店鋪背景
店鋪是5皇冠童裝C店金牌賣家，擁有自己的供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)，掌柜一直懷有“一入推廣深似海”所以不想推廣的想法，所以完全是靠店鋪?zhàn)陨砝鄯e的老客戶在支撐著全店的銷售。這家店鋪有以下特點(diǎn)：
1.店鋪主打日韓小清新風(fēng)格，整體風(fēng)格統(tǒng)一。
2.上新較頻繁，幾乎是每周固定同一時(shí)間上新。
3.店鋪的寶貝款式多，帽子，圍巾，鞋子等裝飾全齊，真正可以讓孩子從頭“潮”到腳。
4.模特展現(xiàn)親民，場景溫馨；中模和外模，室內(nèi)，室外展示，素材齊全。
要知道，現(xiàn)在淘寶上的童裝店鋪幾乎都有一個(gè)很嚴(yán)重的問題——同質(zhì)化，大家?guī)缀醵际前褜氊愪伾先ィ缓笄鍌}打折促銷，風(fēng)格也幾乎都是固定的模式，款式老化嚴(yán)重，很容易讓買家產(chǎn)生視覺疲勞。在這種環(huán)境下，這家店鋪保住了自己的特色，可謂劍走偏鋒。結(jié)合這幾點(diǎn)，領(lǐng)秀建議（強(qiáng)烈建議）掌柜開展鉆展，突破人群，于是店鋪終于有了歷史性突破。
9月份
9月1號(hào)臨危受命，我們就馬上進(jìn)入99大促的備戰(zhàn)狀態(tài)。我們首先對(duì)店鋪現(xiàn)有的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行全盤分析，并作出接下來99大促的鉆展預(yù)熱方案。
投放的策略：
1.考慮到店鋪目前的情況，全店產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，落地頁選擇首頁；
2.結(jié)合99大促的營銷氣氛，對(duì)店鋪的視覺進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整；
3.客戶群體大部分都是潮童媽媽一族，主打日韓小清新風(fēng)格，所以突出品質(zhì)，風(fēng)格，潮。此外，我們決定保持店鋪原本的風(fēng)格，運(yùn)用黃金分割點(diǎn)，把文字和產(chǎn)品對(duì)半開，按黃金比例分開安排，讓買家覺得舒服，溫馨。通過這種方式，在視覺上與同類產(chǎn)品有了產(chǎn)生差異，創(chuàng)造聚焦點(diǎn)，再配合99大促活動(dòng)信息的展示，脫穎而出。
99大促分階段規(guī)劃，測試期→預(yù)熱期→活動(dòng)期。
9.1-9.4期間，把需要投放圖片測試好，把店鋪內(nèi)的裝修、活動(dòng)頁等前期工作準(zhǔn)備好。
9.6-9.8開始活動(dòng)預(yù)熱，我們把大部分預(yù)算放在活動(dòng)前3天進(jìn)行曝光，期間通過收藏有禮，提前領(lǐng)優(yōu)惠劵等形式讓買家提前收藏。 9.9活動(dòng)當(dāng)天，流量入口全開，監(jiān)控鉆展投放數(shù)據(jù)，及時(shí)與掌柜溝通調(diào)整。
首輪鉆展投放效果：
9月1號(hào)至8號(hào)，我們針對(duì)鉆展的點(diǎn)擊率作了全面優(yōu)化：
1.位置的選擇：首先考慮站內(nèi)位置，再根據(jù)店鋪PC和無線端流量架構(gòu)比例，選擇了3個(gè)無線端和2個(gè)PC端的位置進(jìn)行測試篩選。
2.素材的選擇：對(duì)不同的文案、排版方式、款式進(jìn)行測試，同一個(gè)位置，同樣的文案，同樣的出價(jià)，通過產(chǎn)品圖擺放左邊和右邊進(jìn)行測試對(duì)比，做了6組素材，測試找出最優(yōu)的組合。
3.時(shí)間地域：根據(jù)店鋪以往的成交數(shù)據(jù)，篩選了成交最高的的幾個(gè)地區(qū)和成交時(shí)段。
4.競爭對(duì)手：根據(jù)客單價(jià)、店鋪風(fēng)格、貨單價(jià)等，篩選出80多家競爭對(duì)手進(jìn)行定向測試。
