微淘自4月內(nèi)測(cè)至今，已出現(xiàn)像莉家、CC刨白菜，敘舊七月木棉等運(yùn)營(yíng)得比較好的商家，然而，競(jìng)技場(chǎng)上也不乏這樣一些選手，他們走過彎路，但痛定思痛后找準(zhǔn)店鋪方向后期發(fā)力，重新上路。御泥坊，就是其中一員，它較早就進(jìn)入微淘，但由于剛開始的不得章法，包括對(duì)微淘賬號(hào)的定位不準(zhǔn)、欄目運(yùn)營(yíng)缺乏核心等問題的存在，而影響了效果。下文是商家關(guān)于微淘賬號(hào)的心得分享。
柳暗花明后的賬號(hào)定位
據(jù)賣家網(wǎng)記者和御泥坊微淘負(fù)責(zé)人了解到，該品牌接觸微淘的時(shí)間比較早，賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路經(jīng)歷過迷茫和調(diào)整，很明顯的體現(xiàn)在對(duì)于微淘賬號(hào)定位的拿捏不準(zhǔn)。最初，御泥坊與大多數(shù)剛進(jìn)入微淘的商家想法一樣，沒將賬號(hào)定位的需求細(xì)分，就是簡(jiǎn)單地想做一個(gè)女性類大而全的帳號(hào)，其中涉及到護(hù)膚、美發(fā)及其他女性關(guān)注的方方面面，結(jié)果可想而知，越想做成百科全書，越難讓用戶記住。
御泥坊賬號(hào)的粉絲漲得很快，但是并不活躍，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沒有側(cè)重點(diǎn)和新意，導(dǎo)致的結(jié)果是掉粉很嚴(yán)重。賬號(hào)從一開始在定位上就走偏了，大而全的模式很難讓用戶記住，在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，店鋪開始專注于自己擅長(zhǎng)護(hù)膚品，進(jìn)行微淘粉絲的精準(zhǔn)營(yíng)銷。之后，微淘的簽名設(shè)置更改為“權(quán)威護(hù)膚指導(dǎo)，時(shí)尚護(hù)膚資訊和最新的品牌活動(dòng)”，這也就更明晰了店鋪賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)和核心定位，即圍繞著“第一個(gè)護(hù)膚大帳號(hào)”的目標(biāo)來努力。賬號(hào)定位明晰后，現(xiàn)御泥坊店鋪的粉絲達(dá)到了33.2萬人，粉絲的活躍度也慢慢開始增長(zhǎng)，由此可見，一個(gè)好的賬號(hào)定位需要店鋪對(duì)品牌及其受眾有充分了解，對(duì)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行專注細(xì)分。
欄目定位打組合拳
做好了賬號(hào)的整體定位，接下來就需要為自己的微淘賬號(hào)“裝修門面”了。首先，商家需要知道自己帳號(hào)的需求，根據(jù)需求來設(shè)定欄目及內(nèi)容發(fā)布。欄目的定位，不應(yīng)該是分散的，而是圍繞店鋪地位有主題性、有側(cè)重地去分享，內(nèi)容的分享原則也是基于用戶對(duì)什么樣內(nèi)容感興趣做出調(diào)研得出。
御膳房。該欄目主要分享心靈雞湯類的內(nèi)容，起初，粉絲的收藏量還蠻大的，但是隔了一段時(shí)間再看還是那么些收藏量。后來，經(jīng)過評(píng)定，重新將欄目定位于主打以食養(yǎng)膚，一期介紹一款水果或食品，內(nèi)食養(yǎng)膚，外敷護(hù)膚，讓用戶在分享美食的同時(shí)學(xué)習(xí)到簡(jiǎn)單的護(hù)膚知識(shí)和實(shí)用的護(hù)膚秘籍。
