序言一、謀：定位
二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙
四、天：讓消費(fèi)潮流推著走
五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手
六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額
七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能
八、速：閃電執(zhí)行
九、樂：趣味為王
序言
《孫子兵法》5000余字，研究評(píng)論的著作文字不下5000萬字！《孫子兵法》對(duì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的價(jià)值臺(tái)灣、日本最先進(jìn)行了大量的研究，歸結(jié)為兩點(diǎn)：孫子兵法是經(jīng)營謀略；孫子兵法是市場(chǎng)營銷。
換句話說，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭(zhēng)原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導(dǎo)“做什么”這類經(jīng)營決策問題，而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。
透過《孫子兵法》所認(rèn)識(shí)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則與市場(chǎng)營銷教材或MBA教案有何不同呢？
商業(yè)及市場(chǎng)營銷的運(yùn)作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復(fù)雜行為系統(tǒng)。就是說，商業(yè)成功與理論知識(shí)的積累并非簡單因果關(guān)系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。
商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)性太容易與戰(zhàn)爭(zhēng)行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭(zhēng)只是政治的表現(xiàn)形式之一，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競(jìng)爭(zhēng)行為的人性背景是極不相同的。
兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調(diào)動(dòng)對(duì)手以達(dá)成勝利，所以，與MBA教案或市場(chǎng)營銷的4P、4C相比，兵法對(duì)于培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)與組織能力具有更大的實(shí)用價(jià)值。
《孫子兵法》十三篇，本人從營銷角度解讀，總結(jié)為行銷兵法九則。銷售是個(gè)古老的名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營銷的豐富內(nèi)容，營銷則顯得有些靜態(tài)、學(xué)究氣，臺(tái)灣的行銷概念將銷售與營銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營銷戰(zhàn)的核心內(nèi)涵。
《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風(fēng)格，以減少文字?jǐn)?shù)量為原則，提供的是思考之路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點(diǎn)到即止。
總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會(huì)心一笑，則不枉著者野芹之獻(xiàn)！
一、謀：定位
為什么營銷要做品牌？
曾經(jīng)有人提出過不做品牌做銷量的觀點(diǎn)，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況，頗有一些市場(chǎng)，但在實(shí)際上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！
做品牌只有兩個(gè)目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的產(chǎn)品！簡單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤！這是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)的原始動(dòng)力。
如果所謂的品牌推廣運(yùn)動(dòng)不能達(dá)到上述兩個(gè)衡量指標(biāo)的要求，那么就是一場(chǎng)“燒錢”游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個(gè)目標(biāo)作為品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！
品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的特性、功能是相對(duì)不變的，但對(duì)于目標(biāo)客戶的利益卻可以根據(jù) 行銷的需要重新設(shè)計(jì)，如將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調(diào)成黑色顆粒，與原來的白色放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康 泰克”一統(tǒng)天下的市場(chǎng)中獲得一席之地。
目標(biāo)客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)是通過不同的感知渠道被認(rèn)知的：產(chǎn)品體驗(yàn)作用于人的感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗(yàn)則是通過 語詞、構(gòu)圖、經(jīng)驗(yàn)記憶等進(jìn)入人的“意識(shí)黑箱”，在這里，意識(shí)黑箱會(huì)迅速將體驗(yàn)放入記憶里的品牌清單中，如果一個(gè)品牌進(jìn)不了清單的前三位，被購買的機(jī)率幾乎 為零！
營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營銷戰(zhàn)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”，在這里決定著營銷戰(zhàn)的最后 結(jié)果，只有占據(jù)意識(shí)黑箱優(yōu)勢(shì)位置的品牌才具有靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。
從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強(qiáng)調(diào)用智不用力的重要性，是努力用最小代價(jià)獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。
從營銷角度講，“伐謀”就是從消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路，即在交通擁堵的道路上另辟“無人之徑”達(dá)到目標(biāo)，孫子云：“行千里而不勞者，行于無人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在？定位論？里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的思想。
