五六年前，當天貓橫掃零售業時，連百貨商超都在懷疑自己會死。五六年后，“全民網購，沒人逛街”并未發生，反倒是阿里巴巴將投資約283億元，成為蘇寧云商的第二大股東。而蘇寧1600多家全國門店，一度被外界當作轉型包袱，如今則成為O2O(線上到線下)大變局的最前沿。
比商業信號更強烈的是政策信號。上周，國務院常務會議指出，實施“互聯網+流通”行動計劃，鼓勵流通企業發揮線下實體店的物流、服務、體驗等優勢，推動實體與網絡市場融合發展。
筆者認為，國家之所以不單提網絡零售對線下零售的“改造”，也不單提線下零售對網絡零售的“應對”，而是強調“實體與網絡市場融合發展”，是因為對壘雙方日子都不好過——當前，網絡零售業增速驚現放緩：2015年上半年，我國網上零售額16459億元。同比增長39.1%，增速比去年全年回落10個百分點。而線下零售業則經歷了連續下滑：同在上半年，全國百家重點大型零售企業家電零售額同比下降7.5%，已經連續12個月負增長。
要清醒地認識到，線下零售業一些定見正被顛覆，其行業壁壘也一天一天被蠶食。過去，快遞包裹上的產品信息容易泄露個人隱私，導致人們不敢網購避孕套、鉆石等產品。如今，通過指定投遞到家、模糊包裹信息、產品定制險種等方式，這一難題已基本被克服。過去，要想呆在電腦前當“網購族”，就不能走在商場當“逛街族”。如今，移動互聯網的興起使得任何人、任何時間、任何地點都能上網，消費者走入一家連鎖品牌店逛衣服，可以一邊“刷”網店挑更多顏色、看網友評價；一邊試穿看看合不合身、舒不舒服——品牌商對品類、價格、形象的掌控已經被互聯網打破了。
不過，蘇寧副董事長孫為民在“互聯網+零售”峰會上，安慰惴惴不安的零售業者們，無論科技如何進步，時代如何更替，消費者仍有不可替代的店面消費需求。其一，社群交際需求。日本、香港的門店受網購的沖擊很小，因為當地消費者把一起購物、聚餐當作生活方式。其二，環境氛圍需求。筆者看到，一杯咖啡在咖啡館可以賣30塊錢，買回家的原款瓶裝咖啡只需10多塊錢，而袋裝速溶咖啡只需兩三塊錢。其三，實物觸感需求。
這幾個基本需求，正是線下零售業復興的希望所在。如果把這些功能發揮到極致，會發生什么？設想一下，當授權手機APP鎖定自己的位置，每個人都能在找到自己位于同一個商場、商圈的親朋好友，甚至只是陌生的老鄉、校友、某品牌會員，并邀請他/她一起逛街。設想一下，每一個家電、日用品超市越來越像購物中心，正如在蘇寧易購不僅可以買東西，還可以喝咖啡、買面包、做美甲……設想一下，今后服飾店不一定要掛滿衣服，每款產品只需掛一兩件樣品用于試穿，如需更換顏色、衣領甚至掛飾，只需在30寸觸摸屏上點選更換，增強現實技術還能將改好的“虛擬服裝”置于你的人像上，讓你看到預覽效果。
這三種場景，恰恰對應了店面消費的上述三大需求——社群交際需求、環境氛圍需求、實物觸感需求。在這里，門店不再只是一個品牌和商品的展示窗口，更像是一個互聯網消費在線下的提貨點、體驗中心甚至網購疲勞之余的補給站。如果你嫌這些高科技過于昂貴，手機支付、店鋪無線網覆蓋、掃碼看商品信息，總還是能做到的吧？在上海，連一家老市區的小餐館都把木門上的“內有空調”改為“內有無線網”。在杭州，連一家小超市都支持微信、支付寶付款。當昔日“頂配”變成今日“標配”，失去互聯網一代(包括90后白領、民工甚至00后學生)的門店，只能淪為昨日黃花。
從對手那里聽到的內部評價，往往比自我審視更為真實。連沖擊傳統餐飲堂食的網絡訂餐平臺“餓了么”，都老老實實地定下目標：長遠而言，網絡訂餐將占到餐飲業30%的市場份額。反過來說就是，即便按照最悲觀的估計，未來仍有70%的餐飲市場(目測至少1萬億)供線下流通商們去折騰一番。其他行業也大抵如此。“現在是實體店的冬天——冬天之后呢？”蘇寧云商一位高管笑著設問。
