國(guó)際日化巨頭寶潔在“瘦身”的道路上似乎一發(fā)不可收拾。對(duì)比此前的出售，此番則把“橄欖枝”伸向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 聯(lián)合利華 ，此舉是否會(huì)為對(duì)手開(kāi)拓?fù)屨际袌?chǎng)做了“嫁衣”呢？
業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析指出，日化巨頭均面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，為了減少成本，增加投入產(chǎn)出效率，兩家原本亦步亦趨的企業(yè)，如今呈現(xiàn)出“向左走，向右走”的局面。
寶潔瘦身：砍掉雞肋
近日，寶潔公司對(duì)外宣布向 聯(lián)合利華 出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾(camay)的全球業(yè)務(wù)及激爽(zest)除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)，同時(shí)寶潔位于墨西哥Talisman、擁有170名員工的一間工廠也將一同出售，交易預(yù)計(jì)2015年上半年完成交割。但是交易價(jià)格及其他信息暫未披露。
資料顯示，卡玫爾是寶潔旗下第三大沐浴品牌，2009年8月正式登陸中國(guó)內(nèi)地，目前仍在內(nèi)地各大超市銷(xiāo)售；激爽作為寶潔旗下的另一大沐浴品牌，2006年在中國(guó)上市，由于市場(chǎng)份額始終在3%偏下徘徊和廣告投入產(chǎn)出比偏低，已于2005年退出中國(guó)市場(chǎng)。
“從寶潔的市場(chǎng)情況和產(chǎn)品線布局來(lái)看，兩者屬于雞肋品牌，銷(xiāo)售情況并不理想，且重復(fù)性很高。”品牌營(yíng)銷(xiāo)及培訓(xùn)專(zhuān)家朱丹蓬告訴記者，“寶潔近兩年來(lái)一直在做‘瘦身’運(yùn)動(dòng)，把這些對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率不高的品牌以一個(gè)好價(jià)錢(qián)賣(mài)出去，也可以緩解其業(yè)績(jī)壓力。”
2013年5月，曾在2000~2009年期間擔(dān)任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔帥印，闊別四年后重新回到寶潔的雷富禮由早前的“并購(gòu)狂人”搖身一變成了“剪刀手”，大力度對(duì)該集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡(jiǎn)。
2014年8月，在寶潔發(fā)布該年四季度財(cái)報(bào)時(shí)，雷富禮對(duì)外公布其精簡(jiǎn)品牌組合的策略：砍掉過(guò)去三年銷(xiāo)售一直下降、年銷(xiāo)售不到1億美元的90~100個(gè)小型品牌，通過(guò)出售、終止或直接淘汰完成，以削減成本專(zhuān)注發(fā)展70~80個(gè)核心品牌。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、博蓋咨詢(xún)總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，時(shí)移事易，雷富禮前番掌舵寶潔時(shí)正是消費(fèi)增長(zhǎng)，市場(chǎng)基數(shù)在極速擴(kuò)大的時(shí)候，同時(shí)還有來(lái)自新興市場(chǎng)的大規(guī)模增長(zhǎng)，所以當(dāng)時(shí)巨頭企業(yè)都做了很多擴(kuò)張和收購(gòu)，而現(xiàn)在新興市場(chǎng)基本上趨于成熟，且經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，消費(fèi)不振，應(yīng)該對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行收縮。
聯(lián)合利華 擴(kuò)張：能否消化？
彼之砒霜，我之蜜糖——這句話來(lái)形容 聯(lián)合利華 對(duì)上述兩品牌的接盤(pán)再合適不過(guò)了。
“卡玫爾和激爽2013年全球銷(xiāo)售共約2.25億美元，當(dāng)中75%來(lái)自墨西哥、俄羅斯和埃及。” 聯(lián)合利華 集團(tuán)個(gè)人護(hù)理部門(mén)總裁Alan Jope表示，以上兩個(gè)品牌將使集團(tuán)在最大市場(chǎng)之一的墨西哥成為皮膚清潔市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊之一。
可以說(shuō)，寶潔輕松脫手“不良資產(chǎn)”， 聯(lián)合利華 借機(jī)擴(kuò)充市場(chǎng)份額，兩者各取所需。而 聯(lián)合利華 此前曾公開(kāi)表態(tài)，該集團(tuán)將繼續(xù)引進(jìn)具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑?shí)力來(lái)面對(duì)寶潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量。“從另一個(gè)角度來(lái)看，寶潔的瘦身需求迫切，不惜將剝離資產(chǎn)去為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。”
其實(shí)，從兩家企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看， 聯(lián)合利華 似乎一直對(duì)寶潔亦步亦趨，從多芬對(duì)抗玉蘭油的沐浴露之戰(zhàn)，到清揚(yáng)直接挑戰(zhàn)海飛絲的去屑功效，再到衛(wèi)寶叫板舒膚佳抗菌品類(lèi)，可謂是針?shù)h相對(duì)，一方推出某個(gè)定位的產(chǎn)品，另一方勢(shì)必跟進(jìn)。
有分析人士告訴記者， 聯(lián)合利華 在全球有超過(guò)400多個(gè)品牌，比寶潔的還要多出上百個(gè)，“ 聯(lián)合利華 面臨的瘦身需求更為迫切，雖然大公司在品牌管理和運(yùn)營(yíng)方面有著先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，但是品牌的眾多和品質(zhì)的參差，還是會(huì)拖累企業(yè)的增長(zhǎng)。”
一方面是多品牌運(yùn)營(yíng)所帶來(lái)的成本壓力，另一方面則是缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)鞏固和擴(kuò)張市場(chǎng)份額，在某種程度上來(lái)說(shuō)，不管是急于出手的寶潔，還是急于接盤(pán)的 聯(lián)合利華 ，兩者所面臨的挑戰(zhàn)是同樣的，兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)也依然會(huì)難舍難分。
“可以想見(jiàn)，寶潔和 聯(lián)合利華 的主戰(zhàn)場(chǎng)仍會(huì)是包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)，一方是精簡(jiǎn)品牌以精兵強(qiáng)將深挖市場(chǎng)，一方是以多品牌規(guī)模開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。不過(guò)隨著各市場(chǎng)本土品牌在細(xì)分市場(chǎng)的崛起，國(guó)際巨頭的開(kāi)疆拓土也會(huì)面臨更大的壓力。” 國(guó)內(nèi)某日化企業(yè)內(nèi)部人士表示。
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