出色的定位可以令對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)無法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂”的定位，漢堡王“烤而不炸”的USP（獨(dú)特銷售主張），都建立了與 強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點(diǎn)，從而迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非常可樂”以“中國人自己的可樂”為USP，盡管可以取得暫時(shí)的業(yè)績， 但在與兩樂的戰(zhàn)爭(zhēng)中最終會(huì)處于弱勢(shì)，因?yàn)樵谌虼宓谋尘跋拢褡迩榻Y(jié)會(huì)越來越難以成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的因素。
品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時(shí)代，品牌訴求的設(shè)計(jì)更多是對(duì)大眾文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引著消費(fèi)群的心靈地圖，這里是消費(fèi)群的需求、欲望、夢(mèng)想的表達(dá)，是消費(fèi)群愿意進(jìn)行價(jià)值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖的山頭上尋找屬于自己的地盤：
由消費(fèi)群人數(shù)決定的市場(chǎng)規(guī)模；
由消費(fèi)群可支付能力與意愿決定的市場(chǎng)價(jià)值；
由消費(fèi)群動(dòng)機(jī)緊迫程度決定的市場(chǎng)成長性。
符合上述三項(xiàng)指標(biāo)的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來巨大的生意空間與利潤。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷，“偉哥”產(chǎn)品的問世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通 過品牌的重新定位也可以扭轉(zhuǎn)銷售形勢(shì)，如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生的巨大購買市場(chǎng)，一粒普通的果味糖被包 裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國等。
從銷售角度來說，可以作為渠道策略的指導(dǎo)方針：“伐交”就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售大戶（總經(jīng)銷商或超級(jí)終端）轉(zhuǎn)為自己的客戶；“伐兵”則是 針對(duì)次級(jí)客戶如二級(jí)批發(fā)商（俗稱傳統(tǒng)通路）進(jìn)行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭(zhēng)奪同一個(gè)客戶，比如商場(chǎng)柜臺(tái)前的促銷小姐大戰(zhàn)。
伐謀者，全爭(zhēng)天下；伐交者，勢(shì)爭(zhēng)天下；伐兵者，威爭(zhēng)天下；攻城者，拼比實(shí)力，為不得已。
不戰(zhàn)而屈人之兵，強(qiáng)勢(shì)者可通過設(shè)立進(jìn)入門檻、競(jìng)爭(zhēng)門檻令進(jìn)攻方不敢輕于冒險(xiǎn)，免得血本無回；弱勢(shì)者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐謀之道。
以全爭(zhēng)而獲全利，用收購或兼并的方法化敵為友、消滅對(duì)手，如惠普HP對(duì)康柏COMPAQ的收購；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜 對(duì)可樂創(chuàng)造新品類的定位方法，英特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場(chǎng)的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全爭(zhēng)之道獲取近乎壟斷的全利之 果！
以全爭(zhēng)獲全利的觀點(diǎn)是孫子對(duì)兵法思想的最大貢獻(xiàn)。這一論點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)觀的一次顛覆，改變了軍事將領(lǐng)認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)謀略是研究如何消滅對(duì)手的 直線思維模式。同樣在商業(yè)及市場(chǎng)行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價(jià)（成本）獲得最大的利益。對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無論是處于何種市場(chǎng)位置，從策略上講， 都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進(jìn)攻的簡單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)、最能減少自己的投入成本、同時(shí)最有利于回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而利用其弱勢(shì)之 處的方法（強(qiáng)者弱處不禁打）。
德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點(diǎn)，是一種理想狀態(tài)，在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，營銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”， 即創(chuàng)造有利于銷售的境況，使銷售如順?biāo)浦邸＿M(jìn)而借助銷售勢(shì)能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質(zhì)與量兩方面）實(shí)力，持續(xù)地提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超越對(duì)手，從而確立企業(yè)在其事 業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)地位。
二、利：制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
孫子明確提出“軍以利動(dòng)”的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則，因?yàn)槔麑?duì)于軍隊(duì)的意義在于：軍無輜重則亡，無糧食則亡，無委積則亡。但爭(zhēng)利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所以“智者之慮，必雜于利害”。
利者，資源也。對(duì)企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤，而且泛指一切可以對(duì)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)起支持作用的資源，如關(guān)系、聲譽(yù)等。現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利必有一害；商業(yè)上的“害”也是一樣。
許多企業(yè)將追求利潤最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見利則取，卻不知要“懸權(quán)而動(dòng)”，有時(shí)可以看見的利里埋藏著禍害，故孫 子曰“軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利”。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略），能否通過改善內(nèi)部系統(tǒng)的效率增強(qiáng)核心 競(jìng)爭(zhēng)力，能否拒絕沒有利潤的銷售增長，能否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽(yù)、公共關(guān)系等。
