己的線(xiàn)上商店，兩年后又開(kāi)始在天貓進(jìn)行銷(xiāo)售;而像H&M這樣完全只有自建線(xiàn)上商店的則不多見(jiàn)。
“我們?cè)诮⒕€(xiàn)上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立籌建對(duì)H&M更有好處。”H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson對(duì)界面新聞進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;比如國(guó)際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)更迅速，分析起趨勢(shì)來(lái)也會(huì)更迅速。”
相對(duì)來(lái)說(shuō)，自建的線(xiàn)上商店在用戶(hù)界面和內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也有著更高的自由度——在H&M的線(xiàn)上商店，你能看到H&M策劃的線(xiàn)上雜志Magazine，它們并非完全銷(xiāo)售指向。俄羅斯時(shí)尚博主Musia Totibadze成為了其中一位雜志采訪(fǎng)對(duì)象，盡管她也身著H&M x Kenzo系列拍攝了照片，但文章內(nèi)容卻和H&M沒(méi)有太大的聯(lián)系。“您不應(yīng)該但卻非常喜歡的時(shí)尚品是?”“如果您必須急匆匆離開(kāi)公寓，您會(huì)拿什么?”等都是文章里出現(xiàn)的話(huà)題。
雜志的內(nèi)容也會(huì)涉及化妝小貼士，間接為尚未在內(nèi)地門(mén)店開(kāi)售的美妝產(chǎn)品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妝產(chǎn)品線(xiàn)，不過(guò)H&M方面稱(chēng)，由于H&M不使用動(dòng)物進(jìn)行試驗(yàn)，不符合內(nèi)地的化妝品審批規(guī)范，至今無(wú)法在內(nèi)地的H&M上架，只能去香港和澳門(mén)購(gòu)買(mǎi)。
但不與“流量擔(dān)當(dāng)”的電商平臺(tái)合作，H&M所要面對(duì)的弊端也很明顯。2016年的天貓“雙十一”，當(dāng)日成交額達(dá)到了刷新記錄的1207億人民幣。雖然后續(xù)退貨率未曾計(jì)算在內(nèi)，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“雙十一”的曝光無(wú)疑是巨大的。優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店發(fā)展能如此迅速，也離不開(kāi)天貓?jiān)谫Y源上的調(diào)配和扶持。
H&M也在試圖跟上各種中國(guó)本土節(jié)日——無(wú)論這些節(jié)日是傳統(tǒng)的還是后來(lái)制造的。“我們?cè)谕茝V日程上會(huì)納入新年、光棍節(jié)等，但與之同時(shí)，線(xiàn)下商店也會(huì)配合這些節(jié)日的推廣，比如光棍節(jié)。”Olsson說(shuō)。
不過(guò)電商的流量分配在節(jié)假日出現(xiàn)了明顯的“馬太效應(yīng)”。智研咨詢(xún)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2016年“雙十一”天貓的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比毫無(wú)懸念占據(jù)榜首，達(dá)68.2%;京東以22.7%排第二;之后則是蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜等;其他電商渠道共同分享余下的2.7%。
H&M則抓牢自己的優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上引流。每年的H&M的設(shè)計(jì)師合作系列都是熱門(mén)的時(shí)尚話(huà)題，從Alexander Wang到Balmain，再到Kenzo，幾乎每次都能引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。除了在實(shí)體店排隊(duì)，H&M也會(huì)在線(xiàn)上商店同步開(kāi)放銷(xiāo)售。
“在大中華區(qū)我們沒(méi)有開(kāi)設(shè)加盟店，所有店都是H&M自有的，所以我們?cè)谧鼍€(xiàn)上商店時(shí)，想的也是如何讓線(xiàn)上渠道更好地和現(xiàn)有的模式融合起來(lái)。” Olsson說(shuō)。
除了更早買(mǎi)到設(shè)計(jì)師合作系列，H&M也會(huì)告訴你，有些商品只會(huì)在線(xiàn)上商店買(mǎi)的到，像是H&M的家居產(chǎn)品線(xiàn)H&M Home。
