和華聯(lián)在北京 新光天地 (現(xiàn)已改名北京SKP)合作案中決裂之后，臺灣百貨集團新光三越時隔8年后再次進入內(nèi)地市場，這次選的是二線城市蘇州。
延續(xù)使用曾經(jīng)有過無限風光的品牌名，新建百貨名叫“蘇州 新光天地 ”。遠離蘇州傳統(tǒng)的商業(yè)中心， 新光天地 建在了金雞湖東岸的工業(yè)園區(qū)內(nèi)。2012年，赴臺招商的蘇州政府向臺灣誠品以及新光三越發(fā)出邀約，當時蘇州湖東已經(jīng)有了圓融天幕街、蘇州圓融星座和久光百貨，新興起的商業(yè)區(qū)頗具雛形，新光三越動心了。
買下地皮之后的新光三越開始自建大樓，并請來臺灣建筑師陳瑞憲負責設計。時隔8年再回到內(nèi)地開購物中心，新光三越也記住了在上一次的折戟所得到的教訓。
8年前，在與合作方北京華聯(lián)的糾紛一度驚動“國臺辦”之后，臺灣運營團隊從北京 新光天地 中撤出。“既然發(fā)生這種事，我們就發(fā)現(xiàn)，以后進來(內(nèi)地市場)都要獨資。如果合資雙方理念不一樣，就很難做事。”新光三越(中國)投資有限公司總經(jīng)理王靜嘉對界面新聞說道。
經(jīng)過兩年多的籌備，我們最終看到的是一座園林式百貨。門前的水池以蘇州滄浪亭為原型；二層至六層仿照蘇州園林中“園中有園”的結(jié)構(gòu)樣式；整座百貨的這些穹頂被做成山體的形狀，自然采光可以透過玻璃穹頂灑進來。
新光三越無意復制出另一個北京 新光天地 ，但蘇州最大的不同之處，也是后來爭議最大的地方在于，最黃金位置的一層空間全部租給了獨立設計師時裝品牌——按照大部分購物中心的經(jīng)營經(jīng)驗，大奢侈品牌具備名氣，快時尚帶來充足人流，而獨立設計師往往叫好不叫座。
這些進駐了一層的品牌中，有臺灣設計師品牌SHIATZY CHEN(夏姿?陳)和APUJAN(詹樸)，它們在這里分別有100平米左右的獨立店鋪。中國消費者較為熟悉的品牌或許還有獨立設計師王在實的VEGA ZAISHI WANG、高楊的SIMONGAO。
新光天地 將這層的主題定為“絲路之旅 東方遇見西方”，除了中國設計師，來自海外的品牌Kelly Wearstler、Philip Crangi、Courtney Crangi、John Eshaya等以集合店的形式入駐百貨。
對于這一布局，王靜嘉給出的理由是中國經(jīng)濟不景氣，消費者對于奢侈品的狂熱期已經(jīng)過去，開始追求個性化。這看似和連卡佛、10 Corso Como、老佛爺?shù)淖龇ú恢\而合。近幾年，以設計師品牌為主的國際百貨紛紛進駐中國內(nèi)地。
不過，時至今日，這些設計師品牌在中國面向的依然是小眾市場。2013年，法國老佛爺百貨和香港I.T集團合資成立的北京老佛爺開業(yè)時，在四層開辟了一個名為“亞洲力量”的品牌區(qū)域，高揚、王在實、卜柯文、劉清揚等人的設計作品都可以在這里找到。然而，北京老佛爺在開業(yè)后經(jīng)營狀況一直不理想，對整體貢獻最大的仍然是開在一樓的奢侈品牌。
“中國人的消費還沒有到不在乎商標，或者不在乎別人眼光的時候。如果花了2萬塊錢買了一個包，還是想讓大家知道’我買了一個LV或者BV’。”睿意德租賃服務部總經(jīng)理杜斌對界面記者說。在他看來，對于以設計師品牌為主要元素的百貨而言，現(xiàn)在是開始布局中國的好時機，但培育市場仍需一定時日。
蘇州 新光天地 給出的另一個理由其實更具說服力，就是這樣的租戶組合同時也是個被動選擇：由于蘇州商業(yè)氛圍仍與一線城市有較大距離，奢侈大牌通常不會開進蘇州。
睿意德也證實了這一說法，由于近兩年中國高端消費市場走弱，奢侈品牌下沉越來越謹慎。“不單是二三線城市，連一線城市他們都很少再開新店了，哪怕是非常的位置，他們的開店意愿已經(jīng)降到非常低的狀態(tài)。”杜斌說。
不光缺了奢侈大牌這根頂梁柱，總商業(yè)面積8.8萬平方米 新光天地 也沒有引進諸如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這類可以帶來大客流的快時尚門店。
說到這里，王靜嘉顯得有些無奈。“快時尚也很挑，蘇州的快時尚品牌本來就沒幾家。”他說道，“而且給我們的利潤不高，租金壓得很低，等于百貨公司要賠錢跟它做生意。”
如果說在蘇州開設購物中心，難度比上海更大，你可能會對此表示懷疑，但是杜斌認為事實就是如此。
盡管商業(yè)發(fā)展程度與一線城市相差一截，但蘇州購物中心的密度卻不小，尤其是在金雞湖周邊。杜斌將蘇州和上海兩座城市對比，“上海可以在高端品牌進行細分和錯位，但像蘇州做不到。本身品牌的數(shù)量就比上海少一大半，在高端品牌里沒有什么選擇。”