對(duì)于二十一世紀(jì)的企業(yè)來說，利潤的來源將主要取決于改善內(nèi)部流程、提高處理定單及需求的速度帶來的成本降低，一個(gè)企業(yè)如果不能通過完善 內(nèi)部流程以降低成本，其長遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。在完全開放的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格都相對(duì)固定，大多數(shù)商品的社會(huì)平均價(jià)格限定了企業(yè)定價(jià) 的自由空間，除了降低成本增加相對(duì)利潤別無他途，尤其對(duì)絕大多數(shù)FMCG（快速消費(fèi)品）產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G2004年在中國市場(chǎng)投放零售價(jià) 9.9元的“飄柔”洗發(fā)水，其意圖應(yīng)是希望通過低價(jià)策略來清理市場(chǎng)，但由于低價(jià)策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預(yù)期的效果。
智者之慮，必雜于利害：對(duì)決策者來說，不可以只見利為利、見害為害，而必須看到利中之害、害中之利。模仿性（跟風(fēng)）產(chǎn)品應(yīng)見利思害后再 決定是否投資上市，如腦白金制造的市場(chǎng)是否可以跟進(jìn)之類的選擇；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失敗退出的市場(chǎng)倒可以認(rèn)真研究測(cè)量是否有可借用之資源，比如早年的萬燕VCD市 場(chǎng)推廣失敗，但3年后的愛多VCD卻成為最熱銷的產(chǎn)品，因?yàn)槿f燕教育了消費(fèi)者接受了VCD這一新娛樂工具，卻沒有天時(shí)（電影碟片太少），也失去人和（價(jià)格 居高不下），同時(shí)企業(yè)沒有主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)及消費(fèi)，如改進(jìn)技術(shù)、降低成本進(jìn)而降低售價(jià)，以打開消費(fèi)者的心理價(jià)位防線，提高用戶普及率，從而占穩(wěn)腳跟。
商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸致使品牌核心價(jià)值模糊，過度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。而 以患為利者如史玉柱還款贏得“誠信”的無價(jià)資源，以迂為直者如正大集團(tuán)以文藝贊助獲取強(qiáng)勢(shì)媒體及其背后的巨大政治資源，從而順利地成為中國養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭 企業(yè)，這都是深諳爭(zhēng)利之道的典范。
輜重如主導(dǎo)業(yè)務(wù)，制勝之器；糧食如利潤，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無形資產(chǎn)，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無主導(dǎo)業(yè)務(wù)則亡，無現(xiàn)金利潤則亡，無商業(yè)資源則亡！
營銷戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差別優(yōu)勢(shì)形成銷售勢(shì)能，以銷售勢(shì)能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)資源，形成資 源優(yōu)勢(shì)，而資源優(yōu)勢(shì)必然進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理想狀況下，甚至形成絕對(duì)壟斷或相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)地位。如中國乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對(duì)奶源的收 購控制，統(tǒng)一在臺(tái)灣向流通領(lǐng)域的成功滲透等，都在形成相對(duì)壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進(jìn)入門檻，確保生意的永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)具有 幾何級(jí)放大效應(yīng)，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形成，將迅速制造市場(chǎng)奇跡，如蒙牛四年銷售額達(dá)到50多億，平均一天超過一家乳品企業(yè)，從新生兒迅速成長為前四位品 牌。
三、地：從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)謀縫隙
市場(chǎng)營銷中的“地形”就是通常所謂的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：以價(jià)格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一幅市場(chǎng)實(shí)景，這是一個(gè)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，所有的參與者既是其構(gòu)成分子，又是它的棋子（一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)無此關(guān)系）。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是營銷戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)與承載體，實(shí)際的營銷戰(zhàn)爭(zhēng)在此發(fā)生。任何一個(gè)品類的產(chǎn)品，由于受到消費(fèi)者支付能力的影響，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都是具有 層級(jí)性的。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的背后，是消費(fèi)者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購買力（收入水平）、職業(yè)、專業(yè)等客觀特征，以及消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng) 機(jī)、潛在消費(fèi)需求與欲望等主觀特征。
營銷經(jīng)理通過對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究尋找“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)空間，從而精確地制定營銷組合策略。營銷經(jīng)理透過市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的表象，洞察其背后消費(fèi)心態(tài)與行為中蘊(yùn)藏的機(jī)會(huì)，將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)利用的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價(jià)值最大化。
