二季度收入增長(zhǎng)近兩成，年度預(yù)期再提高， 阿迪達(dá)斯 接下來(lái)還要做什么？

阿迪達(dá)斯 在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高速公路上絲毫沒(méi)有減速的跡象。

根據(jù)8月3日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2017年第二季度， 阿迪達(dá)斯 集團(tuán)全球銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)19%（剔除匯率因素），全球收入為50.38億歐元（約合402.03億元人民幣），超過(guò)了此前集團(tuán)預(yù)期的11-13%的年增長(zhǎng)率，也超過(guò)了第一季度16%的增速。第一、二季度的爭(zhēng)氣表現(xiàn)也帶動(dòng)了集團(tuán)上半年的業(yè)績(jī)， 阿迪達(dá)斯 2017年上半年的收入增加18%，達(dá)到104.85億歐元（約合836.69億元人民幣）。

“我們計(jì)劃提高2017年全年業(yè)績(jī)前景，預(yù)計(jì)收入和利潤(rùn)的增速將超過(guò)原先的預(yù)期。” 阿迪達(dá)斯 全球首席執(zhí)行官羅思德（Kasper Rorsted）說(shuō)。

7月27日， 阿迪達(dá)斯 已對(duì)外宣布，剔除匯率因素，2017年銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)上升17%-19%（此前預(yù)期為12%-14%），此外，其毛利率、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的預(yù)期都有提升。從提高預(yù)期到截至8月3日收盤(pán)， 阿迪達(dá)斯 的股價(jià)已上升了9.34%。

阿迪達(dá)斯 業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比下顯得有點(diǎn)特殊：

8月1日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期增速至9-11%，低于此前11-12%的預(yù)期，同時(shí)下調(diào)每股全年收益至37-40美分；

6月29日，耐克公布2017財(cái)年財(cái)務(wù)數(shù)字，全年?duì)I收達(dá)到343.50億美元（約合2307.70億元人民幣），增長(zhǎng)8%（剔除匯率因素）。按照耐克在兩年前許下的2020年公司年銷(xiāo)售總額達(dá)到500億美元的目標(biāo)，這樣的增長(zhǎng)有些慢；

6月1日，瑜伽服裝品牌露露檸檬（Lululemon）發(fā)布一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收5.2億美元（約合34.93億元人民幣），同比提升近5%，低于之前7%的增速預(yù)期。

稍有不同的是同樣來(lái)自德國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌彪馬。根據(jù)其母公司開(kāi)云集團(tuán)公布的二季度財(cái)報(bào)，彪馬季度營(yíng)收增長(zhǎng)16%至9.69億歐元（約合77.33億元人民幣）。彪馬也提高了全年預(yù)期，2017年全年?duì)I收增速將在12-14%。

阿迪達(dá)斯 和彪馬取得明顯增長(zhǎng)的一個(gè)共同原因，是兩家品牌在女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)積極。

據(jù)財(cái)經(jīng)媒體Quartz報(bào)道，羅思德在8月3日的投資人電話會(huì)議上表示， 阿迪達(dá)斯 的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)，包括運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，在北美市場(chǎng)增長(zhǎng)了77%，在西歐增長(zhǎng)了27%。

之所以能夠在最成熟的北美市場(chǎng)以及 阿迪達(dá)斯 的主場(chǎng)西歐都取得明顯的增長(zhǎng)，羅思德認(rèn)為，為女性打造的專(zhuān)屬產(chǎn)品（例如PureBoost X跑鞋）、更好的店鋪展示和通過(guò)女性KOL進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，起到了關(guān)鍵作用。

女性運(yùn)動(dòng)正在成為 阿迪達(dá)斯 越來(lái)越重要的業(yè)務(wù)。在彭博社此前的報(bào)道中， 阿迪達(dá)斯 董事會(huì)成員埃里克·利特克（Eric Liedtke）曾表示，公司對(duì)去年女性服裝營(yíng)收占總營(yíng)收23%的現(xiàn)狀并不滿意，計(jì)劃在4年內(nèi)將這一比例提高至28%。

為此， 阿迪達(dá)斯 簽下了包括前網(wǎng)球名將阿娜·伊萬(wàn)諾維奇（Ana Ivanovic）、模特卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、作家兼教練羅賓·阿朗佐（Robin Arzon）在內(nèi)的25名女性運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，參與到 阿迪達(dá)斯 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。

此外， 阿迪達(dá)斯 將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的期望放到了全部的年輕消費(fèi)者身上。羅思德在今年3月表示，要重點(diǎn)關(guān)注發(fā)展數(shù)字化渠道吸引年輕消費(fèi)者，并將逐步放棄電視廣告投放，計(jì)劃在2020年電子商務(wù)營(yíng)收達(dá)到目前的4倍。

