直郵營銷活動(dòng) 你懂得多少？

　　

　　讓我們來看看成功直郵營銷活動(dòng)的“三部曲”

　　

　　第1步：明確目的和目標(biāo)

　　

　　每一個(gè)成功的營銷活動(dòng)都必須設(shè)定一個(gè)明確的目的和目標(biāo)，同時(shí)任何一個(gè)營銷活動(dòng)都是和您自己的業(yè)務(wù)息息相關(guān)的，所以，您必須先了解您自己的業(yè)務(wù)，在制定營銷活動(dòng)前不妨試著問自己一些看似簡單的問題：

　　

　　“為什么要使用直郵（DirectMail）作為推廣渠道？

　　

　　”推廣新的產(chǎn)品/服務(wù)還是換季清倉？

　　

　　“推廣單一的產(chǎn)品/服務(wù)還是整個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)線？

　　

　　”產(chǎn)生銷售還是推廣品牌？

　　

　　“是否需要更細(xì)致的了解我們的客戶？

　　

　　您的目的將影響并貫徹于整個(gè)直郵營銷活動(dòng)的始終。而您的目標(biāo)就是最終想要達(dá)到的結(jié)果，也就是最終用以衡量直郵營銷活動(dòng)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。例如，您的目的是通過直郵推廣一種新的產(chǎn)品/服務(wù)，而具體的目標(biāo)則是通過新產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入20%的增長。請花點(diǎn)時(shí)間好好考慮上面的問題，并通過USP（UniqueSellingProposition[營銷百科營銷百科營銷百科]）將這些問題的答案轉(zhuǎn)化成您所要發(fā)出的直郵訊息，并確保您所發(fā)出的直郵訊息對(duì)您的客戶是有價(jià)值的。

　　

　　第2步：選擇目標(biāo)受眾

　　

　　換位思考，設(shè)身處地站在客戶的角度來思考一些問題：

　　

　　”Who?（誰是目標(biāo)客戶）

　　

　　“wher?（他們在哪）

　　

　　”Why?（他們?yōu)楹我x我們，或者說我們能帶來的價(jià)值）

　　

　　“How?（如何他們建立有效的聯(lián)系）

　　

　　”What?（他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)決策是怎么樣的）

　　

　　客戶洞察以及基于客戶洞察所形成的客戶分類是非常重要的，每一種客戶分類都可以形成一個(gè)“有聲有色”的“典型客戶形象”，這些“典型客戶形象”會(huì)幫助您更清晰、更理性的認(rèn)識(shí)您的客戶，而這種認(rèn)識(shí)不是拍腦袋，憑感覺，想當(dāng)然的。所以，如果可能，請開始了解您的每一個(gè)客戶，并建立他們的客戶檔案。

　　

　　正常情況下，您的推廣預(yù)算總是有限的，那么我們就需要盡量把好鋼用在刀刃上。所以，在您通過“三部曲”的第一步明確了直郵營銷活動(dòng)的目的和目標(biāo)后，您就可以“按菜選人”了。比如，這次直郵營銷活動(dòng)的主要目的是換季清倉，通常情況下您就需要選擇那些對(duì)于價(jià)格較敏感（通常清倉的時(shí)候價(jià)格折扣力度是很大的）的客戶人群；如果直郵營銷活動(dòng)的目的是新產(chǎn)品發(fā)布，那么您可能需要選擇的是對(duì)于品牌忠誠度較高的客戶人群（我們說了好鋼用在刀刃上，如果您有足夠的預(yù)算您當(dāng)然可以對(duì)所有人都發(fā)出直郵，但如果您有足夠的預(yù)算，我們?nèi)匀唤ㄗh您將其分割使用，一部分用于老客戶，一部分用于發(fā)展新客戶。

　　

　　同時(shí)，也別忘了我們之前在《直郵營銷的誤區(qū)》一文中提到，一個(gè)成功的直郵營銷活動(dòng)一定是可衡量的。所以，請盡可能讓目標(biāo)受眾參與到活動(dòng)的互動(dòng)中來，例如，您可以在直郵上準(zhǔn)備優(yōu)惠卷，也可以印上可以進(jìn)行渠道識(shí)別的熱線或者代碼等。

　　

　　第3步：制定戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

　　

　　“三步曲”的最后一步就是：

　　

　　花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間建立一個(gè)直郵營銷活動(dòng)的路線圖以及設(shè)定一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。戰(zhàn)略貫徹于整個(gè)路線圖始終：策劃-執(zhí)行-評(píng)估-總結(jié)。而戰(zhàn)術(shù)則涉及如何確保每個(gè)環(huán)節(jié)/節(jié)點(diǎn)高效無誤的完成。

　　

　　例如，直郵營銷活動(dòng)的最終目的是需要做一個(gè)新的護(hù)膚產(chǎn)品的上市推廣；那么我們可以設(shè)計(jì)一個(gè)這樣的戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的：進(jìn)行直郵派樣和消費(fèi)者問卷；最終的目標(biāo)是至少10%的受眾完成調(diào)研問卷。那么在各個(gè)環(huán)節(jié)需要采取怎樣的戰(zhàn)術(shù)呢？首先在策劃環(huán)節(jié)我們就需要考慮的戰(zhàn)術(shù)就是問卷的目的與設(shè)計(jì)、如何選擇目標(biāo)受眾、如何分配老客戶和新客戶的比例、如何建立便利的互動(dòng)回復(fù)機(jī)制、采取何種溝通渠道、如何進(jìn)行渠道識(shí)別等；在執(zhí)行環(huán)節(jié)中需要考慮執(zhí)行的時(shí)間、數(shù)量、執(zhí)行方式、一次性執(zhí)行還是分批次執(zhí)行以便靈活調(diào)整；在評(píng)估環(huán)節(jié)更多考量數(shù)據(jù)整合與分析、問題匯總和解答等；而在最后的總結(jié)階段，則需要提煉出本次活動(dòng)的ROI，日后的活動(dòng)方向等。