企業(yè)核心的營銷決策只有兩種：開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)入新市場(chǎng)（包括渠道），其余的營銷舉措只是對(duì)這兩項(xiàng)初始決策的細(xì)化與補(bǔ)充。因此，營銷管理 應(yīng)將這兩項(xiàng)主要工作列為優(yōu)先處理的事項(xiàng)，必須避免被日常或緊急事務(wù)干擾這兩項(xiàng)工作。按照二八定律，80%的營銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場(chǎng)的維 護(hù)，20%的營銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新市場(chǎng)；管理者80%的時(shí)間在處理日常事務(wù)，20%的時(shí)間研究新品或新市場(chǎng)的開拓。做好80%的工作最多成 為一個(gè)盡職的管理者，只有做好另外20%的工作，才可以成為優(yōu)秀的經(jīng)理人。
對(duì)于企業(yè)來說，開發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)的速度與質(zhì)量具有決定企業(yè)命運(yùn)的作用，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、增加企業(yè)利潤、保持企業(yè)具有持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的 關(guān)鍵管理工作，是管理者尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的核心工作，成功的經(jīng)理人或CEO無不在此體現(xiàn)其智慧、見識(shí)、魄力，如著名的諾基亞NOKIA從挪威的家具生產(chǎn)商轉(zhuǎn) 型無線數(shù)字通信產(chǎn)品，成功地超越傳統(tǒng)企業(yè)成為世界領(lǐng)先的手機(jī)品牌。孫子曰：知兵之將，民之司命，國家安危之主也。
開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)都需要首先對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的研究，孫子曰：不知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍。沒有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究就投入新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)，就好象海上航船卻沒有導(dǎo)航儀與聲納探測(cè)器，無論船的大小還是材料，都最終免不了觸礁翻船的命運(yùn)。
孫子曰：地之道，將之至任，不可不察也。對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究是營銷經(jīng)理的職責(zé)所在，未經(jīng)市場(chǎng)研究的產(chǎn)品開發(fā)、行銷策略都是盲目的，是將銷售人員拋入一場(chǎng)沒有勝算的賭博之中。
四、天：讓消費(fèi)潮流推著走
世人皆曉孫子提出的“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，但無數(shù)戰(zhàn)史都顯示“知天知地”是獲取輝煌戰(zhàn)果的決定因素，赤壁之戰(zhàn)、斯大林格勒戰(zhàn)役等，得天地之助者可變強(qiáng)為弱、化害為利，故曰知天知地、勝乃不窮。
時(shí)下企業(yè)喜談“基業(yè)長青”，創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難。市場(chǎng)營銷中的“地”是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不知營銷之地者恰如航行大海卻不知何處有旋渦暗礁；什么是營銷之“天”呢？就是隱藏在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)背后主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)的消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。
在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求是一個(gè)相對(duì)常量，保持一定的穩(wěn)定性，但消費(fèi)潮流則是一個(gè)變量，呈現(xiàn)不規(guī)則變化的波動(dòng)狀態(tài)，消費(fèi)需求是通過消 費(fèi)潮流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。說市場(chǎng)營銷的核心是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，只說對(duì)一半，而且常常是不管用的一半。營銷不單是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，更關(guān)鍵的是要能 夠測(cè)知消費(fèi)趨勢(shì)，預(yù)見消費(fèi)潮流的變化方向。
營銷不同于銷售的價(jià)值正在于此：將企業(yè)資源及時(shí)從舊潮流中抽出，投入新潮流。營銷的作用就是：或成為新潮流的首創(chuàng)者、推動(dòng)者、領(lǐng)潮者， 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大突破；或成為潮流推動(dòng)下成長的幸運(yùn)兒，避免變成舊潮流的殉葬品。如數(shù)字通信技術(shù)對(duì)模擬蜂窩式通信技術(shù)的革新，數(shù)字技術(shù)造就了諾基亞NOKIA、 愛立信ERRICSON，令摩托羅拉MOTOROLA喪失領(lǐng)先位置，正在運(yùn)用的CDMA1X技術(shù)造就了新一代通信企業(yè)如樂金LG、三星SAMSUN等，而 未來的3G技術(shù)又會(huì)形成另一幅市場(chǎng)景況。
推動(dòng)潮流轉(zhuǎn)變的因素有：技術(shù)進(jìn)步或創(chuàng)新（如家電的升級(jí)換代）；觀念的轉(zhuǎn)變（如綠色食品、旅游消費(fèi)）；名流效應(yīng)（如服裝業(yè)）；人口結(jié)構(gòu)的改變（如老年用品市場(chǎng)）；購買力提高（如汽車消費(fèi)）；等等。但不成熟市場(chǎng)中的潮流轉(zhuǎn)變更多是受廣告運(yùn)動(dòng)影響的沖動(dòng)消費(fèi)（如保健品）。
案例：98年三星SAMSUN手機(jī)投放市場(chǎng)，為了宣傳產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，其廣告表現(xiàn)上以一個(gè)中年男士（象辦公室主任）滿頭大汗地將文件包 折疊成三星手機(jī)，然后輕松拿走。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)了三星手機(jī)的USP：功能強(qiáng)大、輕薄小巧。有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)。有問題嗎？有大問題！為什么？98年的中國手機(jī)市場(chǎng) 已經(jīng)站在消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變的關(guān)口：隨著手機(jī)的普及，手機(jī)已不是身份的象征，消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)不是功能，而是潮流與時(shí)尚。三星的這一宣傳毫無趣味性，與讀產(chǎn)品 說明書沒有區(qū)別，不僅不能成為推動(dòng)購買的按鈕，而且令人覺得三星企業(yè)的老舊化。99年，三星確定了“數(shù)字生活先鋒”的品牌定位策略，并啟用如日中天的歌后 陳慧琳，一曲“瘋狂世界”令人耳目一新，99年深圳高交會(huì)上，歌后勁曲加上靚女銳舞，將三星“數(shù)字先鋒”的品牌內(nèi)涵演繹得淋漓盡致！現(xiàn)在的三星大有超越索 尼SONY、松下PANASONIC成為數(shù)碼新貴的勢(shì)頭。
