即使數(shù)字化發(fā)展對中國零售業(yè)的影響僅局限于電子商務(wù)，由此帶來的挑戰(zhàn)也足以讓大部分零售商應(yīng)接不暇。如今中國數(shù)字化市場呈現(xiàn)出爆炸式增長，中國B2C電子商務(wù)銷售額達(dá)到4400 億美元，已超越美國成為全球最大的電子商務(wù)市場。國內(nèi)線上零售額占零售總額的百分比也從2009 年的2%增長至現(xiàn)在的10%。普華永道2015 年的零售業(yè)調(diào)查，對來自19 個不同地區(qū)的19,000 名線上購物者進(jìn)行了訪問，其中有906位來自中國，訪問內(nèi)容涉及消費者購買偏好、購物渠道選擇以及對零售商的期望值。
本次調(diào)研的結(jié)果顯示，線上線下零售的許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。首先，線上線下并非相互取代，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系；其次，移動端能增加消費者忠誠度以及消費的便易性；再次，社媒科技如微信，對中國消費者的消費決策影響重大。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，對消費者而言，網(wǎng)上購物與實體店之間的界限變得無關(guān)緊要，消費者并不那么在乎商品到底是在線上還是在線下購買的。這令許多零售商開始尋求一種將單一渠道變?yōu)槎嗲罒o縫整合的零售模式。一個在中國日益盛行的銷售模式是從線上到線下（O2O）零售。該模式最基本的概念包括利用線上渠道提升產(chǎn)品知名度，然后推動消費者前往線下（實體）商店購買。O2O 模式極大地吸引了中國先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興趣，這些企業(yè)在實體商店和分銷網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投資，讓消費者既能享受在傳統(tǒng)實體商店購物帶來的即時滿足感，也能享受電子商務(wù)帶來的便利。但對不少中國零售商而言，這也帶來了不少挑戰(zhàn)，因為許多企業(yè)的內(nèi)部組織，系統(tǒng)以及員工體系并非為O2O 模式建立。
電商 和實體間的界限日益模糊
線上到線下（O2O）模式正迅速發(fā)展成為中國零售業(yè)最重要的趨勢之一，其中許多新型數(shù)字科技譬如定向廣告、移動支付、定位信標(biāo)技術(shù)、互動顯示和移動端忠誠平臺的廣泛應(yīng)用，都為零售商創(chuàng)造了更好服務(wù)消費者的機(jī)會。消費者的傳統(tǒng)購物流程都是直線的，先有購物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。
線上的流程早期也是直線模式，差別是瀏覽和付款部分在網(wǎng)上完成，貨物則通過物流配送到家。但由于新科技發(fā)展飛速，尤其是智能手機(jī)和社媒APP 讓購物行為成為非線型的過程，淡化了線上和線下的界限。譬如說，如今許多消費者在店里看到心儀的產(chǎn)品，會先用手機(jī)上網(wǎng)查看更多信息，例如價格，回到家再上網(wǎng)訂購；或者在網(wǎng)上訂購，但選擇送貨到離家最近的商店提貨，方便直接試用、退換；或者，原來毫無購物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推薦而決定購買，這些行為都使線上線下的界限變得更加模糊，對零售商提出更多的挑戰(zhàn)。
數(shù)字化改變了零售商與中國消費者之間的互動能力，研究顯示，中國消費者數(shù)字化成熟度上已經(jīng)超越全球。從商品發(fā)現(xiàn)的角度來看，數(shù)字化渠道已成中國消費者互動的最重要途徑。中國85%的消費者選擇首先利用數(shù)字化渠道來研究新產(chǎn)品，并有58% 的消費者表示通過數(shù)字化渠道進(jìn)行購買，而相比之下全球平均僅有47% 的消費者會這么做。
