好的營(yíng)銷要回歸營(yíng)銷本質(zhì)和基礎(chǔ)

8月22日到23日，第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)在鄭州國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)。

來(lái)自全國(guó)各地600余家零售企業(yè)的1500名中高管參加了本次會(huì)議。在同期舉行的自有品牌商品展會(huì)上，來(lái)自全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)的60余家品牌商參展。作為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一次年度盛會(huì)，會(huì)議極大的推動(dòng)中國(guó)零供關(guān)系新模式和自有品牌商品發(fā)展。

長(zhǎng)期在英國(guó)、美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)工作專家Lucas在會(huì)上發(fā)表了主題為《數(shù)字時(shí)代的零售 營(yíng)銷 》的演講。

以下根據(jù)Lucas講話整理：

我想跟大家分享的內(nèi)容是數(shù)字時(shí)代的 營(yíng)銷 ，所謂數(shù)字時(shí)代的 營(yíng)銷 ，是針對(duì)現(xiàn)在出現(xiàn)的很多新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)等。這個(gè)世界上沒(méi)有現(xiàn)代的 營(yíng)銷 ，它有好的 營(yíng)銷 和壞的 營(yíng)銷 ，所謂好的 營(yíng)銷 你知道你在做什么，你知道你的顧客是誰(shuí)，你在為他們做什么;壞的 營(yíng)銷 ，你不知道你的顧客是什么，你也不知道你做什么，你只是做市場(chǎng)上炒作的話題，你聽(tīng)著誰(shuí)忽悠的聲音響你就做，只有好和壞，沒(méi)有數(shù)字時(shí)代和非數(shù)字時(shí)代的差別。

我跟大家講四個(gè)話題，第一，簡(jiǎn)短的回顧過(guò)去十年當(dāng)中 營(yíng)銷 的發(fā)展。第二，學(xué)術(shù)界對(duì) 營(yíng)銷 管理的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。第三，給大家講幾個(gè)例子。第四，跟大家說(shuō)結(jié)論，好的 營(yíng)銷 要回歸 營(yíng)銷 的本質(zhì)和基礎(chǔ)。

第一部分，信息技術(shù)的變化。在過(guò)去十年當(dāng)中，由于信息技術(shù)的變化，給我們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)很多變化，生意的模式、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客期待、營(yíng)運(yùn)管理都有巨大的變化。

關(guān)于 營(yíng)銷 ，理論界有很多的說(shuō)法，這是過(guò)去十年大家熟悉的各種各樣關(guān)于 營(yíng)銷 的理論，他想說(shuō)的是這些理論都不重要。這是一個(gè)理論的框架，是說(shuō)顧客購(gòu)物過(guò)程從對(duì)商品感興趣到實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)生的過(guò)程，在過(guò)去幾十年當(dāng)中西方非常盛行，現(xiàn)在顧客購(gòu)物行為有了很大的變化。

我們現(xiàn)在能夠看到的顧客的購(gòu)物過(guò)程比較清晰的有四個(gè)步驟：一是產(chǎn)品的想法。他要買一個(gè)東西，可能是電視、網(wǎng)上看到，可能朋友用的，就是他要買東西的想法。二是顧客有買的行為，他去選，他去看，第二步跨越了剛才講的所有步驟。這個(gè)過(guò)程在顧客可能有很多反復(fù)、往復(fù)的過(guò)程，跟傳統(tǒng)的認(rèn)知有特別大的差別。現(xiàn)在的顧客的特點(diǎn)，品牌的忠誠(chéng)度非常的差，在這個(gè)購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中，不是說(shuō)品牌越來(lái)越集中，而且可能會(huì)突然的分散和變化。作為 營(yíng)銷 專業(yè)來(lái)講，我們所有的工作，把東西賣給顧客就結(jié)束了，但實(shí)際上顧客做了購(gòu)買行為之后，他的體驗(yàn)對(duì)他重復(fù)購(gòu)買依然非常重要。

我們給大家舉幾個(gè)例子看，成功和失敗的例子。達(dá)西亞汽車是法國(guó)雷諾子公司的一個(gè)品牌。達(dá)西亞在過(guò)去兩年，在社交媒體上做的 營(yíng)銷 非常棒，他做的最重要的工作是把顧客信息做了特別好的匹配，導(dǎo)致他現(xiàn)在是歐洲省長(zhǎng)最強(qiáng)勁的汽車品牌。

有成功的案例，也有失敗的案例，再給大家講新技術(shù)用的不好的例子給大家看。奔馳的例子，這個(gè)案例特別失敗，他給廣告中介按流量付費(fèi)的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)57%流量是虛擬賬戶，是假的。真人看的只有47%，但是他們花了所有的錢。

第二個(gè)失敗的例子是美國(guó)的全食超市，在它的社交媒體上推這種食品，這個(gè)是橘子剝皮裝在塑料袋里面，他們的經(jīng)營(yíng)理念是環(huán)保、健康等等。雖然是宣傳環(huán)保的理念，可是當(dāng)他推出這個(gè)產(chǎn)生的時(shí)候，橘子剝皮放在塑料袋里面，引起了消費(fèi)者極大的反感，負(fù)面的評(píng)價(jià)爆發(fā)，他們自以為是提供了便利。結(jié)果在美國(guó)的推特上很多顧客都講，看起來(lái)是橘子不長(zhǎng)皮，浪費(fèi)這么多的塑料，給地球帶來(lái)這么多的污染，對(duì)他們品牌的損害非常大。

最后，回歸 營(yíng)銷 的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷 的基礎(chǔ)是我們要對(duì)一些基本的問(wèn)題找到答案，誰(shuí)是我的目標(biāo)顧客，給目標(biāo)顧客提供什么服務(wù)，需要付出什么代價(jià)，他對(duì)這個(gè)服務(wù)了解多少，對(duì)我們要做的 營(yíng)銷 的內(nèi)容要把握控制。我們很多情況下，基礎(chǔ)性的工作做不好，心里特別急，很多機(jī)會(huì)是暫時(shí)的，一閃就會(huì)消失，其實(shí)不是的，我提醒大家，當(dāng)我們看到新技術(shù)到來(lái)的時(shí)候，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，不要急，要搞清楚到底發(fā)生了什么。

我們這個(gè)效益哪里來(lái)?在領(lǐng)導(dǎo)力上面，要么是最好的，或者是最早的，你沒(méi)有必要絕對(duì)做到最好的，或者最早的，但是你要知道最好的或者最早的給你帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

保持好的學(xué)習(xí)精神，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。要不斷的學(xué)習(xí)和戰(zhàn)略演化，追隨顧客購(gòu)物偏好的變化，升級(jí)品牌，在一個(gè)飽和市場(chǎng)當(dāng)中真正要取得成功需要我們?cè)谶h(yuǎn)見(jiàn)、實(shí)施、品牌魅力上做好。非常感謝大家的聆聽(tīng)!

以上為L(zhǎng)ucas在第二屆全國(guó)自有品牌大會(huì)暨螞蟻商聯(lián)年會(huì)上的演講內(nèi)容。