在中國市場，零售行業有銷售額過千億的企業，40億的北京 超市發 不算突出，不過它提出的“社區超市”概念，得到了行業和消費者的廣泛認可，并因多項舉措，獲得中國連鎖經營協會的創新獎。 超市發 也連續5年被評為北京十大品牌，且是其中唯一的超市品牌。領軍人李燕川，在 超市發 工作了30多年，熟悉自己的消費者和員工。與零售業視商品為最重要的因素不同，他認為，熱愛與商品相關的人，了解他們的需求，商品就不是問題了。以下是他從事零售業30多年的經驗之談：
讓商品有靈魂
我最早進入這個行業是出于無奈。當時高中畢業，正趕上最后一批全民職工，現在是沒有這個概念了，當時人們還是很看重這個。我父母都是軍隊的，家里也沒人搞商業，咱們國家這么多年來一直輕商，商業地位比較低，當時真是不想干。但是家里人覺得最后一批全民工，錯過就沒機會了，就進來了，否則我肯定不會干這個。
我最先做的是售貨員，賣了三年肉。反正都來了，就踏踏實實干，這個公司大部分的職務都干過。其實在哪個行業都一樣，你越深入，層次越高，看到的東西就越多，就會覺得研究這個東西是很有意思的一件事情。員工經常說我傻樂，不知道發愁，因為我就是把它當做一件有趣的事情去做，不僅僅當一份工作來做。
做零售肯定是要賣貨，但我認為人的因素更重要。跟我們相關的人，無非是員工、顧客和供應商，把這三種人的需求做好了，商品就不是什么大事了。我覺得可能過多的人把商品過于突出了，其實商品也是靠人來組織的，如果你對人都不了解，對人都不熱愛，你組織的那個商品也會冷冰冰的，也是沒有靈魂的。
在我們總部雙榆樹這個店周圍，有3個家樂福，2個物美，1個沃爾瑪，1個京客隆，我們4200平米的店，年銷售額3億多元。有人問我，這樣你死我活的競爭環境，你怎么做到3億的。我常開玩笑說我懂人情。其實我覺得我們更懂老百姓，更懂我們的消費者。 超市發 跟家樂福、沃爾瑪不同，他們的目標更多的是一站式購齊，我們的定位就是老百姓的一日三餐，我們稱自己是社區超市。我們既然定位在社區里頭，就得幫老百姓解決日常生活的問題，就應該是為他們服務的機構。
我們以前有個學雷鋒小組，現在叫志愿者，每個店鋪都有這個小組，由我們的團員和青年組成。像雙榆樹這個店，四五千平米，要照顧到十幾戶孤寡老人，他們可能是兒女在國外，或者沒有兒女，我們通過居委會找到這些人。我們的志愿者承擔起這些孤寡老人的家務活，不光是買東西我給你送家里去，過年過節也會去陪他們聊天，給他們做家務。再比如社區的大爺大娘喜歡跳舞，我們就在店門口早晚拉個燈，他們就覺得很溫暖。通過跳舞這件事，我們發現他們早上沒什么事干，就開了早市，超市一層賣果賣菜的這層，6點半開門，他們遛遛彎早餐就買回去了。
我們就是把自己當成社區的一份子，社區有什么事都會參與，搞什么活動也都會參加。我們自己也搞一些活動，我們有一支員工藝術團，夏天我們就到社區公園做一些演出，宣傳點正能量的東西。這樣老百姓又納涼了，又參與活動了，也就把 超市發 記心里頭了。我們做營銷也是這樣的出發點，讓老百姓參與。比如包粽子比賽，包餃子比賽，每日獻菜譜的“教吃教做”活動，社區居民很喜歡這類活動。我們還有一個健康手冊，印成小冊子發給顧客，每年發三次，顧客每年都搶這些東西。
經營真不光是商品和交易的問題，后面有很多感情因素，如果能把相關方都當成家里人，你的出發點和達到的效果會完全不同。其實中國人最講人情，你給他一分，他一定回報你十分。 超市發 現在的DM，都是大爺大媽幫我們發。現在都有門禁嘛，我們進不去，他們很樂于幫我們發。過年過節也有很多人給我們收銀員送餃子什么的。
大家都說零供是個矛盾，但是 超市發 相對就沒有那么激烈。企業的商品是由供應商提供的，如果供應商對一個企業不滿意，那他提供的商品要么價錢高，要么質量次，那你讓顧客滿意就是一句空話，所以你也要和供應商關系融洽。 超市發 在這方面做得不少，比如我們會帶供應商去學習，帶他們去上海、南京、武漢參觀，去上海就帶針織供應商，看人家怎么做，去武漢就去看果蔬。供應商也要進入到市場里， 超市發 在前進，供應商也要跟著我們走。你也要站在供應商的角度看問題，比如有一次，有個供應商的掛面包裝比較大，顧客覺得應該小一點，做成半斤的或者幾兩的那種，后來他就改了包裝，慢慢也賣得更好了。像這種供應商他肯定愿意跟你合作。
