評(píng)價(jià)鉆石展位好壞都是測(cè)試出來(lái)的，結(jié)果如何使用就決定鉆石展位投放成敗。賣(mài)家要想在雙11贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鉆展布局至關(guān)重要，投放對(duì)了就代表會(huì)成功，投放錯(cuò)了就注定失敗，那么，鉆石展位怎么才算投放成功？賣(mài)家對(duì)照下面這份攻略就知道了......
第一步：了解鉆石展位
眾所周知，鉆展核心主要有三個(gè)要素：一是人群定位（選擇人群是否精準(zhǔn)關(guān)系著投放效果），二是新穎點(diǎn)（新穎點(diǎn)涉及到推廣成本，決定用戶(hù)點(diǎn)擊頁(yè)面的比例），三是展位點(diǎn)（不同展位點(diǎn)給消費(fèi)者呈現(xiàn)的場(chǎng)景是不一樣的，鉆展覆蓋站內(nèi)外、PC與無(wú)線端）。
第二步：雙11投放前準(zhǔn)備
首先要進(jìn)行數(shù)據(jù)的拆分，大家可以看到，店鋪的流量一部分來(lái)自付費(fèi)流量，一部分來(lái)自免費(fèi)流量。這個(gè)店鋪的雙11目標(biāo)是150萬(wàn)，細(xì)分到每個(gè)渠道需要多少UV，轉(zhuǎn)化率是多少，就是我們做規(guī)劃的目的。要先設(shè)定好目的才可以進(jìn)行投放的規(guī)劃。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們做了鉆展轉(zhuǎn)化率的評(píng)估，雙11的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到平常的3~4倍。
可以發(fā)現(xiàn)的是，雙11前的ROI非常高，這表明預(yù)熱非常重要。可以說(shuō)，雙11當(dāng)天40%的流量都是通過(guò)預(yù)熱來(lái)的。而ROI最高的不是雙11當(dāng)天，而是雙11的前兩天，為什么會(huì)這樣？因?yàn)殡p11當(dāng)天的流量成本非常的高，所以其實(shí)ROI還不如9號(hào)、10號(hào)。因此，投放也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，而不是把所有的投放都?jí)涸陔p11當(dāng)天。
雙11之后，ROI會(huì)有3天左右的下滑。但是3天的休整過(guò)后，其實(shí)整個(gè)ROI已經(jīng)回到9月底或者10月初的水平。所以整個(gè)雙11的推廣，除了預(yù)熱、爆發(fā)，還有一個(gè)最重要的是后續(xù)的維護(hù)。
推廣節(jié)奏和目的：
看了這么多數(shù)據(jù)，其實(shí)我們已經(jīng)大致明白雙11的流量分布是怎么樣的，每個(gè)階段應(yīng)該去做什么樣的事情，所以就可以大致規(guī)劃出來(lái)推廣節(jié)奏和目的。
蓄水期：重點(diǎn)是計(jì)劃方面的測(cè)試，每一個(gè)測(cè)試階段都有不同的重點(diǎn)，例如，蓄水期就要對(duì)展位、人群、圖片、頁(yè)面去做測(cè)試。通過(guò)測(cè)試，賣(mài)家可以找到轉(zhuǎn)化好的組合，接著組合時(shí)間、地域等因子做測(cè)試。
接著來(lái)看看整個(gè)蓄水期中預(yù)算方面的布局。隨著時(shí)間越來(lái)越接近雙11，預(yù)算也應(yīng)該相應(yīng)的遞增。針對(duì)不同人群，預(yù)算也應(yīng)該有相應(yīng)的分配，圖中是根據(jù)以往的安排和測(cè)試的數(shù)據(jù)得出大致的安排，供大家參考。
預(yù)熱期：到了預(yù)熱期，推廣消耗隨即拉升。在這里部署人群的核心是，既要攻擊，也要防守；既要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群拉過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)化為自己的人群，同時(shí)也要防止自己的客群被對(duì)手拉走。同樣，預(yù)熱期也要根據(jù)人群去做預(yù)算分配，除了表格上的預(yù)算分類(lèi)之外，賣(mài)家也可以根據(jù)10月的測(cè)試情況去做微調(diào)。
