越到春節(jié)，快遞也停了，買家搜索也少了，成交更少了，開(kāi)直通車還有用嗎?還需要推廣嗎?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都歇業(yè)了，我需不需要停業(yè)呢?這樣就可以放心的回去過(guò)個(gè)好年，不用操心直通車的PPC、也不用關(guān)心鉆展的投產(chǎn)。關(guān)于春節(jié)階段的推廣策略，我們應(yīng)該怎樣看待呢?

　　一、春節(jié)推廣特征

　　(1) 物流正常運(yùn)營(yíng)

　　關(guān)于物流板塊，也是大家要去注意的，不同地區(qū)、不同快遞公司，停運(yùn)的時(shí)間先后、地區(qū)都有所差異。大家可以看看去年的大致物流情況，來(lái)判斷春節(jié)期間自己店鋪可以借助哪個(gè)快遞進(jìn)行發(fā)力。

　　2015年的物流情況：

　　 EMS、順豐、匯通、CCES正常營(yíng)業(yè)

　　 申通、中通、圓通、韻達(dá)、宅急送將進(jìn)入半歇業(yè)狀態(tài)，部分網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但大多時(shí)效不能保證，且有些需要自己上門寄收件。

　　 其余快遞公司將于2月17日開(kāi)啟“春節(jié)模式”，停止收貨，2月23日開(kāi)始陸續(xù)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

　　(2) 各平臺(tái)不打烊

　　在過(guò)去的2015年，各電商平臺(tái)：

　　 京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、亞馬遜中國(guó)、國(guó)美在線、1號(hào)店等

　　 春節(jié)不打烊，方便顧客在春節(jié)期間正常購(gòu)物

　　 擁有自建物流的各電商平臺(tái)，正常運(yùn)營(yíng)

　　(3) 市場(chǎng)有需求

　　其實(shí)我們可以看看近2年春節(jié)整體成交趨勢(shì)是非常相近的，但2015年同比2014年增長(zhǎng)更加明顯。

　　 春節(jié)無(wú)線成交占比高：比日常高出很多

　　 累計(jì)店鋪人氣&行為：平均投放100元，加購(gòu)和收藏要遠(yuǎn)高于日常，加購(gòu)和收藏是非常有收益的一部分。

　　(4) 營(yíng)銷成本低年后復(fù)蘇快

　　 春節(jié)店鋪人氣&行為累積：?jiǎn)挝唤痤~引導(dǎo)收藏和購(gòu)物車數(shù)遠(yuǎn)高于日常

　　 推廣與不推廣商家節(jié)后區(qū)別：春節(jié)期保持推廣商家節(jié)后復(fù)蘇明顯快于沒(méi)有推廣的商家

　　 被大品牌壓制的第二集團(tuán)軍，出頭機(jī)會(huì)來(lái)了

　　 無(wú)線效果更好。

　　二、春節(jié)期間的直鉆推廣特點(diǎn)

　　1. 春節(jié)這段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力度最小;

　　2. 春節(jié)買家在店鋪內(nèi)收藏，加購(gòu)物車之類的行為在春節(jié)后的支付率會(huì)很高;

　　3. 春節(jié)期間，直通車PPC在全年最低;

　　4. 春節(jié)期間，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不會(huì)有明顯下降;(直通車)

　　5. 鉆展CPC\CPM都低，競(jìng)爭(zhēng)少，

　　6. 春節(jié)期間，寶貝的權(quán)重也不會(huì)下降很多。

　　通過(guò)以上的優(yōu)勢(shì)表明， 中小賣家想在春節(jié)過(guò)后有一個(gè)好的開(kāi)始，就需要在春節(jié)期間維持直通車的正常引流推廣。如果春節(jié)期間有快遞的話，那應(yīng)該以積累銷量為目的，畢竟今年的春節(jié)比較晚晚，也等于春款的時(shí)間縮減了。如果春節(jié)期間沒(méi)有快遞的話，就應(yīng)該以提高寶貝的收藏和加購(gòu)物車為目的，避免權(quán)重下滑得太嚴(yán)重。所以春節(jié)的這段推廣時(shí)間，需要對(duì)推廣進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。

　　三、直鉆投放調(diào)整之道

　　(1)直通車春節(jié)推廣技巧

　　下面針對(duì)春節(jié)期間直通車的推廣進(jìn)行調(diào)整設(shè)置，具體有哪些落地方式呢?