五、戰(zhàn)：塑造對(duì)手
從道、天、將、地、法推算戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)結(jié)局，但實(shí)際的勝負(fù)卻是“不可為”！不僅因?yàn)檫\(yùn)用之妙、存乎一心，更重要的是孫子提出勝負(fù)之機(jī)的新 觀點(diǎn)：可勝在敵！如曹袁的官渡之戰(zhàn)，軍事上袁紹占優(yōu)勢(shì)，卻由于自身的錯(cuò)誤將曹操送上了歷史的祭壇，蛇吞象的故事里更多地會(huì)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)者的錯(cuò)誤，而不是弱勢(shì)方的 精明。
成功人人所欲也，成功的故事個(gè)個(gè)編織得熱鬧刺激、充滿戲劇性，但真實(shí)的情況是：勝于易勝者也、勝于已敗者也。“不可勝在己”：你可以有 正確的戰(zhàn)略、智慧的方法、精確的數(shù)據(jù)、先進(jìn)的設(shè)備、高品質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)秀的員工、創(chuàng)意的廣告，但并不能保證一定會(huì)暢銷。因?yàn)?ldquo;可勝在敵”：如果是產(chǎn)品，那就 取決于消費(fèi)者是否將你放入其大腦中的購物清單里去；如果是晉升，那就取決于你的上司是否將你排在其他后選者之前，等等。
在現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，研究敵人比研究自己更重要；在銷售中，研究客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比研究自己的產(chǎn)品更重要。你所需要的不是向目標(biāo)顧客喋喋不休 地說明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、功能、價(jià)格等，而是讓他意識(shí)到你的產(chǎn)品或銷售策略區(qū)別并優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，同時(shí)讓他相信正是這個(gè)特點(diǎn)會(huì)令你的產(chǎn)品從對(duì)手處 成功地攫取市場(chǎng)份額。
致人者，利之害之；不致于人者，人不知其利與害。無論從戰(zhàn)略上或是戰(zhàn)術(shù)上，掌握主動(dòng)權(quán)意味著讓對(duì)手跟隨自己的策略與戰(zhàn)術(shù)制定其策略，也就是由我方掌握變化的主動(dòng)權(quán)。
形人而我無形：形人，讓對(duì)手在我方預(yù)期的方向上投入資源，如統(tǒng)一與康師傅之爭(zhēng)里的“面餅重量”，誘使康師傅推出“面霸120”；我無形，對(duì)手對(duì)我方的資源重點(diǎn)及策略產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，如統(tǒng)一秘密準(zhǔn)備桶面生產(chǎn)線的舉措。
紛紛紜紜，斗亂而不可亂：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常出現(xiàn)混戰(zhàn)的境況，從廣告投放、通路促銷（買贈(zèng)、捆綁、返利）、終端爭(zhēng)奪（買店、鎖店、買位置、人 員鋪市），到消費(fèi)者爭(zhēng)奪（促銷小姐、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用、分期付款）、新產(chǎn)品大量投放等，在手段、時(shí)間、新品三維角度呈現(xiàn)立體競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面，讓人眼花繚亂。主動(dòng) 進(jìn)攻的一方可以做到亂斗不亂陣，而被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一方則會(huì)在亂斗中迷失自己的戰(zhàn)略重心，陷入消耗資源的困境，最終喪失主動(dòng)進(jìn)攻的能力。能為敵之司命：三流企業(yè) 做市場(chǎng)，二流企業(yè)做投資，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。不僅如英特爾、微軟之類的高科技企業(yè)設(shè)置的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞等消費(fèi)品企業(yè)設(shè)置的品牌標(biāo)準(zhǔn)，都 足以讓其品牌成為消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品的指標(biāo)。這些居領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)桿品牌，不僅定義了其自身的品牌特點(diǎn)，而且定義了行業(yè)（品類）的屬性、標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)，因此， 行業(yè)標(biāo)桿品牌達(dá)到了致人原則的最高境界：能為敵之司命！
六、爭(zhēng)：切割市場(chǎng)份額
戰(zhàn)爭(zhēng)的最終結(jié)果是雙方軍事力量對(duì)比關(guān)系的變化，克勞塞維茨將戰(zhàn)爭(zhēng)的邏輯定義為“暴力的最大運(yùn)用”，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的本性；孫子提出的“全爭(zhēng)天下”的思想，強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)；如果將兩位“兵圣”的思想融為一體，則恰可以體現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的終極目的：消滅戰(zhàn)爭(zhēng)！
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯究竟是大魚吃小魚還是快魚吃慢魚（蛇吞象）的游戲呢？現(xiàn)實(shí)的商業(yè)結(jié)果顯示，沒有什么比所謂市場(chǎng)份額更不牢靠的東西了，商 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目的也是消滅競(jìng)爭(zhēng)，做到“兵不頓而利可全”。利潤與市場(chǎng)份額是商業(yè)行為的目標(biāo)，而對(duì)營銷戰(zhàn)來說，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是攻擊策略的起點(diǎn)與終點(diǎn)。一切 沒有對(duì)市場(chǎng)份額的增減趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估的市場(chǎng)攻擊，都只是原始的銷售行為，是一種不具備戰(zhàn)略價(jià)值的資源消耗戰(zhàn)，而不是真正的營銷戰(zhàn)！
市場(chǎng)份額的品牌分割狀況造就了市場(chǎng)地盤上的山頭座次，品牌地位決定著營銷戰(zhàn)的規(guī)模與形式，也是制定競(jìng)爭(zhēng)策略必須客觀評(píng)估的內(nèi)容，定義戰(zhàn)爭(zhēng)形式是戰(zhàn)爭(zhēng)成功的前提。
按照藍(lán)契斯特法則，各品牌市場(chǎng)占有率都在26.12%以下是分裂型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超過41.7%是成長型市場(chǎng)，出現(xiàn)兩家品牌超過 41.7%是兩強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)，出現(xiàn)一家品牌超過73.88%的是一強(qiáng)壟斷型市場(chǎng)。分裂型與成長型市場(chǎng)的進(jìn)攻機(jī)會(huì)最多，而壟斷型市場(chǎng)的進(jìn)攻成本最高。