中國實體零售商必然會首當(dāng)其沖承受電子商務(wù)崛起的壓力，但實體商店在零售業(yè)全渠道中仍是必不可少的一部分。為更好地取悅消費者，企業(yè)應(yīng)該淡化線下和線上購物的界限，因為研究顯示，當(dāng)被問及“您為何在門店而非在網(wǎng)上購物？”時，有60% 的消費者表示他們在店內(nèi)購物的原因是能夠觸摸、感覺和試用商品。
線上線下界限的模糊，不僅發(fā)生在購物環(huán)節(jié)上。對于許多賣家來說，他們希望能跟蹤消費者整個購買進(jìn)程（從商品認(rèn)識到交易），特別是那些同時涉及線上和線下的交易，這樣才能讓品牌商和零售商的營銷投資與回報、以及效果的“消費循環(huán)”呈現(xiàn)出來，進(jìn)而了解到在消費者購買度及忠誠度等方面真實的投資回報率。
移動支付令這個需求的實現(xiàn)成為可能，零售商在實體店內(nèi)運(yùn)用這些移動支付服務(wù)，比如掃描二維碼等，可以讓品牌商和零售商第一次看到在線上營銷投資和店內(nèi)交易之間，形成了怎樣的消費循環(huán)，這令O2O 零售模式變得更加強(qiáng)大。
研究顯示，中國消費者與全球消費者相比更愿意使用移動支付。有63% 的消費者愿意在手機(jī)應(yīng)用程序中保存?zhèn)€人的付款和收貨信息，是美國的兩倍之多，56% 的中國消費者更表示他們希望手機(jī)成為購買商品的主要工具。
增加消費者忠誠度，移動端是關(guān)鍵
企業(yè)要如何實現(xiàn)O2O 模式呢？賣家與消費者開展有規(guī)律的多渠道交流，同時為這些消費者建立起豐富的客戶檔案是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而其中手機(jī)是唯一與消費者購物旅程幾乎始終保持一致的平臺。
手機(jī)已成為中國消費者訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要設(shè)備。研究顯示廣告內(nèi)容如果與個人興趣相關(guān)，78% 的中國消費者都會點擊該移動廣告，所以移動廣告若能針對合適人選，在合適的位置與時間開展合適的促銷活動且活動方案針對性較強(qiáng)，就很有可能將這種與消費者的互動轉(zhuǎn)化為購買行為?；谙M者所在位置是移動廣告選擇投放對象的手段之一，而O2O 模式的一個重要創(chuàng)新就是基于位置的服務(wù)。2014 年4月，阿里巴巴收購了高德手機(jī)地圖和導(dǎo)航公司。阿里巴巴將其與自己的電子商務(wù)平臺整合，帶來更多的區(qū)域化服務(wù)，例如將用戶引導(dǎo)至最近的商店，為用戶提供同行業(yè)對比，甚至讓用戶能在到達(dá)商店前提前預(yù)付商品費用。
在2014 年中國移動廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79% 的中國消費者表示他們樂于通過手機(jī)接收優(yōu)惠信息或下載優(yōu)惠券。要實現(xiàn)最佳的忠誠計劃，零售商應(yīng)必須能支持持續(xù)的消費者參與，并根據(jù)消費者價值為其提供相關(guān)福利。盡管中國消費者想要盡量多的優(yōu)惠，但優(yōu)惠活動的重要性仍比不上服務(wù)。這為中國零售商擺脫價格競爭提供了機(jī)會，并令他們可以為消費者提供個性化的服務(wù)或經(jīng)驗獎勵。例如，元氣壽司就開發(fā)了非常成功的移動端忠誠計劃，它為會員提供各種非貨幣性福利，包括：移動端自動排隊、獨家會員尊享菜單以及美食品嘗活動。
零售商應(yīng)該將移動端作為提升客戶洞察的一種機(jī)制。研究表明，只要提供一個公平的價值交換，中國消費者更愿意在免費的應(yīng)用程序上分享個人數(shù)據(jù)。自我公開和可識別的個人資料可用于創(chuàng)建獨特的用戶檔案，讓企業(yè)能通過多渠道跟蹤客戶。而這些數(shù)據(jù)也可以用于提供會員生日特別優(yōu)惠等個性化促銷，這種個性化促銷在中國深受消費者的歡迎。
一個成功的移動支付解決方案還應(yīng)提供更好的購物體驗，這可能意味著將支付流程與現(xiàn)有的客戶資料、消費忠誠度或數(shù)字優(yōu)惠券相整合。如此零售商就可以擴(kuò)展其品牌客戶端的實用性，使之成為多功能的“手機(jī)錢包”。全國連鎖倉儲式商場蘇寧將傳統(tǒng)購物、票務(wù)、在線賬單支付功能與線上投資理財相結(jié)合就是一例。