2014年2月，H&M Home以在北京、上海、蘇州和成都分別開(kāi)出實(shí)體銷(xiāo)售空間的方式，正式進(jìn)入中國(guó)。不過(guò)堅(jiān)持不到兩年，2015年末，H&M Home便全線(xiàn)撤出了中國(guó)內(nèi)地的實(shí)體店，改為只在線(xiàn)上商店銷(xiāo)售。Olsson稱(chēng)這是因?yàn)?ldquo;我們擴(kuò)張得很快，尤其是服裝品類(lèi)的成功超出了我們的預(yù)期，我們需要盡量多的空間去展示它們。”
但這一解釋多少欠缺說(shuō)服力。宜家是H&M Home不能回避的一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的針織毯并沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而宜家的選擇卻要豐富得多。不僅是H&M Home，Zara的家居線(xiàn)Zara Home從2011年進(jìn)入中國(guó)之后，一直也無(wú)法達(dá)到它在海外市場(chǎng)的受歡迎程度——截止2015財(cái)年，Zara Home在全球共有502家門(mén)店，但在中國(guó)門(mén)店數(shù)量只有20多家。
如果說(shuō)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)一度只在線(xiàn)下購(gòu)物中心內(nèi)，那么戰(zhàn)場(chǎng)在過(guò)去幾年已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。Olsson反復(fù)提及“全渠道”和“7天24小時(shí)”的購(gòu)物體驗(yàn)，幾乎是每個(gè)快時(shí)尚品牌都在強(qiáng)調(diào)的事。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年服裝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)份額排名前六位分別為綾致集團(tuán)(Vero Moda和Only等)、海瀾之家、迅銷(xiāo)(優(yōu)衣庫(kù)和GU等)、森馬、adidas、Inditex(Zara、Bershka等)，全部都已經(jīng)開(kāi)通了線(xiàn)上商店。
2016年，H&M在中國(guó)的低線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了更多的門(mén)店，覆蓋“一線(xiàn)到表現(xiàn)出色的四線(xiàn)城市”，于是你會(huì)在H&M的新開(kāi)店版圖上看到沭陽(yáng)、十堰、九江等城市。但Olsson同時(shí)也稱(chēng)，進(jìn)入一個(gè)城市與否還要看當(dāng)?shù)赜袥](méi)有合適的購(gòu)物中心，所以線(xiàn)上商店也將擔(dān)當(dāng)起H&M不斷擴(kuò)大中國(guó)生意規(guī)模過(guò)程中的一個(gè)角色。
Olsson沒(méi)有透露H&M的中國(guó)線(xiàn)上商店為中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收到底貢獻(xiàn)了多少比例，但H&M集團(tuán)CEO在Karl-Johan Persson在今年初時(shí)曾表示，集團(tuán)正在更多的國(guó)家穩(wěn)步擴(kuò)張電商，因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)利潤(rùn)前景非常可觀。2016年，H&M在日本、希臘、加拿大和韓國(guó)都分別新上線(xiàn)了電商業(yè)務(wù)，希望在2016年結(jié)束前在全球34個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放電商，而這一個(gè)數(shù)據(jù)將超過(guò)H&M實(shí)體店所在國(guó)家數(shù)量的一半。
至于在中國(guó)，天貓或淘寶之外，時(shí)尚品牌在新其他平臺(tái)銷(xiāo)售的可能性也頻繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上發(fā)售過(guò)各自的手袋和新香水，在用戶(hù)數(shù)量超過(guò)9億的微信上賣(mài)衣服可能嗎?Olsson沒(méi)有給出一個(gè)明確的答復(fù)：“我們一直都在尋找讓銷(xiāo)售體驗(yàn)變得更好的的方法，有可能發(fā)生。”
俄羅斯時(shí)尚博主Musia Totibadze身著H&M和Kenzo的合作系列 圖片來(lái)源：H&M
剛剛結(jié)束的2016天貓“雙十一”那天，優(yōu)衣庫(kù)因?yàn)樘崆笆垠篱]店而成為了頭條。而在中國(guó)最熱門(mén)的幾個(gè)快時(shí)尚品牌中，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Forever 21和Topshop都在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，不過(guò)，H&M是個(gè)例外。