　　1、將一月份直通車的數(shù)據(jù)導(dǎo)出來(lái);

　　2、根據(jù)導(dǎo)出來(lái)的數(shù)據(jù)選取幾款春款用直通車來(lái)主推，并且直通車?yán)锲渌茝V的寶貝都暫停，專門為主推款引流，避免流量分散;

　　3、根據(jù)主推款的人群定向，每個(gè)計(jì)劃都設(shè)置好定向推廣的自定義受眾人群和搜索人群，直通車主要是流量獲取能力，定向和搜索人群在春節(jié)期間所產(chǎn)生的效果會(huì)更大，因?yàn)檫@兩個(gè)維度是直接定向到店鋪的潛在買家;

　　4、春節(jié)期間無(wú)線端的占比較高，所以投放平臺(tái)里移動(dòng)設(shè)備的移動(dòng)折扣可以加大，無(wú)線端有做相應(yīng)的活動(dòng)的話，完全可以放棄PC端的投放;

　　5、 假設(shè)春節(jié)期間有快遞可以達(dá)到某個(gè)地域，就將直通車的計(jì)劃進(jìn)行分類，一個(gè)計(jì)劃春節(jié)結(jié)束后有快遞的地域進(jìn)行投放，另外一個(gè)計(jì)劃針對(duì)春節(jié)期間有快遞的地域進(jìn)行重點(diǎn)投放，將有效詞放置第二個(gè)計(jì)劃;

　　6、 直通車關(guān)鍵詞加入常規(guī)的關(guān)鍵詞之外，另外還得針對(duì)春節(jié)期間的詞進(jìn)行添加，如：“年貨”、“春款”、“不打烊”等，這些詞搭配屬性詞一起放入直通車，可開(kāi)一個(gè)計(jì)劃專門放這些詞，春節(jié)之后處理這些詞也方便;

　　7、 春節(jié)期間的分時(shí)比例相對(duì)平時(shí)要低，但是實(shí)際上還是要根據(jù)直通車的花費(fèi)來(lái)決定，可以通過(guò)春節(jié)前調(diào)整好分時(shí)比例，再根據(jù)春節(jié)期間做5-10%的調(diào)整;

　　8、 寶貝創(chuàng)意圖根據(jù)店鋪活動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)，有快遞的要重點(diǎn)注明，春節(jié)期間有快遞就等于提高了買家一半的購(gòu)買欲望，可參考淘寶上同風(fēng)格的大店鋪的圖片排版來(lái)設(shè)計(jì)創(chuàng)意圖;

　　9、 店鋪推廣主要用點(diǎn)擊率不錯(cuò)的寶貝來(lái)做創(chuàng)意圖，并且跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面需要跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面，讓買家第一眼就能看到店鋪春節(jié)期間的促銷信息。

　　(2)鉆展春節(jié)的調(diào)整之道

　　由于春節(jié)期間上網(wǎng)的人數(shù)會(huì)變少，所以同樣維度的定向圈定的人數(shù)也是相應(yīng)變少的，這個(gè)時(shí)候要增加定向的訪客ID或者其他定向的維度，否則我們的消耗很大可能是去到通投流量的。那怎樣才比較好地避免通投呢?