移動端之所以能帶來更高忠誠度，來自其隨時在線，顯示個性化偏好等特性，將這些服務(wù)聯(lián)系在一起，賣家就能創(chuàng)建一個完整的忠誠度模型。
社交媒體影響消費決策
社交媒體對購買決策帶來了重大影響。最近研究表明，社交媒體對中國消費者購買決策的影響比其他國家更大，尤其在商品發(fā)現(xiàn)方面。為了解其他消費者分享的經(jīng)驗，在社交媒體上研究品牌的中國消費者人數(shù)是美國消費者人數(shù)的兩倍。因此，尋找有效方法來提高消費者的訪問至關(guān)重要。騰訊與京東合作，在其廣受歡迎的微信手機(jī)應(yīng)用中將京東作為默認(rèn)的線上零售商。這一點并不讓人驚奇，許多品牌商已經(jīng)將社交媒體作為其零售模式的一個關(guān)鍵要素。
社交媒體對營收增長具有重要影響，90% 的中國消費者承認(rèn)與鐘愛的零售商之間的互動會推動他們購買更多商品，而全球平均水平僅是62%。有趣的是，雖然優(yōu)惠和促銷活動很重要，但在中國這些活動卻少于全球平均數(shù)。中國消費者在品牌社交媒體頁面上顯示出更多不同的偏好：當(dāng)被問及“是什么吸引您訪問特定品牌的社交媒體頁面？”時，40% 中國消費者選擇了對新產(chǎn)品功能感興趣，這個數(shù)字在全球僅為8%；選擇朋友或家人推薦的中國消費者為28%，全球為19%；而選擇網(wǎng)友推薦的中國消費者高達(dá)20%，全球也僅為8%。
The North Face 這一品牌所采取的方式正是一個不錯的示例。為了提高在中國的品牌知名度，該品牌創(chuàng)建了一個在線社區(qū)，將業(yè)余登山者與相關(guān)俱樂部相互聯(lián)系起來，并為用戶提供了活躍度點數(shù)兌換產(chǎn)品的服務(wù)。該網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)擁有一個超過100 萬客戶詳細(xì)資料的數(shù)據(jù)庫。
中國消費者已經(jīng)迅速接受了便利、易訪問且透明的數(shù)字化購物方式，并希望在實體店、網(wǎng)站和移動應(yīng)用之間，獲得無縫購物體驗。而社交媒體已成中國消費者消費決策的關(guān)鍵，零售商和品牌商如果能將消費者對社交媒體的信賴度轉(zhuǎn)換成購物行動，將獲到極大收益。中國零售業(yè)格局正圍繞消費者而非圍繞技術(shù)不斷改變，企業(yè)也需要以同樣的方式來應(yīng)對。
本次調(diào)研的結(jié)果顯示，線上線下零售的許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。首先，線上線下并非相互取代，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系；其次，移動端能增加消費者忠誠度以及消費的便易性；再次，社媒科技如微信，對中國消費者的消費決策影響重大。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，對消費者而言，網(wǎng)上購物與實體店之間的界限變得無關(guān)緊要，消費者并不那么在乎商品到底是在線上還是在線下購買的。這令許多零售商開始尋求一種將單一渠道變?yōu)槎嗲罒o縫整合的零售模式。一個在中國日益盛行的銷售模式是從線上到線下（O2O）零售。該模式最基本的概念包括利用線上渠道提升產(chǎn)品知名度，然后推動消費者前往線下（實體）商店購買。O2O 模式極大地吸引了中國先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興趣，這些企業(yè)在實體商店和分銷網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投資，讓消費者既能享受在傳統(tǒng)實體商店購物帶來的即時滿足感，也能享受電子商務(wù)帶來的便利。但對不少中國零售商而言，這也帶來了不少挑戰(zhàn)，因為許多企業(yè)的內(nèi)部組織，系統(tǒng)以及員工體系并非為O2O 模式建立。
電商 和實體間的界限日益模糊
