現在的問題是，哪種路徑的全渠道、線上線下融合，能為零售、品牌商降低渠道綜合成本；在市場端，又能創造可觀消費增量。

　　天貓作為中國B2C市場領先者，近期發布了其全渠道玩法，其給出的全渠道路徑成為中國零售業當下該領域探索的重要選擇之一。

　　《商業觀察家》第一時間采集部分線下零售商、品牌商對于天貓全渠道的觀點。總體看，業內判斷兩極化。

　　支持者認為，天貓的線上流量優勢明顯，而自建官網的流量基礎難以推進全渠道，因此，借力天貓“玩”是大勢，關鍵是線下核心的商品經營能力把持住。

　　而持保留態度的零售商、品牌商則認為，全渠道依然應該從自身出發。現階段推進全渠道，面臨兩方面挑戰，一是線上線下利益分配，尤其是線下直營渠道和加盟渠道開展全渠道后的利益分配，是目前品牌商發展全渠道的痛點。二是與天貓的合作最終可能導致自己線下數據被“控”，線下業務成為“倒流工具”，最終過度依賴天貓，并對其他平臺形成“排他性”。

　　根據阿里巴巴在春節前后針對其平臺內品牌商的一項調查統計，目前，有一半線下品牌商對全渠道運營，及和天貓打通意愿很強，但也還有一半品牌商徘徊不前。

　　為給零售商、品牌商更好的考察角度，《商業觀察家》將詳細介紹天貓全渠道玩法，零售商可以借此判斷與天貓是否存在合作空間。

　　01、全渠道是不是“半夜雞叫”

　　2016年，中國電商占據超過半壁江山的老大“天貓淘系”大張旗鼓“三通”活動，染指全渠道架設。天貓希望，品牌商、零售商的線下門店、線下商品和會員體系能和天貓打通，實現線上線下“一盤貨”，最近兩年內要實行的步驟是“三通”，即“商品通”、“會員通”、“服務通”。

　　從全球零售業全渠道模式發展看，國外互聯網是作為成熟的線下分銷零售業的一種補充模式發展起來，而中國由于傳統原因，線下零售商實力普遍較弱，因此，目前中國零售市場的全渠道作為，主要表現為電商層面主導下的推進。

　　早前，零售商、品牌商做線上電商基本是賣庫存商品。隨著線上渠道銷售規模提升，及線上渠道銷售效率的體現，品牌商新品銷售逐步被納入線上。但由于國內品牌商線下渠道多為加盟方式，這造成的問題是，線上線下渠道存在互博情況，作為解決方案，品牌商在線上的新品銷售主要以“網絡專供款”和“副牌”體現，無法做到“同一盤貨，同一價格”。進而造成品牌商不得不推行線上線下兩套不同的運營體系，渠道綜合成本和營銷成本居高不下，線上渠道所增加銷售，也并沒有帶來足夠的規模效應優勢。

　　因此，全渠道，讓線上線下充分融合，降低渠道綜合成本、營銷成本就是必然需要探索的方向。

　　天貓服飾類目行業總監劉秀云認為，品牌商做全渠道運營有四個不能拒絕的理由。

　　消費需求變化：消費者希望在任何時間，在任何場景下，通過任何方式，都可以隨時隨地地買到想要的商品和服務。并且是一致性的商品和服務體驗。

　　商家需要增量：2015年中國線下55%的商場渠道負增長，其中38%的商場下滑超過10%以上，品牌商需要市場增量。

　　市場環境變化：商品供大于求現象越發嚴重，市場營銷從“傳播性”走到“互動性”，貨架銷售從“展示貨品”變成“提供內容”，商品供應鏈反應速度要從“期貨模式”走到“快時尚模式”。

　　成本需要降低：線上線下兩套不同的運營體系，售賣的商品和服務體驗的割裂，導致品牌商在增加線上銷量的同時并沒有降低成本，線上渠道增加銷售后的規模效應并沒有產生。

　　而對于選擇和“天貓淘系”打通合作全渠道，劉秀云亦提出三個理由。

　　天貓淘系在線上占比起到絕對優勢，和天貓進行全渠道“三通”才能給到線下商家更多線上流量的支持和倒流；和天貓淘系的6億消費者匹配融合，也才能輸出更多的消費者畫像；

　　阿里電商模式是平臺化的，只有平臺化的模式，消費者的數據才屬于品牌方。國外電商，以亞馬遜為例，其銷售業績60%都是自營模式貢獻。占銷量并不大的品牌方由此也不掌握和能分享到消費者數據。

　　作為平臺化的企業，阿里巴巴在通過平臺化的方法做到服務的全鏈性，全渠道解決方案在技術上已先期探索兩年，試點的企業消費增量可觀。

　　劉秀云舉出的案例顯示，2015年“雙11”之前，天貓服飾和21家服飾品牌合作，在部分區域店鋪進行了“雙十一”期間的全渠道“分倉打通”、“門店提貨”、“訂單上行”的測試。這些店鋪的銷售，由平日商場銷售的貢獻占比21%提高到48%，其中53%的訂單是由門店發貨。“訂單上行”給天貓旗艦店帶來13%的訂單連帶率。