　　1、拓展圈定人數(shù)

　　首選需要將我們的圈定人數(shù)拓展開(kāi)來(lái)，在春節(jié)前這幾天進(jìn)行測(cè)試好自己的補(bǔ)充拓展流量，為接下來(lái)的春節(jié)做好充分準(zhǔn)備。

　　在春節(jié)前一周開(kāi)始，圈定人數(shù)已經(jīng)跟前一周對(duì)比相差甚遠(yuǎn)了，再過(guò)幾天，將會(huì)下降更加嚴(yán)重，鉆石展位推廣專員需要趕緊抓住時(shí)間測(cè)試好我們的定向補(bǔ)充流量。

　　2、 預(yù)算稍微降低

　　由于競(jìng)爭(zhēng)的降低，我們的CPM也會(huì)相應(yīng)降低，CPM將是全年最低，加上流量的縮減這兩個(gè)因素，我們需要進(jìn)行將預(yù)算進(jìn)行降低處理，避免大預(yù)算定向消耗不完跑去通投。

　　3、突出推廣目的

　　春節(jié)鉆展的推廣目的，應(yīng)該要以春節(jié)拉新、拓展店鋪人群為主。

　　四、無(wú)線春節(jié)碎片化店鋪營(yíng)銷策略

　　利用無(wú)線碎片化時(shí)間，我們?cè)诘赇伔矫娴臓I(yíng)銷需要做哪些準(zhǔn)備才能更好的利用這些流量呢?我們知道，過(guò)年期間走親戚朋友，這個(gè)時(shí)候會(huì)引發(fā)一部分新用戶手機(jī)消費(fèi)習(xí)慣的建立，這部分消費(fèi)群體對(duì)大多淘寶品牌認(rèn)知度不是很多，也會(huì)用更多的碎片化時(shí)間去淘產(chǎn)品，這時(shí)候有相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)更加利于我們配合推廣，增加收藏、加購(gòu)以及轉(zhuǎn)化。無(wú)線端的裝修也是有側(cè)重點(diǎn)的。主要的順序應(yīng)該從詳情頁(yè)—>首頁(yè)—>二級(jí)頁(yè)這樣的一個(gè)優(yōu)化順序來(lái)走。無(wú)線的詳情頁(yè)固然是至關(guān)重要的，是無(wú)線端流量聚集的重要地點(diǎn)，詳情頁(yè)的優(yōu)化對(duì)降低跳失率也是至關(guān)重要的第一步。

　　其次來(lái)講，首頁(yè)的裝修也是非常重要的。當(dāng)詳情頁(yè)獲得消費(fèi)者的關(guān)注后，消費(fèi)者將會(huì)選擇去看更多的商品。這個(gè)時(shí)候，他就會(huì)跳轉(zhuǎn)到首頁(yè)尋找更多的新發(fā)現(xiàn)。能不能讓消費(fèi)者停留得更久，首頁(yè)是我們要著重優(yōu)化的第二步。

　　第三個(gè)就是二級(jí)頁(yè)。無(wú)線端的因?yàn)轫?yè)面展示的限制，頁(yè)面模塊是有限的。如何能夠展現(xiàn)更多的商品，只能夠通過(guò)二級(jí)頁(yè)的拓展。而二級(jí)頁(yè)面的邏輯，以及閉環(huán)的優(yōu)化，是二級(jí)頁(yè)裝修里面要側(cè)重的點(diǎn)。

　　(1)裝修風(fēng)格要迎合節(jié)日氣氛

　　裝修方面我們需要應(yīng)景，提前將春節(jié)氛圍的頁(yè)面準(zhǔn)備好，讓買家能感受到過(guò)年不打烊的氣氛，特別注意過(guò)期信息的去除。另外建議大家結(jié)合無(wú)線端的活動(dòng)、去配合自己的營(yíng)銷主題。

　　一般而言，促銷的色彩都是明度很高的，亮眼的顏色，而春節(jié)的需求則更加簡(jiǎn)單，直接以鮮艷的紅色系色調(diào)，呈現(xiàn)紅紅火火的整體感覺(jué)。

