經(jīng)常看到有賣家詢問：我的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，請問如何花更少的錢的快速走進(jìn)市場，讓顧客認(rèn)可這個(gè)品牌呢？
其實(shí)，對于新產(chǎn)品，最主要的并不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前，對新產(chǎn)品及其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標(biāo)準(zhǔn)是絕大多數(shù)企業(yè)的問題。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，暢銷的新產(chǎn)品至少同時(shí)滿足兩大要素，遵守八個(gè)原則。下面咱就來具體講講。
一、兩大要素
1、新產(chǎn)品必須強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略目的，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢。
上新產(chǎn)品，目的性要強(qiáng)，目的不同，對新產(chǎn)品特性的要求就不同。企業(yè)如果進(jìn)軍戰(zhàn)略市場，那么就要求新產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)要新，最理想的是開創(chuàng)新品類，這個(gè)產(chǎn)品必須同時(shí)具有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，不用費(fèi)力教育。比如華龍集團(tuán)進(jìn)軍城市市場，推出了今麥郎彈面。
企業(yè)如果搶占別人開發(fā)但是還沒有成熟的市場，那么，品味要大眾化，價(jià)格比競品略低，推進(jìn)速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產(chǎn)的面目出現(xiàn)的，2011年統(tǒng)一集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結(jié)果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。
2、滿足市場新需求
所有市場始終處在不斷的升級當(dāng)中，這是一個(gè)規(guī)律。當(dāng)一個(gè)市場成熟后，消費(fèi)需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個(gè)檔次的產(chǎn)品，到按照消費(fèi)檔次對號(hào)入座。有滿足吃飽喝足務(wù)實(shí)性的產(chǎn)品，有滿足人際交往的面子性的產(chǎn)品，更有物以稀為貴的體現(xiàn)身份和生活品質(zhì)的奢侈品。現(xiàn)在，瓶裝水市場已經(jīng)顯現(xiàn)出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費(fèi)者各取所需。
消費(fèi)者需求的第二種變化是求新的需求。消費(fèi)者永遠(yuǎn)有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他!“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經(jīng)常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補(bǔ)充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現(xiàn)在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費(fèi)者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業(yè)以機(jī)會(huì)，企業(yè)需要的是領(lǐng)悟營銷規(guī)律和消費(fèi)者不斷“漂移”的心。
二、八個(gè)原則
1、制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
進(jìn)入市場的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。
2、上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
對于新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，比如新品第一年的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃就包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場政策計(jì)劃、區(qū)域市場支持計(jì)劃、區(qū)域市場后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。
3、建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷管理流程
顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
4、上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營銷管理過程中最為重要的工作。新品上市后，由于處于與市場進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問題，影響市場營銷活動(dòng)，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場營銷分析，進(jìn)行適度的營銷控制與調(diào)整。
5、進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試
新品上市不可不做市場測試，在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費(fèi)者見面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測試，通過這樣的市場測試活動(dòng)，直接聽取或獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見；針對已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場試銷活動(dòng)，通過這樣的試銷活動(dòng)，可以測試在付費(fèi)的情況下聽取或獲取消費(fèi)意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
6、進(jìn)行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場分析。新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來，導(dǎo)致新品上市失敗。
7、建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場推動(dòng)小組
企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場營銷條件。
8、建立調(diào)整和退出機(jī)制
對于絕大部分新品來說，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守，基本上會(huì)取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來沒被打開過的預(yù)案一樣，新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整；另一方面，通過相應(yīng)退出市場機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。
結(jié)束語
實(shí)戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來成功，我們希望通過適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。
其實(shí)，對于新產(chǎn)品，最主要的并不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前，對新產(chǎn)品及其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標(biāo)準(zhǔn)是絕大多數(shù)企業(yè)的問題。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，暢銷的新產(chǎn)品至少同時(shí)滿足兩大要素，遵守八個(gè)原則。下面咱就來具體講講。
一、兩大要素
1、新產(chǎn)品必須強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略目的，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢。
上新產(chǎn)品，目的性要強(qiáng)，目的不同，對新產(chǎn)品特性的要求就不同。企業(yè)如果進(jìn)軍戰(zhàn)略市場，那么就要求新產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)要新，最理想的是開創(chuàng)新品類，這個(gè)產(chǎn)品必須同時(shí)具有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，不用費(fèi)力教育。比如華龍集團(tuán)進(jìn)軍城市市場，推出了今麥郎彈面。
企業(yè)如果搶占別人開發(fā)但是還沒有成熟的市場，那么，品味要大眾化，價(jià)格比競品略低，推進(jìn)速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產(chǎn)的面目出現(xiàn)的，2011年統(tǒng)一集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結(jié)果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。
2、滿足市場新需求
所有市場始終處在不斷的升級當(dāng)中，這是一個(gè)規(guī)律。當(dāng)一個(gè)市場成熟后，消費(fèi)需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個(gè)檔次的產(chǎn)品，到按照消費(fèi)檔次對號(hào)入座。有滿足吃飽喝足務(wù)實(shí)性的產(chǎn)品，有滿足人際交往的面子性的產(chǎn)品，更有物以稀為貴的體現(xiàn)身份和生活品質(zhì)的奢侈品。現(xiàn)在，瓶裝水市場已經(jīng)顯現(xiàn)出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費(fèi)者各取所需。
消費(fèi)者需求的第二種變化是求新的需求。消費(fèi)者永遠(yuǎn)有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他!“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經(jīng)常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補(bǔ)充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現(xiàn)在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費(fèi)者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業(yè)以機(jī)會(huì)，企業(yè)需要的是領(lǐng)悟營銷規(guī)律和消費(fèi)者不斷“漂移”的心。
二、八個(gè)原則
1、制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
進(jìn)入市場的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。
2、上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
對于新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，比如新品第一年的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃就包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場政策計(jì)劃、區(qū)域市場支持計(jì)劃、區(qū)域市場后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。
3、建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營銷管理流程
顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
4、上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營銷管理過程中最為重要的工作。新品上市后，由于處于與市場進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問題，影響市場營銷活動(dòng)，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場營銷分析，進(jìn)行適度的營銷控制與調(diào)整。
5、進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試
新品上市不可不做市場測試，在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費(fèi)者見面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測試，通過這樣的市場測試活動(dòng)，直接聽取或獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見；針對已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場試銷活動(dòng)，通過這樣的試銷活動(dòng)，可以測試在付費(fèi)的情況下聽取或獲取消費(fèi)意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
6、進(jìn)行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場分析。新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來，導(dǎo)致新品上市失敗。
7、建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場推動(dòng)小組
企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場營銷條件。
8、建立調(diào)整和退出機(jī)制
對于絕大部分新品來說，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守，基本上會(huì)取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來沒被打開過的預(yù)案一樣，新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整；另一方面，通過相應(yīng)退出市場機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。
結(jié)束語
實(shí)戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來成功，我們希望通過適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。
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