波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）提出了成熟市場(chǎng)的“三一律”模型：即在發(fā)育成熟的市場(chǎng)里，第一品牌的份額是第二品牌的3倍，第二品牌的份額是 第三品牌的3倍，如果市場(chǎng)分割形勢(shì)不是這一格局，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。波士頓咨詢集團(tuán)深信市場(chǎng)份額與利潤的關(guān)系，即高市場(chǎng)份額帶來高利潤，著名的波士頓 矩陣為企業(yè)產(chǎn)品線或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）決策提供了指針。從上述角度分析市場(chǎng)與自身狀況（SWOT），確定進(jìn)攻的方式、成本、變數(shù)、目標(biāo)，一場(chǎng)營銷戰(zhàn)的 方案就基本形成。
二十一世紀(jì)的營銷對(duì)市場(chǎng)份額提出更高要求，凸顯了現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別：傳統(tǒng)銷售以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以推銷為行為模式，以銷售額為目 標(biāo)，以市場(chǎng)份額為終點(diǎn)；現(xiàn)代營銷以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)為行為模式，以消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo)，以顧客認(rèn)知的市場(chǎng)地位為終點(diǎn)。傳統(tǒng)銷售管理注重產(chǎn) 品的成本與利潤分析，現(xiàn)代營銷注重的是顧客成本與貢獻(xiàn)率的分析。
盡管市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗發(fā)生在通路、終端、客戶等層面，但最終起決定作用的仍然是目標(biāo)顧客，最終市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪是品牌在目標(biāo)顧客心靈地圖中的位置。
七、勢(shì)：用組合打造創(chuàng)意動(dòng)能
孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營銷的基本元素4P、6P、12P，以及銷售促進(jìn)的各種手段TV、RADIO、OUTDOOR、NP、PR、DM等，對(duì)每一方都是相同的，但運(yùn)用的方式與形式卻千差萬別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。
正有形，奇生勢(shì)。
兵形在軍事上指以何種陣勢(shì)將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢(shì)，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點(diǎn)把盡可能多的軍隊(duì) 投入戰(zhàn)斗。在營銷上意謂著如何將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為“營銷之刃”去切割市場(chǎng)大餅。如格蘭仕以“低價(jià)”為武器獲得微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先是 它的核心優(yōu)勢(shì)；達(dá)能以“資本”為網(wǎng)羅捕獲中國水市兩強(qiáng)樂百氏、娃哈哈，從而在轉(zhuǎn)瞬之間手握半壁江山。
營銷上的“形”即進(jìn)行市場(chǎng)打擊的一切條件，如各類業(yè)務(wù)人員、多媒體廣告、事件公關(guān)、通路展示與促銷、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、新品上市、免費(fèi)贈(zèng)送等， 可以根據(jù)自身的資源狀況及目標(biāo)設(shè)計(jì)靈活的攻擊之“形”。用合適之形去制造進(jìn)攻的有利態(tài)勢(shì)，做到“以鎰稱銖”的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，起到“若決積水于千仞之溪”的戰(zhàn)術(shù) 效果。從這個(gè)角度看，營銷中的市場(chǎng)攻擊策略，必須在戰(zhàn)術(shù)上具有快速增加銷售額的效果，才可以算是正確的策略，反之，則應(yīng)檢討策略的有效性。
“形”是兵力布置的原則，“勢(shì)”則是兵力運(yùn)用的方法。形的目的是達(dá)成雙方對(duì)陣局面的強(qiáng)弱變化，勢(shì)的運(yùn)用強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)進(jìn)攻的突然性（以卒待之）、連續(xù)性（如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山），達(dá)到了這種“險(xiǎn)”勢(shì)“短”節(jié)，自然可以“擇人而任勢(shì)”。
在營銷里，“正”指企業(yè)通過自身作為可以達(dá)成的狀況，如產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商的質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布與質(zhì)量、廣告的創(chuàng)意性、促銷計(jì)劃的完備性等，“奇”則是運(yùn)用上述市場(chǎng)手段的順序、節(jié)奏、速度。
企業(yè)的資源與市場(chǎng)手段大體相同，但運(yùn)用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場(chǎng)成功的根本因素，是對(duì)資源的運(yùn)用創(chuàng)造出業(yè)績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。
創(chuàng)意與執(zhí)行，營銷戰(zhàn)的兩大核心。有創(chuàng)意而無執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無創(chuàng)意，最終是空忙一場(chǎng)！
形人而我無形，即讓對(duì)手疲于應(yīng)付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實(shí)。
經(jīng)典案例：方便面市場(chǎng)統(tǒng)一對(duì)康師傅的進(jìn)攻。
在臺(tái)灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時(shí)落后于先進(jìn)入者康師傅，當(dāng)時(shí)的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)60%，統(tǒng)一則在 10%以下徘徊不前。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，結(jié)果沒有成效，那一時(shí)的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場(chǎng)格局。在此情況下， 統(tǒng)一策劃了一場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)攻。其過程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個(gè)月后推出“面霸120”進(jìn)行攔截，結(jié)果 在第四個(gè)月，正當(dāng)消費(fèi)者為選100還是120煩惱的時(shí)候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費(fèi)群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡！