在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)360家門(mén)店的H&M至今沒(méi)有進(jìn)駐天貓，2014年，它開(kāi)通了自己的線(xiàn)上商店hm.cn，也成為H&M目前在中國(guó)唯一的一條線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)為19.9萬(wàn)億，而5年前的2011年，這個(gè)數(shù)字僅為6.4萬(wàn)億。在這個(gè)線(xiàn)上消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌們幾乎都以各種方式開(kāi)通了線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)。
最常見(jiàn)的模式是和天貓合作，在中國(guó)最早和天貓合作的快時(shí)尚品牌是優(yōu)衣庫(kù)，2009年它便進(jìn)駐了當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓;有時(shí)是官網(wǎng)的自建線(xiàn)上商店和天貓旗艦店兼而有之，比如ZARA便是如此，2012年它上線(xiàn)了自己的線(xiàn)上商店，兩年后又開(kāi)始在天貓進(jìn)行銷(xiāo)售;而像H&M這樣完全只有自建線(xiàn)上商店的則不多見(jiàn)。
“我們?cè)诮⒕€(xiàn)上商店時(shí)，其實(shí)也在使用總部已經(jīng)搭建起來(lái)的一套系統(tǒng)，獨(dú)立籌建對(duì)H&M更有好處。”H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson對(duì)界面新聞進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;比如國(guó)際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)更迅速，分析起趨勢(shì)來(lái)也會(huì)更迅速。”
相對(duì)來(lái)說(shuō)，自建的線(xiàn)上商店在用戶(hù)界面和內(nèi)容的設(shè)計(jì)上也有著更高的自由度——在H&M的線(xiàn)上商店，你能看到H&M策劃的線(xiàn)上雜志Magazine，它們并非完全銷(xiāo)售指向。俄羅斯時(shí)尚博主Musia Totibadze成為了其中一位雜志采訪(fǎng)對(duì)象，盡管她也身著H&M x Kenzo系列拍攝了照片，但文章內(nèi)容卻和H&M沒(méi)有太大的聯(lián)系。“您不應(yīng)該但卻非常喜歡的時(shí)尚品是?”“如果您必須急匆匆離開(kāi)公寓，您會(huì)拿什么?”等都是文章里出現(xiàn)的話(huà)題。
雜志的內(nèi)容也會(huì)涉及化妝小貼士，間接為尚未在內(nèi)地門(mén)店開(kāi)售的美妝產(chǎn)品提供了曝光。2015年秋季H&M正式推出了美妝產(chǎn)品線(xiàn)，不過(guò)H&M方面稱(chēng)，由于H&M不使用動(dòng)物進(jìn)行試驗(yàn)，不符合內(nèi)地的化妝品審批規(guī)范，至今無(wú)法在內(nèi)地的H&M上架，只能去香港和澳門(mén)購(gòu)買(mǎi)。
但不與“流量擔(dān)當(dāng)”的電商平臺(tái)合作，H&M所要面對(duì)的弊端也很明顯。2016年的天貓“雙十一”，當(dāng)日成交額達(dá)到了刷新記錄的1207億人民幣。雖然后續(xù)退貨率未曾計(jì)算在內(nèi)，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“雙十一”的曝光無(wú)疑是巨大的。優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店發(fā)展能如此迅速，也離不開(kāi)天貓?jiān)谫Y源上的調(diào)配和扶持。
H&M也在試圖跟上各種中國(guó)本土節(jié)日——無(wú)論這些節(jié)日是傳統(tǒng)的還是后來(lái)制造的。“我們?cè)谕茝V日程上會(huì)納入新年、光棍節(jié)等，但與之同時(shí)，線(xiàn)下商店也會(huì)配合這些節(jié)日的推廣，比如光棍節(jié)。”Olsson說(shuō)。
不過(guò)電商的流量分配在節(jié)假日出現(xiàn)了明顯的“馬太效應(yīng)”。智研咨詢(xún)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2016年“雙十一”天貓的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比毫無(wú)懸念占據(jù)榜首，達(dá)68.2%;京東以22.7%排第二;之后則是蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜等;其他電商渠道共同分享余下的2.7%。
H&M則抓牢自己的優(yōu)勢(shì)向線(xiàn)上引流。每年的H&M的設(shè)計(jì)師合作系列都是熱門(mén)的時(shí)尚話(huà)題，從Alexander Wang到Balmain，再到Kenzo，幾乎每次都能引發(fā)排隊(duì)搶購(gòu)。除了在實(shí)體店排隊(duì)，H&M也會(huì)在線(xiàn)上商店同步開(kāi)放銷(xiāo)售。