玩法上，因?yàn)樾钏谖覀円呀?jīng)做了一段時(shí)間的測(cè)試，這時(shí)候就可以對(duì)投放的布局做調(diào)整。
這里分享一個(gè)小技巧：這里是某店鋪在做活動(dòng)時(shí)的人群規(guī)劃。規(guī)劃要分主ROI計(jì)劃和次ROI計(jì)劃。主ROI計(jì)劃就是賣(mài)家根據(jù)測(cè)試得出的規(guī)劃，但這不一定能滿(mǎn)足預(yù)算在活動(dòng)過(guò)程中的消耗。比如，主ROI計(jì)劃中的預(yù)算是10000，但在實(shí)際消耗中可能只用掉8000，那剩下的預(yù)算就可以用在ROI不是那么好的計(jì)劃中，可以搶流量在活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)行爆發(fā)。
這里也分享一個(gè)小技巧。大家在監(jiān)控雙11當(dāng)天的計(jì)劃時(shí)候，會(huì)設(shè)置十幾到二十個(gè)計(jì)劃，每個(gè)時(shí)段的消耗比例都不一樣。賣(mài)家可以通過(guò)查看、下載報(bào)表，結(jié)合每個(gè)人群的預(yù)算，分析出來(lái)各個(gè)人群的消耗，實(shí)時(shí)監(jiān)控流量成本并進(jìn)行調(diào)整。
第三步：雙11磚石展位玩法
首先，鉆展是一種廣告，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，一定要把廣告展示給消費(fèi)者。那么，展示之后還不夠，核心目的是讓盡可能多的潛在用戶(hù)看到，進(jìn)而進(jìn)行點(diǎn)擊，并進(jìn)入店鋪進(jìn)行成交。剛才說(shuō)到鉆展的三要素：人群、素材、展位。在這里，點(diǎn)擊很大程度去取決于人群的精準(zhǔn)程度，第二取決于素材是否能打動(dòng)人群。整個(gè)漏斗里的人是一點(diǎn)一點(diǎn)遞減的，越到下面越少。鉆展投放的要素主要也在于這三點(diǎn)：第一，找到精準(zhǔn)的人群；第二，找到素材去打動(dòng)用戶(hù)；第三，從咨詢(xún)的步驟提高轉(zhuǎn)化。
鉆展的部署還涉及到展位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)分為三個(gè)部分：站外、站內(nèi)和明星店鋪。賣(mài)家在投放鉆展的時(shí)候每個(gè)展位的使用意義都不一樣，站外展位主要是做拓新、宣傳和召喚老客的工作，它的點(diǎn)擊單價(jià)也相對(duì)較低，可以讓客戶(hù)對(duì)店鋪產(chǎn)生相關(guān)的認(rèn)知。在人群上，也可以劃分為三種。首先是拉新人群，這是指對(duì)店鋪完全沒(méi)有認(rèn)知的用戶(hù)，這部分人群是店鋪未來(lái)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在人群方面，鉆展除了防守，拉新也是非常重要。簡(jiǎn)單舉例，比如女裝，更多的話(huà)是在年齡和風(fēng)格上劃分人群，在達(dá)摩盤(pán)里都有相關(guān)的標(biāo)簽。但是簡(jiǎn)單的用屬性去拉新，效果不是很理想。所以賣(mài)家要根據(jù)相關(guān)人群的購(gòu)物軌跡去拉新，這樣才會(huì)更加精準(zhǔn)。二，防守人群。防守人群更多的集中在店鋪的老客戶(hù)和認(rèn)知客戶(hù)。這些人群對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)已經(jīng)有成交，也有一定認(rèn)知，這部分人群需要一個(gè)契機(jī)去進(jìn)行投放。三，攻擊人群。這也可以通過(guò)御膳房中數(shù)據(jù)去部署。
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