御花園。一個(gè)月前新開的欄目，旨在與更多的用戶進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行買家秀，分享所購買的護(hù)膚品，在評(píng)論中會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少用戶會(huì)將御泥坊家的寶貝用完后的瓶瓶罐罐，用來養(yǎng)魚、種花并分享在這個(gè)版塊里。剛開始，運(yùn)營(yíng)人員并不以為意，但是經(jīng)過一段時(shí)間，或許每個(gè)人都有窺視的欲望，探索別人的秘密的瀏覽心理，這塊內(nèi)容互動(dòng)越來越多。因此，店鋪決定將企業(yè)文化融入其中，讓用戶在分享的同時(shí)可以對(duì)御泥坊這家企業(yè)有較多維度的認(rèn)識(shí)。
御你道晚安。會(huì)在晚上給用戶發(fā)晚安的信息，分享一些語錄等內(nèi)容，但是粉絲對(duì)此并很感冒，因此打算刪除該欄目。但在與用戶進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶還是希望可以發(fā)的，只是內(nèi)容需要做調(diào)整，因此根據(jù)反饋的需求進(jìn)行調(diào)整，效果也慢慢好了起來。這告訴我們你要知道你的用戶想要什么，然后再給他分享。
微福利、微調(diào)查。主要開展店鋪促銷活動(dòng)的推薦，如聚劃算、手機(jī)專享、免費(fèi)試用等，并對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)研、互動(dòng)，以此來優(yōu)化微淘欄目和內(nèi)容。微調(diào)查在店鋪中起到的作用非常大，微福利、御花園等欄目也是在和粉絲進(jìn)行互動(dòng)中，確定出來的微淘欄目。
在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，店鋪開始意識(shí)到，微淘賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)商家心里需要有把明稱，即店鋪需要什么質(zhì)量和層級(jí)的粉絲，而不是一手抓，一味地去追求粉絲數(shù)量，再有針對(duì)性地對(duì)老客戶開展活動(dòng)，把對(duì)品牌不敢興趣、互動(dòng)少的用戶剔除掉。還需要注意的是，微信的打開率在逐漸降低，微淘的流量來源之爭(zhēng)也成了許多商家的新營(yíng)銷手段。御泥坊開始在嘗試將其幫派、旺旺、官方微博等平臺(tái)上的忠誠(chéng)度較高的粉絲吸引到微淘，進(jìn)行用戶的聚合，便于統(tǒng)一管理。其次，通過品牌在北京、上海，杭州與分眾傳媒的合作推廣，把會(huì)員也引入到微淘里。最后，御泥坊還會(huì)在自家雜志的目錄頁上明顯地放置微淘的二維碼，用戶掃描后可以直接關(guān)注店鋪微淘。所有的這些嘗試，都是為了將店內(nèi)粉絲聚合精細(xì)化營(yíng)銷，更利于開展后期活動(dòng)營(yíng)銷。
營(yíng)銷互動(dòng)主題至上
微淘的核心在與互動(dòng)。商家做營(yíng)銷，一定要有相應(yīng)的活動(dòng)目的并賦予主題，才能和用戶達(dá)到情感共鳴，讓用戶參與到其中。主題活動(dòng)要考慮提高客戶的參與感，如果在一個(gè)主題活動(dòng)中有額外的獎(jiǎng)勵(lì)，效果會(huì)更好，更利于分享到微信、微博，QQ空間等。比如有的用戶會(huì)在評(píng)論中提到，“我的皮膚特別油，你買的那個(gè)適合我嗎？”“你買的精華霜多少錢”買家與買家可以進(jìn)行互動(dòng)，比賣家王婆賣瓜的推薦效果更有信服力。
搭上熱點(diǎn)話題