“在大中華區(qū)我們沒(méi)有開(kāi)設(shè)加盟店，所有店都是H&M自有的，所以我們?cè)谧鼍€(xiàn)上商店時(shí)，想的也是如何讓線(xiàn)上渠道更好地和現(xiàn)有的模式融合起來(lái)。” Olsson說(shuō)。
除了更早買(mǎi)到設(shè)計(jì)師合作系列，H&M也會(huì)告訴你，有些商品只會(huì)在線(xiàn)上商店買(mǎi)的到，像是H&M的家居產(chǎn)品線(xiàn)H&M Home。
2014年2月，H&M Home以在北京、上海、蘇州和成都分別開(kāi)出實(shí)體銷(xiāo)售空間的方式，正式進(jìn)入中國(guó)。不過(guò)堅(jiān)持不到兩年，2015年末，H&M Home便全線(xiàn)撤出了中國(guó)內(nèi)地的實(shí)體店，改為只在線(xiàn)上商店銷(xiāo)售。Olsson稱(chēng)這是因?yàn)?ldquo;我們擴(kuò)張得很快，尤其是服裝品類(lèi)的成功超出了我們的預(yù)期，我們需要盡量多的空間去展示它們。”
但這一解釋多少欠缺說(shuō)服力。宜家是H&M Home不能回避的一個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與宜家相比，H&M 39.9元的靠枕和499元的針織毯并沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而宜家的選擇卻要豐富得多。不僅是H&M Home，Zara的家居線(xiàn)Zara Home從2011年進(jìn)入中國(guó)之后，一直也無(wú)法達(dá)到它在海外市場(chǎng)的受歡迎程度——截止2015財(cái)年，Zara Home在全球共有502家門(mén)店，但在中國(guó)門(mén)店數(shù)量只有20多家。
如果說(shuō)快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)一度只在線(xiàn)下購(gòu)物中心內(nèi)，那么戰(zhàn)場(chǎng)在過(guò)去幾年已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。Olsson反復(fù)提及“全渠道”和“7天24小時(shí)”的購(gòu)物體驗(yàn)，幾乎是每個(gè)快時(shí)尚品牌都在強(qiáng)調(diào)的事。根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2015年服裝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)份額排名前六位分別為綾致集團(tuán)(Vero Moda和Only等)、海瀾之家、迅銷(xiāo)(優(yōu)衣庫(kù)和GU等)、森馬、adidas、Inditex(Zara、Bershka等)，全部都已經(jīng)開(kāi)通了線(xiàn)上商店。
2016年，H&M在中國(guó)的低線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)了更多的門(mén)店，覆蓋“一線(xiàn)到表現(xiàn)出色的四線(xiàn)城市”，于是你會(huì)在H&M的新開(kāi)店版圖上看到沭陽(yáng)、十堰、九江等城市。但Olsson同時(shí)也稱(chēng)，進(jìn)入一個(gè)城市與否還要看當(dāng)?shù)赜袥](méi)有合適的購(gòu)物中心，所以線(xiàn)上商店也將擔(dān)當(dāng)起H&M不斷擴(kuò)大中國(guó)生意規(guī)模過(guò)程中的一個(gè)角色。
Olsson沒(méi)有透露H&M的中國(guó)線(xiàn)上商店為中國(guó)市場(chǎng)總營(yíng)收到底貢獻(xiàn)了多少比例，但H&M集團(tuán)CEO在Karl-Johan Persson在今年初時(shí)曾表示，集團(tuán)正在更多的國(guó)家穩(wěn)步擴(kuò)張電商，因?yàn)檫@一業(yè)務(wù)利潤(rùn)前景非常可觀。2016年，H&M在日本、希臘、加拿大和韓國(guó)都分別新上線(xiàn)了電商業(yè)務(wù)，希望在2016年結(jié)束前在全球34個(gè)市場(chǎng)開(kāi)放電商，而這一個(gè)數(shù)據(jù)將超過(guò)H&M實(shí)體店所在國(guó)家數(shù)量的一半。
至于在中國(guó)，天貓或淘寶之外，時(shí)尚品牌在新其他平臺(tái)銷(xiāo)售的可能性也頻繁被提及。Dior和Chanel先后在微信上發(fā)售過(guò)各自的手袋和新香水，在用戶(hù)數(shù)量超過(guò)9億的微信上賣(mài)衣服可能嗎?Olsson沒(méi)有給出一個(gè)明確的答復(fù)：“我們一直都在尋找讓銷(xiāo)售體驗(yàn)變得更好的的方法，有可能發(fā)生。”
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