點(diǎn)評(píng)：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實(shí)力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競(jìng)爭(zhēng)是在以弱敵強(qiáng)，自然無法奏效。
統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的營銷策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點(diǎn)將消費(fèi)者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強(qiáng)勢(shì)（品牌力）無法成為截?fù)舻奈淦鳎斐?ldquo;敵雖眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。
在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團(tuán)，這一被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強(qiáng)化著消費(fèi)者的認(rèn)知。
統(tǒng)一“來一桶”的問世水到渠成、順理成章，立即成為重量之王，不僅結(jié)束了重量之爭(zhēng)，而且使統(tǒng)一成為“首創(chuàng)者”。經(jīng)過這一輪營銷戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，統(tǒng)一份額上升到30%，康師傅則下降到45%左右。統(tǒng)一的方便面之戰(zhàn)取得了輝煌的戰(zhàn)果！
玄機(jī)：面霸120可以在兩個(gè)月內(nèi)攔截統(tǒng)一100，康師傅的桶面要多久才能擔(dān)此重任呢？六個(gè)月！在康師傅的桶面（就算吃過也只記得桶面叫 來一桶）上市前，統(tǒng)一有六個(gè)月的“無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)空間”！孫子的全勝全利、致敵速勝思想得到了有效驗(yàn)證：好的營銷必然是“沒有對(duì)手”的銷售，盡管方便面市場(chǎng)大 小品牌魚龍混雜、硝煙彌漫，統(tǒng)一仍然以優(yōu)秀的戰(zhàn)略、出色的產(chǎn)品、高效率的執(zhí)行顯示了食品之王的實(shí)力與內(nèi)涵。
八、速：閃電執(zhí)行
何以言兵為國之大事？孫子曰：興師十萬，出征千里，日費(fèi)千金，相守?cái)?shù)年，爭(zhēng)一日之勝。這就是戰(zhàn)爭(zhēng)！如果不能速勝，會(huì)造成國用不足，諸侯乘其弊而起！
在商業(yè)上，投放新產(chǎn)品也好、進(jìn)入新市場(chǎng)也好，如果銷售額不能快速增長，而行銷費(fèi)用卻不斷增加，必然出現(xiàn)現(xiàn)金流匱乏，導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)也好、營銷戰(zhàn)也好，必須認(rèn)識(shí)到速勝并不僅是戰(zhàn)斗本身的要求，而是生存的需要！
任何偉大的戰(zhàn)略都是由一系列戰(zhàn)役組合而成，成功（速勝全勝）的戰(zhàn)略必然有成功的戰(zhàn)役：衡量戰(zhàn)略成功是其結(jié)果的達(dá)成，衡量戰(zhàn)略指導(dǎo)下的戰(zhàn) 役成功也不是戰(zhàn)役本身的勝負(fù)，而是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)役目標(biāo)是否達(dá)成。因此，成功的戰(zhàn)略不是要求每一場(chǎng)戰(zhàn)役必須勝利，戰(zhàn)略性的失敗（即用失敗去制造自己需要的境況） 是可以允許的。
戰(zhàn)役目標(biāo)達(dá)成的有效性是衡量戰(zhàn)略成敗的指針。如果一個(gè)戰(zhàn)略在其設(shè)計(jì)的主要戰(zhàn)役中不能有效達(dá)成目標(biāo)，那么戰(zhàn)略本身的可靠性就需要重新評(píng)估。
對(duì)一場(chǎng)營銷戰(zhàn)來說，戰(zhàn)略階段的定位、資源配備、運(yùn)形造勢(shì)等，都必須在戰(zhàn)役實(shí)施階段得到驗(yàn)證。或攻而必取，如“七喜”（7UP）汽水的 “非可樂”定位，是攻其（可口可樂）所不守及不能守；或進(jìn)而不可御，如統(tǒng)一的“來一桶”終結(jié)面餅重量之爭(zhēng)，是打到了康師傅的弱項(xiàng)（沖其虛）；或以卒待之， 發(fā)動(dòng)突然襲擊。大多數(shù)成功的戰(zhàn)略都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)規(guī)模較大的閃電戰(zhàn)，幾乎在轉(zhuǎn)瞬之間制造出有利戰(zhàn)略展開的態(tài)勢(shì)，如百事可樂的“新一代選擇”廣告運(yùn)動(dòng)，令可口可 樂頓時(shí)變成一個(gè)仿佛與流行時(shí)尚脫節(jié)的“老”牌子，百事在推出這一創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用了幾乎所有的大眾媒體，高覆蓋、高頻次、集中性確保了認(rèn)知度迅速提高。
對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者或創(chuàng)新者來說，如果企業(yè)在培育市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)的過程中不能迅速擴(kuò)大銷售額或獲得利潤，就會(huì)被更強(qiáng)大、更有準(zhǔn)備的后來者乘虛 而入，掠奪成果。如萬燕之于VCD、名人之于PDA。而在國際競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，如達(dá)能對(duì)中國水市場(chǎng)的收購整合，以及華潤對(duì)區(qū)域啤酒品牌的整合等案例，不僅 詮釋著速勝的重要性，更驗(yàn)證著全勝觀念的現(xiàn)實(shí)性。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，有機(jī)會(huì)坐收漁人之利；而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中居前三位的品牌來說，不能只顧行業(yè)內(nèi)的自相爭(zhēng)斗，而要站在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化及消費(fèi)潮流趨向的高度，認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，思考速勝全勝的戰(zhàn)略策略，才可以避免落入螳螂捕蟬、黃雀在后的局面。
欲求速勝除了要了解、掌握、運(yùn)用自身的力量外，瓦解、削弱對(duì)手的力量也是關(guān)鍵因素之一。企業(yè)的“有形資源”如設(shè)備、廠房、車輛、資金等 是不能夠直接攫取的，但可以從其“無形資源”中掠奪養(yǎng)分。企業(yè)的無形資源包括：廣告代理商（影響品牌）、供應(yīng)商（影響品質(zhì)）、經(jīng)銷商（影響銷售）、銀行 （影響融資能力）、關(guān)鍵人物（key people）挖角（影響正常管理）、媒體關(guān)系（影響聲譽(yù)）、政府管制部門如工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、計(jì)監(jiān)、勞動(dòng)等（分散企業(yè)的專注力）、老板本人（群龍無首） 等。從對(duì)手處攫取資源，不僅是滿足自身的需要，更是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，為戰(zhàn)略決戰(zhàn)尋找戰(zhàn)役時(shí)機(jī)創(chuàng)造有利條件。因此孫子才提出“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘”的 觀點(diǎn)，市場(chǎng)營銷中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部力量的瓦解、削弱同樣是致勝之道！
