特價(jià)商品是超市等傳統(tǒng)商業(yè)渠道常用的一種促銷方式，這些賠本賺吆喝的商品能夠?yàn)槠渌r(jià)格的商品帶來更多的銷量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶總體購物行為上的盈利。或者更為極端的情況，當(dāng)次的交易是虧損的，但通過后續(xù)的交易實(shí)現(xiàn)盈利，典型的例子如電信運(yùn)營商低價(jià)甚至免費(fèi)向用戶提供蘋果手機(jī)，然后通過話費(fèi)和數(shù)據(jù)服務(wù)等方式收回成本并盈利。
這些舉措背后的理論基礎(chǔ)就是“客戶終身價(jià)值”，其基本理念是把錢花在前面，犧牲初始利潤，從而贏得客戶。而隨著客戶忠誠度的增加會(huì)導(dǎo)致長期的購買行為，進(jìn)而帶來長期的收益。同時(shí)，隨著客戶規(guī)模的增加，還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，從來帶來更高的利潤。這一理論同樣適合電商企業(yè)，也是許多電商企業(yè)燒錢的理由之一，而且以亞馬遜為代表的電商企業(yè)也驗(yàn)證了這一理論的正確性。
因此，對于電商網(wǎng)站而言，成功的促銷不僅僅是帶來一次交易，還要通過良好的體驗(yàn)把吸引來的客戶變成長期的忠誠客戶，這樣才能通過客戶終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)促銷的正價(jià)值。而許多電商網(wǎng)站僅僅想通過促銷實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的當(dāng)次交易額，而在留住客戶方面做得不夠，較差的客戶體驗(yàn)導(dǎo)致較低的客戶忠誠，從而出現(xiàn)網(wǎng)站交易額與推廣費(fèi)用高度相關(guān)的現(xiàn)象，推廣費(fèi)用高交易額就高，推廣費(fèi)用低交易額也低，不推廣就沒有成交額。
為了提高客戶體驗(yàn)，必須做好基本功，真正為客戶著想。之前曾經(jīng)在蘇寧易購促銷時(shí)買過書，可能是由于共用了電器產(chǎn)品同樣的訂單管理系統(tǒng)，使用一物一單的處理方式，導(dǎo)致購買的書分拆成很多單，在收貨時(shí)帶來很多麻煩，這樣就會(huì)減少我下次去蘇寧易購購書的可能性。而最近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)因工作失誤導(dǎo)致訂單數(shù)超過促銷品數(shù)量，強(qiáng)制取消訂單并引發(fā)消費(fèi)者不滿的事件更應(yīng)該引以為戒，因工作失誤把促銷行為變成引發(fā)消費(fèi)者不滿的來源可謂是南轅北轍。
相比傳統(tǒng)渠道，電子商務(wù)無法通過地理位置實(shí)現(xiàn)用戶的區(qū)隔，建立客戶忠誠度的難度更大，但電子商務(wù)網(wǎng)站又能夠詳細(xì)記錄用戶行為，能夠通過數(shù)據(jù)挖掘更有針對性的進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)。當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站揚(yáng)長避短，具備相當(dāng)規(guī)模的高忠誠客戶群的時(shí)候，這才是電子商務(wù)網(wǎng)站真正成功的時(shí)刻。
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本文來源： 建立客戶忠誠度才是電商網(wǎng)站的王道