正因為僧多粥少，新光在招商時還遭遇過同業(yè)抵制。王靜嘉提到蘇州老城區(qū)里的美羅商城、對面的久光百貨都“使過絆子”：已經(jīng)進駐的廠商一旦有意愿想要來新光，百貨就會制止，甚至以撤柜作為要挾。
既然拿下地造商場，總需要品牌來填滿，設計師品牌就這樣成為一個沒有辦法的選擇。在選擇設計師品牌方面，蘇州新光百貨篩選出了幾個在中國比較知名的名字，并且對它們進行了精心的包裝。夏姿?陳此前雖然在內(nèi)地已有多家門店，但新光店是它的首個形象店面。進門后是一條四面玻璃墻的展示過道，陳列了她的代表作。另一些名氣不那么大的品牌設計師更像是百貨的培養(yǎng)對象，以集合點的形式分散在各個區(qū)塊，但沒有明顯的分割。
“他們可能有才華，但沒有平臺。之前大部分是在買手店，很少會在百貨公司。我們借由’絲綢之路’這個主題在一樓提供專柜，搞不好以后一炮而紅。”王靜嘉解釋說。
在空間設計上， 新光天地 也對消費者非常慷慨——從B1到7樓的使用面積只在50%左右，樓層的層高比普通百貨更高，以避免壓迫感；貨品也不像傳統(tǒng)百貨一排一排地擺放，而且每層都有咖啡館、甜點鋪、露臺，逛累了可以隨時找地方坐下小憩。
按照王靜嘉的說法，出發(fā)點為了讓人逛得更加舒服。這也是新的百貨業(yè)必須走的一步。購物中心越開越多已是趨勢，隨之而來的競爭變得更加激烈。電商崛起后瓜分掉一些客群，經(jīng)營因此顯得越來越艱苦。“再開一家久光，有什么稀奇?所以我們想破頭找亮點吸引客人。”他說道。
考慮到引導客流， 新光天地 在最高的7層設定為優(yōu)質(zhì)餐飲區(qū)，主題為“蘇州遇見威尼斯”。整層空間被設計成威尼斯廣場和蘇州老城的結(jié)合，走過位于中央的威尼斯小橋就能看到布置成蘇州老集市的食肆。除了蘇幫特色菜餐廳新梅華與顧小亭茶餐廳， 新光天地 還引進意大利第一家咖啡店Caffé Florian。
直觀地看，蘇州 新光天地 目前引進的餐飲店鋪成功地為整個商場帶來不少客流。中午時段，B1的美食街和幾個樓層的餐廳都擠滿了在附近金融機構(gòu)上班的白領。臺灣小籠包專賣店鼎泰豐、王品臺塑牛排、隸屬王品集團旗下的懷石料理等餐廳分布在百貨的每一層。
新光深諳餐飲對百貨的重要性。王靜嘉表示：“餐飲利潤雖然沒有服裝利潤高，但現(xiàn)在百貨內(nèi)的餐飲占比越來越重。”由于近年來崛起的電商削弱了百貨的商品優(yōu)勢，人們開始習慣網(wǎng)購，因而百貨內(nèi)的服裝慢慢變得弱勢，而餐營業(yè)則成為人氣支柱。
而在臺灣新光三越集團旗下的百貨商場中，餐飲早已超越化妝品，成為第一大業(yè)種，營收占比達到20%。新光三越集團執(zhí)行副總吳昕陽不久前接受臺灣雜志《財訊》采訪時表示，三年多前內(nèi)部就開始調(diào)整，“什么會吸引消費者來，我們就引進什么”。既然餐飲美食被視為臺灣人的“小確幸”，新光就提出“一層樓一家餐廳”的計劃，培養(yǎng)消費者到百貨公司吃飯。
雖然蘇州 新光天地 正努力地調(diào)動設計師品牌和餐飲的潛力，但他們?nèi)匀粵]有放棄最終引入奢侈品牌的想法。
今年6月，新光三越中國董事長吳昕達曾對面新聞記者表示，目前的品牌入住率已經(jīng)達到95%，但未來還是會有奢侈品牌入駐。同時，他預計蘇州 新光天地 首年店鋪營業(yè)額50億新臺幣(約合9.86億元人民幣)，未來三年可達到損益持平。
事隔一個月后，蘇州 新光天地 方面的數(shù)據(jù)顯示，工作日的客流量為一兩萬人，假日三四萬人。
“開店前三年，前四年都是要拿錢堆的，我們預計虧三年，到第四年看看有沒有可能盈利。既然地都是自己買的，房子也是自己蓋的，花了24個億在這里，我們不急，還是看長期發(fā)展。”王靜嘉說。
而蘇州只是新光三越殺回內(nèi)地的第一站，王靜嘉和他的同事們正馬不停蹄地籌備預計在明后兩年開張的成都和重慶店。成都的模式與蘇州相仿，當?shù)卣ヅ_灣招商后，新光過來圈地自建，而重慶則是與開發(fā)商合作。
但和2007年進軍北京時相比，新光三越在內(nèi)地需要解決的問題只會更多不會更少。根據(jù)世邦魏理仕去年發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市》報告顯示，成都購物中心建設項目面積冠絕全球，即使在2014年被武漢超越，其已建成購物中心面積仍高達98.1萬平方米，位列全球第二。
所以， 新光天地 仍逃不過一個問題：如何在商場過剩的市場中殺出一條血路。
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本文來源： 新光三越進入蘇州 新光天地設計新穎