在即將到來的春天里，實體店不會死光，幸存者也將易名而生。至于它是哪一新物種，拭目以待。
比商業信號更強烈的是政策信號。上周，國務院常務會議指出，實施“互聯網+流通”行動計劃，鼓勵流通企業發揮線下實體店的物流、服務、體驗等優勢，推動實體與網絡市場融合發展。
筆者認為，國家之所以不單提網絡零售對線下零售的“改造”，也不單提線下零售對網絡零售的“應對”，而是強調“實體與網絡市場融合發展”，是因為對壘雙方日子都不好過——當前，網絡零售業增速驚現放緩：2015年上半年，我國網上零售額16459億元。同比增長39.1%，增速比去年全年回落10個百分點。而線下零售業則經歷了連續下滑：同在上半年，全國百家重點大型零售企業家電零售額同比下降7.5%，已經連續12個月負增長。
要清醒地認識到，線下零售業一些定見正被顛覆，其行業壁壘也一天一天被蠶食。過去，快遞包裹上的產品信息容易泄露個人隱私，導致人們不敢網購避孕套、鉆石等產品。如今，通過指定投遞到家、模糊包裹信息、產品定制險種等方式，這一難題已基本被克服。過去，要想呆在電腦前當“網購族”，就不能走在商場當“逛街族”。如今，移動互聯網的興起使得任何人、任何時間、任何地點都能上網，消費者走入一家連鎖品牌店逛衣服，可以一邊“刷”網店挑更多顏色、看網友評價；一邊試穿看看合不合身、舒不舒服——品牌商對品類、價格、形象的掌控已經被互聯網打破了。
不過，蘇寧副董事長孫為民在“互聯網+零售”峰會上，安慰惴惴不安的零售業者們，無論科技如何進步，時代如何更替，消費者仍有不可替代的店面消費需求。其一，社群交際需求。日本、香港的門店受網購的沖擊很小，因為當地消費者把一起購物、聚餐當作生活方式。其二，環境氛圍需求。筆者看到，一杯咖啡在咖啡館可以賣30塊錢，買回家的原款瓶裝咖啡只需10多塊錢，而袋裝速溶咖啡只需兩三塊錢。其三，實物觸感需求。
這幾個基本需求，正是線下零售業復興的希望所在。如果把這些功能發揮到極致，會發生什么？設想一下，當授權手機APP鎖定自己的位置，每個人都能在找到自己位于同一個商場、商圈的親朋好友，甚至只是陌生的老鄉、校友、某品牌會員，并邀請他/她一起逛街。設想一下，每一個家電、日用品超市越來越像購物中心，正如在蘇寧易購不僅可以買東西，還可以喝咖啡、買面包、做美甲……設想一下，今后服飾店不一定要掛滿衣服，每款產品只需掛一兩件樣品用于試穿，如需更換顏色、衣領甚至掛飾，只需在30寸觸摸屏上點選更換，增強現實技術還能將改好的“虛擬服裝”置于你的人像上，讓你看到預覽效果。
這三種場景，恰恰對應了店面消費的上述三大需求——社群交際需求、環境氛圍需求、實物觸感需求。在這里，門店不再只是一個品牌和商品的展示窗口，更像是一個互聯網消費在線下的提貨點、體驗中心甚至網購疲勞之余的補給站。如果你嫌這些高科技過于昂貴，手機支付、店鋪無線網覆蓋、掃碼看商品信息，總還是能做到的吧？在上海，連一家老市區的小餐館都把木門上的“內有空調”改為“內有無線網”。在杭州，連一家小超市都支持微信、支付寶付款。當昔日“頂配”變成今日“標配”，失去互聯網一代(包括90后白領、民工甚至00后學生)的門店，只能淪為昨日黃花。
從對手那里聽到的內部評價，往往比自我審視更為真實。連沖擊傳統餐飲堂食的網絡訂餐平臺“餓了么”，都老老實實地定下目標：長遠而言，網絡訂餐將占到餐飲業30%的市場份額。反過來說就是，即便按照最悲觀的估計，未來仍有70%的餐飲市場(目測至少1萬億)供線下流通商們去折騰一番。其他行業也大抵如此。“現在是實體店的冬天——冬天之后呢？”蘇寧云商一位高管笑著設問。
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本文來源： 實體零售星星之火也可燎原