線上到線下（O2O）模式正迅速發(fā)展成為中國零售業(yè)最重要的趨勢之一，其中許多新型數(shù)字科技譬如定向廣告、移動支付、定位信標(biāo)技術(shù)、互動顯示和移動端忠誠平臺的廣泛應(yīng)用，都為零售商創(chuàng)造了更好服務(wù)消費者的機(jī)會。消費者的傳統(tǒng)購物流程都是直線的，先有購物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。
線上的流程早期也是直線模式，差別是瀏覽和付款部分在網(wǎng)上完成，貨物則通過物流配送到家。但由于新科技發(fā)展飛速，尤其是智能手機(jī)和社媒APP 讓購物行為成為非線型的過程，淡化了線上和線下的界限。譬如說，如今許多消費者在店里看到心儀的產(chǎn)品，會先用手機(jī)上網(wǎng)查看更多信息，例如價格，回到家再上網(wǎng)訂購；或者在網(wǎng)上訂購，但選擇送貨到離家最近的商店提貨，方便直接試用、退換；或者，原來毫無購物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推薦而決定購買，這些行為都使線上線下的界限變得更加模糊，對零售商提出更多的挑戰(zhàn)。
數(shù)字化改變了零售商與中國消費者之間的互動能力，研究顯示，中國消費者數(shù)字化成熟度上已經(jīng)超越全球。從商品發(fā)現(xiàn)的角度來看，數(shù)字化渠道已成中國消費者互動的最重要途徑。中國85%的消費者選擇首先利用數(shù)字化渠道來研究新產(chǎn)品，并有58% 的消費者表示通過數(shù)字化渠道進(jìn)行購買，而相比之下全球平均僅有47% 的消費者會這么做。
中國實體零售商必然會首當(dāng)其沖承受電子商務(wù)崛起的壓力，但實體商店在零售業(yè)全渠道中仍是必不可少的一部分。為更好地取悅消費者，企業(yè)應(yīng)該淡化線下和線上購物的界限，因為研究顯示，當(dāng)被問及“您為何在門店而非在網(wǎng)上購物？”時，有60% 的消費者表示他們在店內(nèi)購物的原因是能夠觸摸、感覺和試用商品。
線上線下界限的模糊，不僅發(fā)生在購物環(huán)節(jié)上。對于許多賣家來說，他們希望能跟蹤消費者整個購買進(jìn)程（從商品認(rèn)識到交易），特別是那些同時涉及線上和線下的交易，這樣才能讓品牌商和零售商的營銷投資與回報、以及效果的“消費循環(huán)”呈現(xiàn)出來，進(jìn)而了解到在消費者購買度及忠誠度等方面真實的投資回報率。
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研究顯示，中國消費者與全球消費者相比更愿意使用移動支付。有63% 的消費者愿意在手機(jī)應(yīng)用程序中保存?zhèn)€人的付款和收貨信息，是美國的兩倍之多，56% 的中國消費者更表示他們希望手機(jī)成為購買商品的主要工具。
增加消費者忠誠度，移動端是關(guān)鍵
企業(yè)要如何實現(xiàn)O2O 模式呢？賣家與消費者開展有規(guī)律的多渠道交流，同時為這些消費者建立起豐富的客戶檔案是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而其中手機(jī)是唯一與消費者購物旅程幾乎始終保持一致的平臺。
手機(jī)已成為中國消費者訪問互聯(lián)網(wǎng)的主要設(shè)備。研究顯示廣告內(nèi)容如果與個人興趣相關(guān)，78% 的中國消費者都會點擊該移動廣告，所以移動廣告若能針對合適人選，在合適的位置與時間開展合適的促銷活動且活動方案針對性較強(qiáng)，就很有可能將這種與消費者的互動轉(zhuǎn)化為購買行為?；谙M者所在位置是移動廣告選擇投放對象的手段之一，而O2O 模式的一個重要創(chuàng)新就是基于位置的服務(wù)。2014 年4月，阿里巴巴收購了高德手機(jī)地圖和導(dǎo)航公司。阿里巴巴將其與自己的電子商務(wù)平臺整合，帶來更多的區(qū)域化服務(wù)，例如將用戶引導(dǎo)至最近的商店，為用戶提供同行業(yè)對比，甚至讓用戶能在到達(dá)商店前提前預(yù)付商品費用。