1號(hào)至8號(hào)，CPC從1.37直降0.73元，競爭非常激烈的99大促當(dāng)天也控制在1.4元。99大促過后持續(xù)優(yōu)化，CPC一降再降穩(wěn)定在0.4元左右，點(diǎn)擊率由原本的不到2%提升穩(wěn)定在3.5%左右。9月份全店成交2010892.9元。
10月份
根據(jù)9月份的鉆展投放效果重新制定投放計(jì)劃，為下個(gè)月雙十一狂歡節(jié)做準(zhǔn)備。通過加大推廣花費(fèi)和優(yōu)化點(diǎn)擊率，提升流量引入；再通過投放維度的精準(zhǔn)優(yōu)化和店鋪頁面優(yōu)化，數(shù)據(jù)馬上見到了效果．
第一是有了更多流量，第二是增加了大量的收藏，拓展了新客戶，第三是為11.11做一個(gè)銷量的累積，算是流量的蓄水準(zhǔn)備。
無線端訂單占比將近80%，PC占比將近20%，當(dāng)天無線訂單占比48%，PC端占比52%。針對(duì)日常常規(guī)投放，無線端CPC低，收藏量相對(duì)高，為以后日常主要投放位置。活動(dòng)PC端首焦的當(dāng)天轉(zhuǎn)化率會(huì)比平常提高，為11.11提前做推廣預(yù)算分配測試。
10月份主要是為了雙11做準(zhǔn)備，累積銷量和客戶。鉆展引進(jìn)流量134691個(gè)，整體點(diǎn)擊率3.55%，CPC0.42，回報(bào)率3.82，全店銷售1424100.4元。
11月份
一年一度的＂雙十一狂歡節(jié)“終于來了，為了精心配合這次的活動(dòng)，我們?cè)谇捌谧隽舜罅康臏?zhǔn)備工作，包括10月份的大量測試、銷量和流量累積。
在雙十一之前，我們新上了一輪寶貝，并在前期大量增加2款活動(dòng)款套裝的引流預(yù)熱，把活動(dòng)款寶貝放在首頁的大海報(bào)和雙十一的活動(dòng)信息一起曝光。
為了在11號(hào)當(dāng)天引進(jìn)大量流量，我們對(duì)鉆展出價(jià)也進(jìn)行了一次全面調(diào)整，對(duì)預(yù)案中每天的引流要求也逐一進(jìn)行調(diào)整。另外，還做了8個(gè)新鉆展計(jì)劃來加大店鋪的流量。
主推款寶貝在這段期間主要是根據(jù)掌柜的營銷策略，主打預(yù)售款，同時(shí)結(jié)合預(yù)售寶貝的預(yù)售情況、收藏量、點(diǎn)擊率等及時(shí)調(diào)整。8號(hào)和9號(hào)期間，鉆展主要計(jì)劃的預(yù)售增長速度緩慢，我們又及時(shí)在其他拓展計(jì)劃中做補(bǔ)充流量的引入。
以下是雙十一當(dāng)天成交情況：
雙十一當(dāng)天成交1401614.74元，成交排名25名。全月成交2430450.88元。
總結(jié)
操作鉆展要以目標(biāo)為導(dǎo)向去測試，最重要的是明確投放主題，列舉影響因素，不斷優(yōu)化調(diào)整。例如：其中一個(gè)影響因素是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率除了創(chuàng)意因素外，還跟投放位置、定向人群、出價(jià)、時(shí)間段和地域等相關(guān)，把這些維度都測試一遍，收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，把每一步都做到精細(xì)化。總之，功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過將近3個(gè)月多的運(yùn)營推廣，這個(gè)店鋪雙十一的成交額已經(jīng)排在類目第25名了！
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本文來源： 巧用鉆展，C店3個(gè)月成類目Top25
