當(dāng)代價(jià)值觀(guān)越來(lái)越多元化，同性戀由小眾甚至一度被認(rèn)為偏離主流社會(huì)的行為和審美，正在逐步走向開(kāi)放和被接納，也在這一領(lǐng)域形成了更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)和能力。追隨同志群體而來(lái)的“腐女”（欣賞男同性戀的女性）群體，也在更多地釋放消費(fèi)潛能。
幾年前，夏河的走紅也許是因?yàn)?ldquo;京城第一名GAY”的稱(chēng)號(hào)，或者是他與同性戀人麥洛洛分手時(shí)的撕X口水戰(zhàn)。而近兩年他的這種身份正在逐漸淡卻，其創(chuàng)辦的淘寶店“藥局”卻讓人們重新認(rèn)識(shí)了它的主人。而為這樣的瘋狂業(yè)績(jī)買(mǎi)單的，正是其為數(shù)眾多的粉絲，她們中絕大多數(shù)是“腐女”，就像一個(gè)“宗教組織”，將藥局推上了“淘寶升級(jí)速度最快店鋪TOP榜單”。
如今，夏河的個(gè)人微博維持在400多萬(wàn)的粉絲，藥局開(kāi)店1個(gè)月就迅速成長(zhǎng)到1皇冠，不到1年時(shí)間突破5皇冠，400天的時(shí)候達(dá)到1金冠。如何從這個(gè)群體身上吸金，激發(fā)其消費(fèi)潛能？藥局提供了很好的案例。
腐女，“宗教”式的粉絲
藥局的買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可能是這樣的：買(mǎi)一瓶100g的爽膚水，做的第一件事情是拿出半瓶給班級(jí)同學(xué)做試用，號(hào)召全班同學(xué)來(lái)購(gòu)買(mǎi)；寶貝評(píng)價(jià)不是三兩個(gè)字，而是大段的評(píng)論甚至是故事，訴說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的原委和使用感受；還曾經(jīng)有用戶(hù)一次性買(mǎi)足40塊潔膚皂鋪滿(mǎn)一床；夏河微博所發(fā)的美白面膜廣告，轉(zhuǎn)發(fā)可以達(dá)到2萬(wàn)條，時(shí)常登上微博熱門(mén)排行榜。這些出乎想象的情境，用夏河的話(huà)來(lái)解釋?zhuān)?ldquo;我的粉絲就像一個(gè)宗教組織，他們要買(mǎi)要傳播攔都攔不住。”因?yàn)?0后腐女粉絲的喜歡和分享，淘寶賣(mài)貨人最愁的流量問(wèn)題到了夏河那兒似乎變得輕而易舉。
其實(shí)，此前夏河并沒(méi)有將個(gè)人粉絲轉(zhuǎn)化到店鋪粉絲的概念。早期追隨夏河的粉絲多數(shù)是因?yàn)樗?ldquo;名GAY”的身份，事實(shí)上，他也毫不避諱這一點(diǎn)。畢竟，腐女是藥局前期高速成長(zhǎng)的最大功臣。夏河表示，確實(shí)是這些粉絲幫他承擔(dān)了很大一部分銷(xiāo)售，而現(xiàn)在店鋪粉絲與非粉絲的比例是各占一半。
當(dāng)然，作為國(guó)內(nèi)最早出柜的代表，夏河甚至是當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)同性戀認(rèn)知的啟蒙，這樣的經(jīng)歷并不容易復(fù)制，連他自己也說(shuō)“當(dāng)故事聽(tīng)聽(tīng)就好”。但無(wú)論如何，當(dāng)“宅基腐”已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入日常生活，刻意制造“腐點(diǎn)”的活動(dòng)、節(jié)目、戲劇比比皆是。但是最終仍然要回到產(chǎn)品本身。
找到這個(gè)群體是第一步，挖掘他們的需求和痛點(diǎn)是第二步，然后就是不斷不斷地改進(jìn)和磨合產(chǎn)品。
開(kāi)店初期，藥局選擇的拳頭產(chǎn)品是潔膚皂，選擇潔膚皂突圍的原因就是為了契合這個(gè)群體的需要。因?yàn)樗麄兺ǔＪ?8~25歲的女生，需要的不是功效產(chǎn)品而是基礎(chǔ)護(hù)膚，并且，從消費(fèi)能力來(lái)看，要吸引這個(gè)群體的消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)位就得控制在100元以?xún)?nèi)。
腐女粉絲們最容易被細(xì)節(jié)打動(dòng)。比如為了方便女生使用，這款皂改進(jìn)了切割工藝，去掉了棱角；而馬口鐵做的皂盒可以供女生放些零散的物品；在核心配方?jīng)]有調(diào)整的情況下，店里的產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)季節(jié)做出微微調(diào)整：冬季偏厚重，夏天偏輕薄；并以蒂凡尼的藍(lán)色首飾盒作為包裝盒，標(biāo)注100g的產(chǎn)品，實(shí)際多為105g。“我每天都會(huì)看評(píng)價(jià)，每個(gè)差評(píng)都會(huì)看，然后聯(lián)系相關(guān)人員，不客氣的說(shuō)，千分之一的差評(píng)我就沒(méi)法接受，就要去工廠(chǎng)急了。”