六月至今，店鋪先后發(fā)起了六一#大人給你說過的謊話#、#畢業(yè)季#，#七夕情人節(jié)#等主題的活動(dòng)，在微淘中與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。比如“六一”，每個(gè)人都會(huì)懷念自己的童年時(shí)光，分享你的家人，你周圍的老師，或者其他大人對(duì)你說過的謊話，這樣的主題是十分有趣的，評(píng)論數(shù)竟達(dá)到了129。買家之間也會(huì)在童真有趣的分享環(huán)境中慢慢熟絡(luò)起來，相互認(rèn)識(shí)產(chǎn)生黏性。其次，御泥坊店鋪的核心消費(fèi)群集中在18~28歲，便開始利用六月最熱的畢業(yè)季的熱點(diǎn)，以畢業(yè)為主題，在微淘上和用戶一起分享那些年在大學(xué)寢室里的室友、食堂、輔導(dǎo)員等話題，與用戶形成了較強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。
圍觀微淘新品搭售
加菲貓35周年之際，御泥坊與其開展合作，結(jié)合面膜的訴求點(diǎn)為加菲貓定制了一款牛奶材質(zhì)面膜，并落地在微淘上做新品銷售，該條廣播收藏量達(dá)到近三百，評(píng)論有20個(gè)。此外，店鋪借助自身微淘中的#免費(fèi)試用#頻道，通過微調(diào)查開展問卷調(diào)研，這就類似于C2B的模式，讓用戶來選出喜歡其中哪款新品，寫下為什么會(huì)喜歡等推薦，最后，也方便與收集用戶對(duì)護(hù)膚品的市場(chǎng)需求進(jìn)行后期互動(dòng)。
針對(duì)于合作的阿貍、加菲貓及其他的卡通品牌，會(huì)搭建一些輕松活潑的氛圍，讓用戶在瀏覽過程中心變得柔軟些，引起情感上共鳴。比如在七夕情人節(jié)時(shí)，微淘賬號(hào)會(huì)引用阿貍的語錄來詮釋“浪漫”的標(biāo)準(zhǔn)。活動(dòng)后，從成交的數(shù)據(jù)來看，旗下小迷糊店在聚劃算期間，通過在微淘賬號(hào)上該主題的渲染推廣，聚劃算手機(jī)成交占比明顯漲了九個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，活動(dòng)營(yíng)銷只要設(shè)計(jì)得好，所設(shè)置的主題更好地將用戶拉攏過來參與其中，也可以收到一些意想不到的效果。因?yàn)椋櫩妥园l(fā)進(jìn)行的評(píng)價(jià)要比商家單向式的大廣播有效果，用戶會(huì)被你賬號(hào)中所分享的情感、真實(shí)信息感染，因此，每個(gè)人就會(huì)變成你的達(dá)人進(jìn)行口碑相傳了。
還需要注意的是，無線端的所有嘗試一定是基于對(duì)自身受眾的充分認(rèn)識(shí)得出的結(jié)論。以御泥坊為例，店鋪在微淘上所發(fā)的圖片像素都比較大（近1000K），因此，商家擔(dān)心因圖片太大，手機(jī)打開慢而影響到用戶的瀏覽體驗(yàn)出發(fā)，自以為是地把圖片做的很小，導(dǎo)致圖片失真，用戶體驗(yàn)反而更差。在聽取建議后，開展店內(nèi)用戶的“微調(diào)查”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶都是使用WIFI來閱覽的，因此重新做了修改。
綜上所述，微淘不單單是為買家與賣家搭建溝通的平臺(tái)，其實(shí)也是買家相互間進(jìn)行知識(shí)和購物心得的分享平臺(tái)，每個(gè)人其實(shí)就是商家的達(dá)人，只要將用戶粘性做上去了，自然而然地會(huì)分享給他們周邊的朋友。隨即，御泥坊還打算為粉絲專門開辟專區(qū)來維系老客戶，為把自家的賬號(hào)做得更有人情味，提高粉絲的活躍度不斷努力中。
TIPS：御泥坊微淘的運(yùn)營(yíng)思路
1.定位清晰有記憶點(diǎn)。（護(hù)膚知識(shí)、品牌活動(dòng)）
2.知對(duì)方所需，發(fā)對(duì)方所要。
3.把握重心，切忌偏離定位。
4.發(fā)起活動(dòng)，調(diào)動(dòng)積極性
5.情感共鳴，多方互動(dòng)
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