除了對(duì)消費(fèi)者人群的把握外， 阿迪達(dá)斯 還在地區(qū)戰(zhàn)略上取得了突破。2017年第二季度， 阿迪達(dá)斯 的關(guān)鍵市場(chǎng)——大中華區(qū)、北美和西歐地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)突出。其中，大中華區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)28%，增速位居所有市場(chǎng)之首。北美銷(xiāo)售增長(zhǎng)26%，西歐地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了19%。

大中華區(qū)一直是 阿迪達(dá)斯 重要的收入來(lái)源。而該公司在北美市場(chǎng)的復(fù)興則得益于近年來(lái) 阿迪達(dá)斯 在該地區(qū)的人力、基礎(chǔ)設(shè)施和門(mén)投入。2017年7月， 阿迪達(dá)斯 在紐約布魯克林設(shè)立了“布魯克林創(chuàng)意農(nóng)場(chǎng)”的工作室，意在培育更多有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)方案；2016年， 阿迪達(dá)斯 在紐約開(kāi)設(shè)了全球最大的旗艦店；更早前， 阿迪達(dá)斯 還將包括全球創(chuàng)意總監(jiān)在內(nèi)的高管遷往公司的美國(guó)總部波特蘭，任命美國(guó)人馬克·金（Mark King）為北美地區(qū)負(fù)責(zé)人……種種舉措，不僅讓 阿迪達(dá)斯 重新奪回北美市場(chǎng)第二的位置，也進(jìn)一步向老大耐克施壓。

盡管如此，羅思德在今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天接受采訪時(shí)還表示：“我們距我們需要達(dá)到的地方還很遠(yuǎn)，即便是增長(zhǎng)速度非常強(qiáng)勁。”畢竟， 阿迪達(dá)斯 還對(duì)前兩年的困境記憶猶新。

阿迪達(dá)斯 前CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）曾在集團(tuán)2014年的財(cái)報(bào)中寫(xiě)過(guò)這么一段話：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，有一件事是確定的：真正的冠軍，即使在失敗之后，也能展現(xiàn)自己的價(jià)值。只有那些能夠分析自己錯(cuò)誤、從中學(xué)習(xí)，并且針對(duì)自己的弱點(diǎn)進(jìn)行有力改進(jìn)的人，才是一個(gè)具備真正冠軍品質(zhì)的人。”

海納說(shuō)這句話時(shí)， 阿迪達(dá)斯 2014年的收入增長(zhǎng)為6%（剔除匯率因素），總收入145.34億歐元（約合1160.18億元人民幣），純利潤(rùn)下跌37.7%，還在北美市場(chǎng)上讓位給了后來(lái)者安德瑪。2012年和2013年，該集團(tuán)收入增速更是只有3%和6%。

從2015年開(kāi)始， 阿迪達(dá)斯 逐漸回暖，集團(tuán)收入年增長(zhǎng)率經(jīng)歷了10%和18%的反彈；凈利潤(rùn)在2016年增長(zhǎng)了41%，首度突破10億歐元；其股價(jià)更是走出一條漂亮的上揚(yáng)曲線，兩年間翻了近兩倍。

這一切的變化，和2015年3月 阿迪達(dá)斯 推出的“立新”（Creating the New）全球戰(zhàn)略框架不無(wú)關(guān)系。這個(gè)戰(zhàn)略主要目的在于增強(qiáng)品牌吸引力、加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系，最終獲取更多市場(chǎng)份額和收益。

在“立新”戰(zhàn)略下， 阿迪達(dá)斯 開(kāi)啟了三個(gè)戰(zhàn)略方向：速度（Speed）、重點(diǎn)城市（Cities）和資源開(kāi)放（Open Source）。此外，在企業(yè)文化、內(nèi)部人才培養(yǎng)、管理機(jī)制方面， 阿迪達(dá)斯 都做出了主動(dòng)調(diào)整。

不過(guò)，“立新”戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行到第三年， 阿迪達(dá)斯 如何保持競(jìng)爭(zhēng)力和活力？去年10月上任的羅思德想要讓 阿迪達(dá)斯 成為一個(gè)“快”運(yùn)動(dòng)品牌，其內(nèi)部發(fā)生了哪些改變？帶著這些問(wèn)題，懶熊體育到 阿迪達(dá)斯 位于德國(guó)黑措根奧拉赫的總部，和幾名高管以及普通員工聊了聊。

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本文來(lái)源： 阿迪達(dá)斯內(nèi)部人員告訴你 如何保持競(jìng)爭(zhēng)活力