“中藥已經(jīng)不管用了，只能來一場外科手術(shù)”。
2014年連續(xù)關(guān)閉望京、北苑、西直門等3家門店，2015年4月1日將再閉右安門店，在京只剩下5家大賣場門店、1家食品館的華糖 洋華堂 似乎沒有比2015年更慘淡的開局。
3月12日，繼去年5月對北京華糖 洋華堂 公司祭出人事大變動的伊藤 洋華堂 中國區(qū)總代表三枝富博在十個月后再赴北京布達“軍令狀”——要求北京華糖 洋華堂 從本月開始實施“絕不后退”的改革計劃，3年時間實現(xiàn)業(yè)績的“再生”。
內(nèi)“憂”外“患”
三枝富博是在來參加“北京華糖 洋華堂 商業(yè)有限公司2015年度供應(yīng)商說明會”的577家供應(yīng)商面前做出的上述要求。
僅按《2014年北京百貨店銷售額排名》，排名第六的華糖 洋華堂 去年銷售21.4億元，相比2013年的25億元再“縮水”3億多，業(yè)績不敵燕莎友誼商城、新光百貨、翠微大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、中友百貨等一干老牌百貨。而若加之家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、物美、京客隆等大型超市或大悅城等購物中心在內(nèi)的綜合零售業(yè)態(tài)排名，華糖 洋華堂 的北京“名次”則更難看。
“中藥已經(jīng)不管用了，只能來一場外科手術(shù)”，三枝富博說，華糖 洋華堂 必須立即開始啟動“絕不后退”的改革。
而從零售業(yè)態(tài)的競爭環(huán)境上來看，作為“百貨+超市”的實體門店，北京華糖 洋華堂 也無法忤逆“不變革即滅亡”的轉(zhuǎn)型變革期。
北京華糖 洋華堂 商業(yè)股份有限公司總經(jīng)理今井誠公布三組公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，從三個不同維度提供了例證。
其一，商業(yè)面積數(shù)據(jù)在顯示零售行業(yè)競爭的日趨激化。數(shù)據(jù)顯示，北京商業(yè)面積在2003年-2008年急速增長之后，有放緩趨勢，但2013年與2000年相比，總商業(yè)面積仍高達507%，平均一家店鋪的面積比是135%，店鋪平均面積高達65886平米。
僧多粥少，“同行業(yè)的競爭在激化，(商家)沒有特色就無法生存下去。”今井誠說。
其二，網(wǎng)購社會在加速到來。零售業(yè)態(tài)占比中，2013年北京市場百貨店是銷售下滑5%的負增長，超市僅增長0.8%，便利店4.5%，網(wǎng)購則是截然相反的增長高達46%。
其三，消費者需求已發(fā)生變化。2014年，北京華糖 洋華堂 針對消費者需求做的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，純粹為購買商品來到商場的消費者僅有1%，餐飲美食(71%)、娛樂休閑(15%)、美容健康(7%)、旅行(4%)等體驗消費才是需求主打。
“零售業(yè)已突然進入單憑‘物販’已無法生存的時代”，今井誠說，消費者不會為了購買商品而專程來店，而是需要在舒適的空間愉快度過時間的體驗，原來的實體門店需要變革。
以場景銷售強化“店鋪力”
華糖 洋華堂 準備怎么做？內(nèi)憂外患的現(xiàn)實局面下，宣稱業(yè)績復蘇前不開新店、不打價格戰(zhàn)又沒有網(wǎng)購計劃的北京華堂商場如何能讓顧客“回頭”？
三枝富博在接受中國商報記者采訪時表示，2015年北京華糖 洋華堂 將進行徹底的經(jīng)營戰(zhàn)略改革，實行“新商品、新服務(wù)、新銷售方式”，具體在門店上體現(xiàn)為兩方面：定位做獨特性店鋪和強化“事+物”的場景銷售模式
。
按其介紹，獨特性店鋪即做區(qū)別于北京市場其他零售競爭對手的差異化商品和差異化門店，給消費者新鮮的購物體驗。
三枝富博也說，具體措施包括諸如商品開發(fā)時更為聽取顧客的聲音，推更符合北京區(qū)域市場的商品，加快商品開發(fā)的速度，并通過擴大原創(chuàng)商品的開發(fā)、異質(zhì)化商品的引進、與中國國內(nèi)廠商合作擴大自主商品開發(fā)、引進銷路不錯的日本商品等舉措打造有特色的重要商品。最終，是要體現(xiàn)“商品力”。