　　(2)分類清晰分類結(jié)構(gòu)要明晰，模塊要清晰明了

　　建議在無(wú)線端的首頁(yè)裝修中，可以多用自定義裝修模板。自己去設(shè)計(jì)符合店鋪的分類結(jié)構(gòu)，模塊也要清晰明了。切忌模塊沒(méi)有界限，分不清，全部是寶貝的情況。無(wú)線端的裝修更應(yīng)該是活動(dòng)+寶貝的排列模式。

　　(3)增加導(dǎo)購(gòu)模塊

　　1.自助購(gòu)物公告

　　設(shè)置好店鋪?zhàn)灾?gòu)物的流程，引導(dǎo)消費(fèi)者自助下單。

　　2 物流發(fā)貨公告

　　設(shè)置好物流和發(fā)貨細(xì)節(jié)點(diǎn)，避免消費(fèi)者下單后引發(fā)糾紛。

　　3.放假公告

　　告知客戶整體的放假計(jì)劃、讓客戶清晰放假時(shí)間。

　　(4)促銷方式

　　1.提升客單價(jià)：提升滿額包郵的條件

　　春節(jié)期間同類型店鋪的競(jìng)爭(zhēng)熱度有所降低，這樣買家可選的店鋪就少了一部分，同時(shí)在一般買家春節(jié)期間購(gòu)物對(duì)客單價(jià)的敏感度也會(huì)相應(yīng)的降低，因此我們可以適當(dāng)提升滿額包郵的額度，從而提升客單價(jià)。

　　2春節(jié)紅包

　　在春節(jié)期間，為了更好的應(yīng)景，建議可以將平常的優(yōu)惠劵和滿減形式的促銷改為更加迎合過(guò)年氣氛的紅包模式去做，更好的體現(xiàn)我們春節(jié)不打烊的氣氛。

　　(5)主題活動(dòng)

　　在主題活動(dòng)方面，不同類目和不同店鋪的做法都會(huì)有所不一，那歸納下幾種方式：

　　1清倉(cāng)

　　清倉(cāng)有幾個(gè)好處，首先是滯銷產(chǎn)品的清倉(cāng)，能得到資金的回流;其次是熱銷產(chǎn)品的清倉(cāng)，能吸引新客戶，拉新成本降低;最后是拉動(dòng)新品的曝光。

　　2活動(dòng)預(yù)熱

　　對(duì)開(kāi)年的活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，我們知道活動(dòng)的推廣效果好不好，很大的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)跟預(yù)熱有關(guān)，那么在春節(jié)這段時(shí)間內(nèi)我們能以更低的成本進(jìn)行預(yù)熱，何樂(lè)而不為呢?

　　3新款預(yù)售

　　在一些發(fā)貨暫停的店鋪，新款預(yù)售尤為重要，因?yàn)轭A(yù)售只需要支付小額的定金，年后發(fā)貨的時(shí)候才支付尾款，在買家的購(gòu)物心理上比較容易接受，這樣做同事也是對(duì)我們的新品一個(gè)間接測(cè)款的方式，為開(kāi)年更好地打造熱銷產(chǎn)品做鋪墊。

　　綜上，我們總結(jié)一下春節(jié)期間投放的注意點(diǎn)技巧和營(yíng)銷方式：

　　1、 春節(jié)期間不應(yīng)該停止推廣，推廣可以維持店鋪的權(quán)重、增加一定的收藏和加購(gòu)、幫助年后更快地復(fù)蘇。

　　2、店鋪在裝修方面充分體現(xiàn)過(guò)年不打烊的氣氛，其次是根據(jù)自己店鋪的發(fā)貨情況制定好各種營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)。為開(kāi)年的銜接做更好的積蓄和爆發(fā)。尤其要注意無(wú)線端的裝修。

　　3、店鋪營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以側(cè)重?zé)o線端為主，要分析春節(jié)期間的主題與重點(diǎn)，再去策劃相應(yīng)的活動(dòng)。

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