“我不只是我們公司的經(jīng)營(yíng)者，也是第一個(gè)消費(fèi)者。”每次打樣夏河先試用，試用過(guò)后會(huì)從各個(gè)細(xì)節(jié)給出意見(jiàn)，然后產(chǎn)品部門(mén)根據(jù)他的意見(jiàn)再進(jìn)行調(diào)整，通常一個(gè)產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)是4、5次的改進(jìn)。目前藥局與5、6家代工廠(chǎng)合作，自創(chuàng)了潔膚皂、BB霜等一系列產(chǎn)品。夏河把自己放在粉絲的立場(chǎng)上來(lái)思考粉絲要什么，而她們要什么他完全知道。
物質(zhì)上的交換也是他喜歡的方式，對(duì)于這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，他們對(duì)物質(zhì)的渴望也比其他人更強(qiáng)烈，群體歸屬感、依賴(lài)性和傳播性也更強(qiáng)。所以藥局每次搞活動(dòng)都要準(zhǔn)備總價(jià)20萬(wàn)元的禮品，如iPhone、iPad、MCM鉚釘包等。
商業(yè)之外販賣(mài)人生
“四百天的時(shí)間從零到一顆金冠，服務(wù)了四十余萬(wàn)顧客，收獲了五十余萬(wàn)好評(píng)，打破了一些成長(zhǎng)記錄也收獲了不菲業(yè)績(jī)。感謝這四十萬(wàn)恩客。”藥局店鋪等級(jí)達(dá)到1金冠當(dāng)天，夏河在微博里這樣說(shuō)。
他總結(jié)藥局發(fā)展迅速的三點(diǎn)原因是：第一，他用近10年時(shí)間在中國(guó)積累了4代少女粉絲，這種人氣和信譽(yù)的疊加是其他很多名人不具備的；第二是品牌定位準(zhǔn)確，針對(duì)腐女群體的消費(fèi)屬性研發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式；第三，甚至與他的個(gè)人宗教信仰有關(guān)。
實(shí)際上，他甚至在雙11、雙12的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)之外極少在微博上提起產(chǎn)品。“任何一個(gè)人關(guān)注采納我建議的人，護(hù)膚才占1%不到，對(duì)于粉絲我更多的是人生、情感、藝術(shù)的影響，因?yàn)檫@些是可以持續(xù)被打動(dòng)的影響，再去做個(gè)護(hù)膚品他自然會(huì)相信你，正因?yàn)槲抑肋@個(gè)邏輯，所以我是極少推薦東西。”他相信，原本300萬(wàn)粉絲中有3萬(wàn)來(lái)到店鋪?zhàn)隽藝L試，由于這3萬(wàn)有好的口碑再帶來(lái)30萬(wàn)的粉絲，再由這30萬(wàn)的粉絲帶來(lái)了50萬(wàn)的非粉絲，雪球才越滾越大。
夏河認(rèn)識(shí)不少明星和微博紅人，但他不會(huì)讓自己的明星朋友轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品微博。在他的理論里，鋪天蓋地都是營(yíng)銷(xiāo)微博，自己的目標(biāo)受眾是不吃這一套的。“我通知所有明星朋友不要幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，我認(rèn)為明星就應(yīng)該呆在象牙塔里不要搞這些，而且沒(méi)有意義，這件事情我做比你做有效果。”現(xiàn)在，夏河團(tuán)隊(duì)中也有大部分是原來(lái)的粉絲。“因?yàn)榈谝挥X(jué)得我是有黨派意識(shí)的，至少在一線(xiàn)城市活躍的90后，他們大部分來(lái)自全國(guó)的二三線(xiàn)城市，或者是更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們來(lái)大城市打一份工，沖著我來(lái)他們會(huì)更有安全感，他們?cè)谇嗌倌陼r(shí)期對(duì)我就有很大的追隨，我更相信他們，也因?yàn)槲宜麄冃腋８袝?huì)高一些，在我心中放眼到普羅大眾中他們是自己人，所以我啟用自己人。”
粉絲在夏河心中是自己人，而“自己人”與“自己人”的溝通也更順暢一些，顧客與客服有更多可以聊的話(huà)題，更親近，也因此員工的忠誠(chéng)度會(huì)更高一些。
未來(lái)，夏河想盡量試著讓產(chǎn)品本身褪去個(gè)人的東西，真正靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。“過(guò)了品牌的影響力初級(jí)階段，店鋪里沒(méi)有了我的標(biāo)簽任何東西，我沒(méi)必要再用老臉去捆綁。”
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本文來(lái)源： 藥局的腐女吸金術(shù)