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是雙方營銷人員的競(jìng)爭(zhēng)，如何保持高昂的士氣是銷售管理的重要內(nèi)容。孫子提出“勝敵而益強(qiáng)”的方法：對(duì)在戰(zhàn)斗中做出貢獻(xiàn) 的人要立即獎(jiǎng)賞（賞其先得者），對(duì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處投入己方陣營的人要予以優(yōu)待（卒善而養(yǎng)之）。孫子曰：“善用兵者，攜手若使一人”，這是管理界對(duì)軍隊(duì)高執(zhí)行 力的一個(gè)普遍迷思。但細(xì)究戰(zhàn)爭(zhēng)執(zhí)行力的人性背景，則生與死之本能是形成萬眾一心的基礎(chǔ)：甚陷則不懼，無所往則固，深入則拘，不得已則斗。因此，戰(zhàn)爭(zhēng)的高執(zhí) 行力來自于恐懼、來自于面對(duì)死亡的求生本能，處于如此境況，甚至可以“不修而戒、不求而得、不約而親、不言而信，至死無所亡”。老子說：兵者，不祥之器！
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或營銷戰(zhàn)的終極目的是以產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換，競(jìng)爭(zhēng)將促使供應(yīng)方提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格性能比，因此，營銷戰(zhàn)的人性背景是生命的升華，是獲得生存與生命的樂趣。
品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的獨(dú)特魅力，賦予品牌無限的內(nèi)涵與形式，獲得目標(biāo)消費(fèi)者持久的青睞與支持。百事可樂的 CEO稱：百事可樂與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不重要，重要的是要讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得有趣。消費(fèi)者不需要緊張、限制、壓力這些戰(zhàn)爭(zhēng)元素，而是放松、樂趣、休閑這些 人性元素。
將銷售提升至營銷階段或?qū)I(yè)務(wù)行為從產(chǎn)品推銷提高到品牌營銷水平的標(biāo)志是行銷層面的人性化，即趣味化。銷售一件僅有物質(zhì)層面內(nèi)涵的產(chǎn) 品，與銷售一個(gè)令人心動(dòng)的品牌，其感覺是截然不同的兩個(gè)境界：前者所碰到的是降價(jià)、折扣、促銷，而后者所致力的是與其目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、對(duì)話、交流，是展 示其超物質(zhì)層面的豐富內(nèi)涵：情感的、心靈的、人文的、歷史的、等等。營銷史上的長青品牌如：哈雷機(jī)車、ZIPPO火機(jī)、絕對(duì)伏特加、雀巢、喜力啤酒等，無 不令消費(fèi)者產(chǎn)生擁有的沖動(dòng)而不是在價(jià)格間選擇，品牌的唯一性正體現(xiàn)于此。
趣味性可以體現(xiàn)在營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)及層面：
命名：名稱對(duì)于品牌的重要性有時(shí)是絕對(duì)的。長沙“活力28”
洗衣粉是暢銷全國的品牌，該公司推出“活力28”純凈水，包括“五糧液”推出的五糧液礦泉水，都是一種不當(dāng)命名或品牌延伸。最令人匪夷 所思的是成都“恩威”（婦科洗液）竟然貼牌“恩威”干紅葡萄酒。但法國推出的一種名為“毒氣（POISON）”的香水品牌卻令該品牌一夜成名，迅速熱銷； “小糊涂仙”的命名巧借鄭板橋膾炙人口的“糊涂詞”，開白酒文化營銷的先河，打破傳統(tǒng)白酒吆喝“年頭久”的單調(diào)局面。
包裝：包裝的趣味性體現(xiàn)在構(gòu)圖、色彩、材質(zhì)與產(chǎn)品特性的一致上。可口可樂早期對(duì)其玻璃瓶形曲線的大肆渲染，而百事可樂在90年代改變 紅、白、藍(lán)的三色包裝，轉(zhuǎn)而用單色藍(lán)與可口可樂的單色紅對(duì)抗，有效地配合了百事新定位，樹立了百事品牌自己而不是追隨者的獨(dú)特風(fēng)格。包裝材質(zhì)上，“水井 坊”在酒瓶的底部烙上古代井市生活的片段畫面，使酒瓶成為一件具有欣賞價(jià)值的物件，與水井坊“穿越歷史、見證文明”的定位一脈相承。
品牌訴求：從經(jīng)典的M&M俏皮的“只溶在口、不容在手”，80年代中期一個(gè)叫“來福靈”的農(nóng)藥品牌用一群害蟲高唱“我們是害 蟲”，到趙本山演繹的“北極人”保暖內(nèi)衣“地球人都知道”，農(nóng)夫山泉的“課堂上不要發(fā)出這種聲音”對(duì)其獨(dú)特瓶蓋的渲染，無不體現(xiàn)品牌“趣味性”這一核心精 神。
明星效應(yīng)：請(qǐng)明星做品牌代言人已成為一個(gè)廣告慣性。對(duì)于低知名度或新上市產(chǎn)品而言，明星代言可以起到迅速提高社會(huì)認(rèn)知的作用，此時(shí)品牌 的內(nèi)涵與個(gè)性沒有得到張揚(yáng)；而對(duì)于追求自己品牌核心價(jià)值的企業(yè)來說，選擇明星則較為慎重。劉曉慶成就了“TCL王牌”彩電、李嘉欣又給“TCL電工”帶去 高品質(zhì)的印象，但TCL究竟是什么呢？反觀“海爾Haier”，放棄了明星路線，但在“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)承諾與“海爾、中國造”的民族情結(jié)之間拿捏不 定。“金嗓子”以羅納爾多為品牌代言人，似乎只是在炫耀其實(shí)力，與品牌的內(nèi)在聯(lián)系卻很弱。出色運(yùn)用明星達(dá)到品牌目的的有“立白”洗衣粉使用陳佩斯傳達(dá)了 “不傷手、立即白”的產(chǎn)品USP（家庭篇與飛機(jī)篇），以及2004年可口可樂使用葛優(yōu)傳達(dá)的“冰爽”USP。這些明星廣告風(fēng)趣、夸張地演繹了產(chǎn)品的 USP，有效地借助明星達(dá)到了傳達(dá)自身品牌個(gè)性的目的，而不是大多數(shù)明星廣告如洗發(fā)水廣告，只能記住明星卻不能記住品牌。
我們已經(jīng)走過因匱乏而需求的階段，盡管未滿足的需求及欲望還有很多。在心理層面，依靠制造匱乏驅(qū)動(dòng)需求的營銷路徑已顯示了其疲軟無力，同樣，依靠明星的影響借勢(shì)生花又大多變成為他人做嫁，出路何在？
趣味化行銷或曰營銷趣味化。
在這個(gè)所謂的“無欲望時(shí)代”，那些陷入商品信息海洋而喪失品牌感覺的消費(fèi)者，唯有趣味可以觸動(dòng)他們的品牌購買神經(jīng)，唯有趣味可以產(chǎn)生“無欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以進(jìn)入消費(fèi)者心靈地圖并占據(jù)制高點(diǎn)。
在中國龐大的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，真正的營銷才剛剛開始，那些沒有出現(xiàn)市場(chǎng)占有率在41.7%至73.88%品牌的市場(chǎng)上，都是品牌營銷需要爭(zhēng)奪的山頭。
當(dāng)營銷總監(jiān)或CEO們抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，從新的角度認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、認(rèn)識(shí)古老背景下生長出的文化新方向，也許你的品牌旗幟就會(huì)在417或7388高地上飄揚(yáng)！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺(tái)規(guī)則
本文來源： 行銷兵法：九種制勝之道
