年銷售額從800萬(wàn)一躍上升到1.4億元。賣家刊記者走訪深圳女裝黑馬——洛詩(shī)琳女裝旗艦店，探尋它誘人成績(jī)單背后的秘密。營(yíng)銷長(zhǎng)板（突出表現(xiàn)為打造爆款的功力）+“拿來(lái)主義”的買手制（節(jié)省成本）。
雖然早在2007年進(jìn)入淘寶，但直到2012年小宇宙才爆發(fā)。2012年初公司團(tuán)隊(duì)才30人，年末達(dá)130人。從2011年年銷售額800萬(wàn)一躍上升到2012年1.4億元。
1月初，賣家刊記者走訪深圳女裝黑馬——洛詩(shī)琳女裝旗艦店，探尋它誘人成績(jī)單背后的秘密。
打造爆款升級(jí)版
洛詩(shī)琳是從淘寶草根賣家起家，典型的夫妻店模式，沒(méi)有供應(yīng)鏈背景，也沒(méi)有大企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，靠著一步步的摸索，積累了5、6年才終于爆發(fā)。
洛詩(shī)琳總經(jīng)理林輝介紹自己做店的思路是“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”。林輝既不推崇韓都衣舍的買手制快時(shí)尚，也不走“裂帛”“阿卡”的原創(chuàng)道路，而是爆款+內(nèi)功修煉模式，一方面積極打造爆款，每個(gè)季節(jié)推出幾十個(gè)爆款（月銷量1000件以上，最多達(dá)7000件）來(lái)引流。憑借5年運(yùn)營(yíng)的積累，在打造爆款如開(kāi)直通車上很有經(jīng)驗(yàn)。另一方面，以市場(chǎng)為導(dǎo)向+堅(jiān)持自己的風(fēng)格定位，一步一個(gè)腳印地修煉內(nèi)功，慢慢沉淀喜歡自己這個(gè)風(fēng)格的粉絲。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，店鋪銷售額的13%用于推廣。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是店鋪核心，共10個(gè)人左右，每一個(gè)有效的淘寶營(yíng)銷資源都有精通的員工專人負(fù)責(zé)。2012店鋪爆款打造不是單純停留在以前的砸直通車，而是通過(guò)積極做好產(chǎn)品企劃，如根據(jù)前幾年的銷售記錄和2012年的整體狀況，雙十一提前幾個(gè)月下訂單，未雨綢繆，讓最后實(shí)際銷售額和預(yù)估相差不大，這對(duì)于一個(gè)沒(méi)有控制供應(yīng)鏈的淘寶店鋪來(lái)說(shuō)尤為重要，避免讓賺到的錢壓在庫(kù)存上。加上店鋪各項(xiàng)工作的完善，如打造專業(yè)視覺(jué)團(tuán)隊(duì)，平面設(shè)計(jì)組2012年擴(kuò)到7人，和實(shí)力更強(qiáng)的視覺(jué)外包公司合作；嘗鮮SNS，洛詩(shī)琳的微博粉絲在2012年積累到了7萬(wàn)多。
“有訂單才有發(fā)展”，林輝坦言，做網(wǎng)店第一步是要賣出去，然后再考慮下一步的CRM、品牌等，不然只是空談。同時(shí)，在過(guò)去的一年，他也意識(shí)到店鋪應(yīng)該不斷蛻變，于是在視覺(jué)、人員管理等各方面修煉內(nèi)功，淘寶店鋪不但要有自己的殺手锏，也要全方面發(fā)展。
不同韓都衣舍的買手制
洛詩(shī)琳買手團(tuán)隊(duì)有7~8人，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)8個(gè)人，根據(jù)買手選回來(lái)商場(chǎng)裝柜的熱賣款，通過(guò)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人員進(jìn)行小幅度或細(xì)節(jié)上的更改。這種模式是建立在分析自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，聚焦爆款，先解決當(dāng)下的銷售問(wèn)題，原創(chuàng)設(shè)計(jì)快時(shí)尚這些大字眼對(duì)他們現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是好高騖遠(yuǎn)。從而形成了一套自己的選款模式，先確定風(fēng)格，隨后再在此基礎(chǔ)上增加自主設(shè)計(jì)，決定于2013年開(kāi)始做品牌建設(shè)，從模仿到形成自有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
上圖為洛詩(shī)琳員工辦公區(qū)一角——流動(dòng)圖書館（攝影/吳文敏）現(xiàn)在公司地點(diǎn)在深圳世紀(jì)廣場(chǎng)附近，店鋪有專門買手，看世紀(jì)廣場(chǎng)哪些款式好賣，買回來(lái)稍作細(xì)節(jié)修改，然后通過(guò)視覺(jué)很好呈現(xiàn)，爆款很快浮出水面，且自己設(shè)計(jì)成本很低。林輝算了一筆賬，韓都衣舍1500人，一年銷售6億元；洛詩(shī)琳100人，一年銷售1.4億元。2012年人均產(chǎn)值是韓都衣舍的4倍。
談到深圳女裝店鋪，很多賣家都會(huì)想到名聲在外，賣得貴且銷量好的“小蟲(chóng)米子”。和小蟲(chóng)米子一樣，洛詩(shī)琳有著地理優(yōu)勢(shì)，身處深圳這個(gè)國(guó)際化大都市，走在潮流前線，使得選款找版對(duì)他們來(lái)說(shuō)輕而易舉。深圳百貨多，是我國(guó)高端女裝的貨源地。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)力的增長(zhǎng)，2012年高端女裝井噴，所以，洛詩(shī)琳在過(guò)去的一年爆發(fā)了。洛詩(shī)琳在某些層面代表了現(xiàn)階段深圳女裝賣家群像，去年爆發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有艾尼路女裝等等，在定位、銷量上也可以與其并為一類。
總結(jié)：洛詩(shī)琳的營(yíng)銷武器是營(yíng)銷長(zhǎng)板（突出表現(xiàn)為打造爆款的功力）+“拿來(lái)主義”的買手制（節(jié)省成本）。目前店鋪的難點(diǎn)有三個(gè)：一是品質(zhì)短板，即不能把控供應(yīng)鏈。這也是小蟲(chóng)米子做大后最為困擾的問(wèn)題。二是老客戶的維系。目前店鋪老顧客占比僅10%，原因包括店鋪還沒(méi)有涉足客戶維系這塊；深圳女裝店鋪貨源一樣，風(fēng)格款式雷同，流失率比較高；品質(zhì)不過(guò)關(guān)。三是品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺失對(duì)顧客的品牌輸送。買家只記住了款式而沒(méi)有記住店鋪和品牌。這家快店能不能在線上長(zhǎng)跑中跑到最后，要看下一步如何彌足短板。
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