社交網(wǎng)絡(luò)時代的危機(jī)公關(guān)
幾個月前，我在佛羅里達(dá)州的奧姆耐酒店發(fā)表演說。在演說開始前大約20分鐘，賓館的WiFi設(shè)備發(fā)生故障。我無法連接網(wǎng)絡(luò)，這簡直要了我的命，當(dāng)時我正準(zhǔn)備向聽眾們展示YouTube.
于是我拿出自己的黑莓手機(jī)，在社交網(wǎng)站Twitter上發(fā)了一條微博。8分鐘之后，奧姆耐酒店的一名技術(shù)人員走進(jìn)了會議廳。他問道："先生，您是不是無法連接WiFi?我馬上就去地下室，重新連接路由器。請稍等，好嗎?"
過了3分鐘后，我的網(wǎng)絡(luò)連接成功。當(dāng)聽眾陸續(xù)進(jìn)入會議廳落座時，我已經(jīng)把視頻下載到電腦上。我很快又發(fā)了另一條微博，寫道："奧姆耐酒店的客戶服務(wù)無懈可擊!"
為什么會如此?因為奧姆耐酒店的業(yè)務(wù)經(jīng)理勞麗·考博斯戴德采用了全新的客戶服務(wù)規(guī)則。她預(yù)見到將投訴者轉(zhuǎn)化為擁護(hù)者的可能性。她抓住了這次機(jī)遇，并獲得了應(yīng)有的回報。她要做的只是用對講機(jī)與技術(shù)人員通話，讓他前去查看網(wǎng)絡(luò)并且解決問題。她將針對酒店服務(wù)的小投訴轉(zhuǎn)化為巨大的盈利手段，同時阻止了事態(tài)嚴(yán)重化的傾向。而關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，勞麗預(yù)見到傾聽客戶意見的好處。
在社交媒體時代，你的公司是否采用了全新的客戶服務(wù)規(guī)則呢?你越是迅速應(yīng)對危機(jī)，越能夠迅速解決問題、渡過難關(guān)，并繼續(xù)前進(jìn)，獲得更多、更好的粉絲。既然你這次能夠解決問題，那么你下次遇到類似問題時，就不會煩惱。
時刻保持警惕
曾經(jīng)有一個電視節(jié)目對災(zāi)難性事件進(jìn)行了分析。他們認(rèn)為，災(zāi)難不會自動降臨，災(zāi)難本身是由一系列特定的微小事件引發(fā)的。
電視里所說的內(nèi)容通常都是正確的。因此，讓我們討論一下如何避免災(zāi)難。那就是，不論你的生意有多忙碌，你需要抽出一些時間去發(fā)現(xiàn)問題。記住，問題總是突如其來，你事先根本不可能預(yù)料到。然而，如果對這些問題進(jìn)行事后分析，你就會發(fā)現(xiàn)問題的源頭。事實(shí)上，你能夠明確地區(qū)分出"問題"點(diǎn) ,并準(zhǔn)確找到錯誤發(fā)生的臨界點(diǎn)。
至于如何發(fā)現(xiàn)風(fēng)吹草動的跡象，全由你自己掌控。簡單來說，就是察覺到異動發(fā)生的蛛絲馬跡，然后將麻煩扼殺在搖籃中。
2008年，止痛藥美林發(fā)布了一則廣告，告訴母親們?nèi)绾问褂妹懒謥砭徑庖驊驯雰阂l(fā)的肌肉酸痛。全世界的母親都?xì)獐偭恕Ｋ齻兣鸬溃?quot;這簡直是對母親的侮辱。"她們不僅朝著房頂表達(dá)憤怒，還通過推特、臉譜、博客提出抗議。當(dāng)時，《紐約時報》打電話給我--就在事件發(fā)生8小時后，詢問我對該事件的看法。也許美林公司的高管們需要服用埃克塞德林的止痛片。
對美林來說，最大的問題在于廣告本身。我們的大腦有時會喪失理智，在這種情況下，不論出于何種原因，我們可能會萌生糟糕的主意。然而，美林本身的問題在于，他們直到事件發(fā)生后的14小時后才予以回應(yīng)。那時候，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)遍布譴責(zé)美林的各種言論，甚至還有人指責(zé)美林對該事件的反應(yīng)過于滯后!
換句話說，美林沒有做到聞風(fēng)而動，而且未能及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)吹草動。
如果美林的制造商能夠及時關(guān)注網(wǎng)上的新聞動態(tài)，那么這場混亂在很大程度上是可以避免的。他們只需要簡單地承認(rèn)"沒錯，這則廣告愚蠢極了;我們當(dāng)時肯定是撞壞腦子了",然后在事件發(fā)生后數(shù)小時內(nèi)把這個內(nèi)容發(fā)布到博客上。然而，這場混亂已經(jīng)成為全球新聞，而且是負(fù)面新聞。
現(xiàn)在，讓我們看看另一方面。多米諾比薩目前正在進(jìn)行新一輪的廣告宣傳，他們號召觀眾將自己制作的比薩拍成照片。許多人發(fā)去照片，但是最終出現(xiàn)在多米諾廣告中的照片顯示，比薩表面與盒子黏在一起，結(jié)果把整個比薩搞得一團(tuán)糟。這是怎么回事?他們選用照片是為了向全世界展示這樣操作是錯誤的嗎?沒錯。這很容易理解。借此機(jī)會，多米諾公司向全世界宣布，他們不僅發(fā)現(xiàn)了問題，而且他們正在解決問題。
切勿欺騙消費(fèi)者
"全美沃爾瑪"是一對夫婦注冊的溫馨小博客，他們駕駛著野營用的娛樂車周游全國，每天晚上停在沃爾瑪停車場過夜。這是典型的美國成功者故事：丈夫和妻子決定一起領(lǐng)略這個國家的壯觀美景，而他們選擇每天把汽車停放在沃爾瑪。
精彩的"美國式"故事免費(fèi)為沃爾瑪打廣告，而沃爾瑪也樂于享受免費(fèi)得來的新聞效應(yīng)，如同浸在可樂里面的曼妥思糖果。
可是好景不長。有人發(fā)現(xiàn)了內(nèi)幕：原來，這次旅行的費(fèi)用、整個旅程策劃、購買娛樂車的費(fèi)用，以及周遭所有物品的費(fèi)用是由沃爾瑪贊助的。
這下，沃爾瑪陷入了突如其來的大麻煩。沃爾瑪利用這個盛行的故事，吸引公眾的關(guān)注，煽動輿論效應(yīng)，以此促進(jìn)事業(yè)發(fā)展，這是一回事。可是，如果沃爾瑪編造故事，那又是另一回事。因為沃爾瑪本身欺騙公眾在先。
你可能會說："這種事不會發(fā)生在我們身上，我們不會這么做，沒錢購買昂貴的娛樂車。我們又不是沃爾瑪那種大企業(yè)，這根本不是我們的問題。"
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