在2014 年中國移動廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79% 的中國消費者表示他們樂于通過手機(jī)接收優(yōu)惠信息或下載優(yōu)惠券。要實現(xiàn)最佳的忠誠計劃，零售商應(yīng)必須能支持持續(xù)的消費者參與，并根據(jù)消費者價值為其提供相關(guān)福利。盡管中國消費者想要盡量多的優(yōu)惠，但優(yōu)惠活動的重要性仍比不上服務(wù)。這為中國零售商擺脫價格競爭提供了機(jī)會，并令他們可以為消費者提供個性化的服務(wù)或經(jīng)驗獎勵。例如，元氣壽司就開發(fā)了非常成功的移動端忠誠計劃，它為會員提供各種非貨幣性福利，包括：移動端自動排隊、獨家會員尊享菜單以及美食品嘗活動。
零售商應(yīng)該將移動端作為提升客戶洞察的一種機(jī)制。研究表明，只要提供一個公平的價值交換，中國消費者更愿意在免費的應(yīng)用程序上分享個人數(shù)據(jù)。自我公開和可識別的個人資料可用于創(chuàng)建獨特的用戶檔案，讓企業(yè)能通過多渠道跟蹤客戶。而這些數(shù)據(jù)也可以用于提供會員生日特別優(yōu)惠等個性化促銷，這種個性化促銷在中國深受消費者的歡迎。
一個成功的移動支付解決方案還應(yīng)提供更好的購物體驗，這可能意味著將支付流程與現(xiàn)有的客戶資料、消費忠誠度或數(shù)字優(yōu)惠券相整合。如此零售商就可以擴(kuò)展其品牌客戶端的實用性，使之成為多功能的“手機(jī)錢包”。全國連鎖倉儲式商場蘇寧將傳統(tǒng)購物、票務(wù)、在線賬單支付功能與線上投資理財相結(jié)合就是一例。
移動端之所以能帶來更高忠誠度，來自其隨時在線，顯示個性化偏好等特性，將這些服務(wù)聯(lián)系在一起，賣家就能創(chuàng)建一個完整的忠誠度模型。
社交媒體影響消費決策
社交媒體對購買決策帶來了重大影響。最近研究表明，社交媒體對中國消費者購買決策的影響比其他國家更大，尤其在商品發(fā)現(xiàn)方面。為了解其他消費者分享的經(jīng)驗，在社交媒體上研究品牌的中國消費者人數(shù)是美國消費者人數(shù)的兩倍。因此，尋找有效方法來提高消費者的訪問至關(guān)重要。騰訊與京東合作，在其廣受歡迎的微信手機(jī)應(yīng)用中將京東作為默認(rèn)的線上零售商。這一點并不讓人驚奇，許多品牌商已經(jīng)將社交媒體作為其零售模式的一個關(guān)鍵要素。
社交媒體對營收增長具有重要影響，90% 的中國消費者承認(rèn)與鐘愛的零售商之間的互動會推動他們購買更多商品，而全球平均水平僅是62%。有趣的是，雖然優(yōu)惠和促銷活動很重要，但在中國這些活動卻少于全球平均數(shù)。中國消費者在品牌社交媒體頁面上顯示出更多不同的偏好：當(dāng)被問及“是什么吸引您訪問特定品牌的社交媒體頁面？”時，40% 中國消費者選擇了對新產(chǎn)品功能感興趣，這個數(shù)字在全球僅為8%；選擇朋友或家人推薦的中國消費者為28%，全球為19%；而選擇網(wǎng)友推薦的中國消費者高達(dá)20%，全球也僅為8%。
The North Face 這一品牌所采取的方式正是一個不錯的示例。為了提高在中國的品牌知名度，該品牌創(chuàng)建了一個在線社區(qū)，將業(yè)余登山者與相關(guān)俱樂部相互聯(lián)系起來，并為用戶提供了活躍度點數(shù)兌換產(chǎn)品的服務(wù)。該網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)擁有一個超過100 萬客戶詳細(xì)資料的數(shù)據(jù)庫。
中國消費者已經(jīng)迅速接受了便利、易訪問且透明的數(shù)字化購物方式，并希望在實體店、網(wǎng)站和移動應(yīng)用之間，獲得無縫購物體驗。而社交媒體已成中國消費者消費決策的關(guān)鍵，零售商和品牌商如果能將消費者對社交媒體的信賴度轉(zhuǎn)換成購物行動，將獲到極大收益。中國零售業(yè)格局正圍繞消費者而非圍繞技術(shù)不斷改變，企業(yè)也需要以同樣的方式來應(yīng)對。
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本文來源： 電商和實體界限日益模糊 線上線下融合