“事+物”的場景銷售即通過升級改造門店、加強陳列展示、培訓員工商品知識技能、服務(wù)態(tài)度以及以顧客的生活場景為基礎(chǔ)和主題來組貨和編集賣場，最終體現(xiàn)商場的“店鋪力”。
今年春節(jié)期間回到日本，恰巧親眼目睹中國游客在日“瘋搶”馬桶蓋、電飯煲、保溫杯等一幕幕場景的今井誠告訴中國商報記者，“瘋搶”之外，中國游客購物過程中也很多都出現(xiàn)過商品不錯，但因為銷售人員態(tài)度不好而使顧客放棄購買的現(xiàn)象。
為此，華糖 洋華堂 要打造的場景銷售特別將員工的態(tài)度和服務(wù)放到了最重要的位置。今井誠說，在“事+物”的場景銷售模式中，華糖 洋華堂 將培養(yǎng)顧客喜歡且有魅力的員工，提升顧客的待客力和組貨、陳列、提案等綜合的銷售力，能抓住顧客并打動顧客。
打造“場景銷售”的店鋪是因為顧客的需求在變化。今井誠以華堂商場的一項調(diào)查舉例，比如2010年，顧客對商場的意見主要是價格比其他超市貴，促銷次數(shù)少，對于價格的意見占70%;而到了2014年，顧客對華堂商場的意見已轉(zhuǎn)換成“沒有Wi-Fi環(huán)境、日系企業(yè)特色薄弱、停車場擁堵、店內(nèi)溫度管理不夠、有機食品進口食品少、員工態(tài)度不好知識不夠”等，要求翻天覆地的變化中凸顯的是消費者消費“唯價格”到對品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)的進化。
在中國商報記者的觀察看來，場景銷售的效果在于“人材力”的發(fā)揮。而三枝富博長達一個半小時的演講濃墨重彩的也多以如何從體制上、店長經(jīng)理領(lǐng)導力、啟發(fā)全員都是銷售員的人材力上去引導從員工到門店的困局突圍。
這與伊藤 洋華堂 在成都市場取得成功的方式保持了一脈相承，也是日資零售企業(yè)的經(jīng)營精髓。但正如三枝富博的闡述，這場從“人材”撬動的改革本質(zhì)上是一場外科手術(shù)，是傷筋動骨，“再生”能否全賴執(zhí)行是否徹底。
不過，在中國商報記者對部分供應(yīng)商的隨機采訪中，大多數(shù)接受采訪的供應(yīng)商目前對于華糖 洋華堂 的“再生”報以信心，舒曼內(nèi)衣、CASER服飾等品牌供應(yīng)商告訴中國商報記者，從去年今井誠上任以來，他們已逐步感受到華堂商場內(nèi)部的一些變化，門店在改造升級，購物環(huán)境在趨好，尤其是經(jīng)營團隊系伊藤 洋華堂 成都公司的出身讓他們看好接下來的革新。
今井誠也介紹，從去年開始，華堂商場已開始成立業(yè)務(wù)改善項目小組、待客項目小組等致力改革，目前一些數(shù)據(jù)開始顯示跡象趨好。
比如強化商品力上，去年華堂商場調(diào)整了10%左右的供應(yīng)商品牌，開發(fā)了家庭休閑品牌PBI商品、男裝組合搭配品牌Berkly Road等自主品牌，后者是華堂商場以旅行為主題的服裝商品的自主開發(fā)，并輔以集約化銷售。而女裝Lagogo通過強化店員的知識技能培訓、強化展示、改善組貨后，銷售相比去年同期增長105%。
今井誠告訴中國商報記者，自主品牌商品市場規(guī)模雖然很小但卻是今后可期待成長的品類，華糖 洋華堂 將不斷擴大此類商品的組貨。
同時，華堂商場將強化編集賣場，開設(shè)更多集約化銷售的主題“店中店”。
去年，華堂商場在一些門店開始將童裝、童鞋、嬰兒服、孕婦裝、玩具、文具、兒童游樂場等兒童關(guān)聯(lián)商品改造編集成了一個集合賣場，并配備上嬰兒休息室。改造后，同比去年增長142%。而同樣是在北京華堂商場十里堡店、亞運村店開出的日本自行車品牌的店中店，2000多元的自行車每天能賣出三臺左右。
借用母公司、全球第三大零售巨頭7-11集團的更多資源也列入華堂商場今年強化原創(chuàng)商品的策略中。今井誠介紹，去年9月1日開始至今已售出40萬個7-11的面包，平均每家門店一天能銷售大約300個。而通過“事+物”的場景銷售，其特色商品的銷售也開始出現(xiàn)較好的跡象。今井誠介紹，比如春節(jié)期間，華堂商場將在日本過年期間銷售的螃蟹菜肴擴大品種，結(jié)果銷售3400只，比去年同比增長1200％。
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本文來源： 三枝富博下軍令狀 洋華堂北京要大手術(shù)