　　02、何為天貓全渠道模式

　　以“三通”為代表的“天貓淘系”全渠道模式，按阿里巴巴商家事業部產品運營總監尹鍇介紹，所謂商品通，一句話概括是要實現商家線上線下的庫存共享，實現“門店發貨”、“門店自提”、“多倉云貨架”等三個場景。

　　服務通，是指線上線下信息打通，通過把可監控的服務過程線上數字化，和服務商、商家一起制定服務標準，給消費者一致化的消費體驗。

　　會員通，是幫助實現三個層次的會員管理機制：線上會員運營、單品牌會員體系打通和多品牌線上線下會員運營，以此幫助品牌商和消費者建立完整的鏈路，了解到線上線下全面的消費者購買行為數據。

　　整體來看，阿里巴巴的全渠道“三通”是通過互聯網技術來完成線上線下的商品、服務、會員的體驗的一致化。

　　特別值得一提的是兩個場景的玩法：

　　能將非結構化的消費者需求和要求通過結構化的方式記錄和保存成為定制服務的約定卡，并和訂單綁在一起，一旦售后有出入顧客可以憑此維權。

　　線下LBS

　　基于顧客的地理位置，在搜索結果頁中排名前二的商品是根據顧客所在的地理位置，篩選出離顧客最近的實體門店，能提供線上線下的同款商品。消費者可以拿著信息到線下實體門店看實物，完成下單過程。而整個門店不僅僅在搜索上有體現，在店鋪頁、寶貝頁、手淘的互動玩法，基于

　　LBS搖一搖，都會把線下門店作為POR展現到消費者。

　　而從個案看，以拉夏貝爾為例，在沒有和天貓合作之前其線上線下的打通只是做一個接口，訂單自己分配到門店里去。而和天貓合作后，在拉夏貝爾的天貓旗艦店，產品頁會顯示貨品在那些實體商場可以選擇“門店自提”或“送貨時間”，也會在門店設置“掃碼購”，為線上引流。天貓還會開放拉夏貝爾的顧客的大數據，比如顧客最近的消費頻率，以此反作用于旗艦店給到更多改善提升。

　　天貓為此做了什么呢？2013年試行了“分倉打通”——由以前的一個電商一個倉，或者兩個倉，變成區域倉和天貓旗艦店打通，解決貨品周轉問題，提供更多貨品。

　　2015年，菜鳥物流加入，幫助實現了“門店提貨”。2015年“雙11”前試水的“訂單上行”——門店設置“云貨架”，上架虛擬商品碼，顧客到店通過手機和Ipad端，通過掃碼可進入天貓旗艦店完成商品預訂。

　　全渠道要形成趨勢必然建立在效率提升的基礎上。

　　對于目前線下零售商、品牌商而言，因中國市場的多層級表現，一些品牌商自身線下渠道都難以實現“同一盤貨，同一價格”，存在不同地區間“竄貨”的情況下，天貓的全渠道模式又能否撬動整個市場的全渠道發展？

　　目前看，天貓全渠道模式能幫助品牌商、零售商實現線上線下業務的融合互通。提升銷售、服務效率，降低渠道綜合成本，并帶來消費增量。但對于幫助品牌商整合內部渠道，平衡利益分配，讓品牌商內部渠道形成合力方面實則力有不逮，更多倚仗品牌商家自身的意識進化及市場突破。后者是一個長期的流通渠道進化的問題。這也是為什么還有一半品牌商未有打通全渠道的主要原因。

　　比如在效率提升方面，上海百勝軟件公司董事長黃飛就表示，全渠道的核心，是要做到不同區域訂單到了總部以后，后臺可以根據不同地區不同庫存，合理分配庫存。天貓模式則提升了相關層面效率。

　　“以前貨要回到總部，總部打包整理，再配送出去。在“雙11”前需要做很多準備工作，物流成本、服務成本都是很大的代價。門店發貨實際帶來的效益，每單至少省下20元左右的成本。”黃飛介紹，森馬去年“雙11”將近200萬個訂單，用全渠道系統在一周時間內基本完成全部發貨。另一家深圳的服飾企業，去年“雙11”12萬個訂單，大概2萬訂單由門店發貨，節省40萬元左右的成本。

　　但品牌商內部利益分配，還是沒有普遍性的解決方案。

　　上海伯俊軟件總裁孫一暉表示，全渠道是會員+商品+權益，權益是最重要的，即如何分錢。同時，全渠道不僅是線上和線下的對接，同時也包括線下所有渠道的對接，而線下品牌的商品流通錯綜復雜，整合較困難。

　　柒牌電商總經理王振華則表示，2014年初嘗試O2O的柒牌，兩年來最大痛點在于線下直營和加盟的利益分配，去年年中，柒牌300家直營店做了O2O嘗試，成績超出預期。但加盟體系的全渠道推進相對延后，會在今年4月展開。

　　對此，劉秀云總結稱，春江水暖鴨先知。如果你沒有跳到水里，你是不可能在別人成功之后簡單復制一個模式就能扳回一局。(來源:m.mli789.com）