超市發 在2005年總結出一個家文化。很多企業在說家文化，但我覺得 超市發 的不一樣。我們所說的家文化，是指跟我們相關的各方把他們看作家人，把他們的需求做好。前面提到了顧客和供應商，就是說要做顧客的生活之家，做供應商的發展之家。另外還要做員工的成長之家，在我們的5滿意工程里(員工、供應商、顧客、股東、政府)，員工是排在第一位的。當初提這個的時候，我們內部也有爭議，說零售行業應該是給顧客服務的，應該把顧客放在第一位。我跟大家講，如果員工對企業不滿意，你想讓他為顧客服務好，又是一句空話。 超市發 為每一位新員工做職業規劃，比如他能做到什么級別，怎么做。有培養價值的，就進入到培訓中心進行培訓，然后回到店里實習，然后再回去學習，管理層至少要經歷三五年這樣的訓練。此外，我們還要做股東的發展之家，政府的惠民之家。企業發展，股東才能有益。而我們說讓政府滿意，不是說圍著政府做事情，是幫助政府做一些事情，包括我們的社會責任要承擔起來。
一店一面
我們有一種業態叫超市化菜市場，形式還是菜市場的形式，但是管理方式不一樣，它的管理是和超市一樣的。我們準備設備、配秤，農民直接進店就可以了，但是他們要穿 超市發 的制服，參加晨會、夜評，變成了一群有組織的人。我們每個店都設有化驗室，所有的菜都要化驗之后才能上架。另外，每個店還專門設兩個估價員，每天去周圍看人家菜價，列出一個參考價，我們店里的東西只能低于這個價，不能高于這個價。要讓農民服從管理，我們的租金就得比別人低，人家要500元，我就要300元，平衡就行，我們不從這里掙錢。當然，政府也會給我們補貼。
除了超市化菜市場， 超市發 還有三種業態。一種是3000-5000平米的綜合超市，食品、生鮮大概占到70%，30%是雜品。我們所說的雜品，是指鍋碗瓢盆、牙膏牙刷、內衣內褲，基本就不賣別的了，跟一般的大賣場不一樣。一種是2000-3000平米的，我們叫食品超市，食品、生鮮大概占到80%，20%是雜品。還有一類叫社區超市，100-300平米，這種店基本以食品為主。
一說到 超市發 ，人們就會想到社區超市。但是社區超市是我們提出的一種概念，不是一種業態，行業里沒有這種業態。 超市發 這四種業態都叫社區超市，就是要定位在社區里頭，定位于老百姓的一日三餐，目標顧客就是社區居民。下一步， 超市發 計劃開1萬平米的店，也是社區超市。這種業態里面大概有5000平米是超市，剩下的5000平米，里面要開小銀行、小藥店、洗衣店、擦鞋店、小快餐、老人餐桌等。它仍然是滿足周圍顧客所需，另外增強服務功能。
商品管理也是一樣的道理，要站在客戶的角度，顧客要什么你給什么。2000年左右，零售業開始學日本，學美國，結果千店一面，什么都要統一。從現在情況來看，應該是一店一面，不同的目標客戶，應該滿足不同的需求。比如雙榆樹一帶，更需要一些大品牌，對進口食品的需求多。可樂類的，它可能只要可口可樂，不需要百事可樂、非常可樂。比如清河，是城鄉結合部，可能需要的是更實惠的東西。
站在客戶角度，也有很多層次，比如做客戶調查，你不能老問顧客滿意不滿意，顧客永遠是說比較滿意吧。你應該問顧客他早上吃什么，他說吃粥、吃面包、喝牛奶、吃燕麥片，你沒有燕麥片，這就是一個不滿意的地方。
這兩年零售行業生存很艱難，主要是成本高了。首先是房租高了， 超市發 也趕上了，一般房租都簽10年左右，這會兒大部分都到期了，續簽就要漲租金，大部分都漲了50%左右。第二個是人工成本，員工的收入不斷增長，政策要求2020年要翻番，我們算下來每年不能低于8%的增長，這8%肯定要給員工。
這兩塊增長怎么辦?一要靠經營能力的增長，比如農商對接、減少中間環節、增加利潤、開發自有品牌，不是有句話嗎，人無我有，人有我全，人全我優，人優我異，你跟人家有差異，顧客才會到你這來。二是要節約成本。其實我們在水電油這些費用上，浪費了很多。如果大家都能節約，不光是環保理念的問題，對企業成本的降低也很有好處。另外一個，我覺得心態一定要平衡。因為本身超市的毛利就很低，以前大概1%左右，現在大概08.%，那就面對這種現實嘛，你先活著，以后才能去發展。我也經常和一些專家交流，可能2015年之前經濟不會有大的復蘇，那這三年你把腦筋轉過來，把技術搞扎實，高潮來了才能把握住。
從 超市發 來說，眼前要做的很多，挑戰很多。一個是大家都知道的前幾年我們有個股權糾紛，現在還沒有解決。第二服務意識不夠，這不單是我們的問題，而是整個行業的問題。在國外，你真能看到打掃衛生的員工跪著把藏在貨架下面的東西掏出來，我們的員工肯定做不到，我們沒有我為人人，人人為我的服務理念。第三要加快調整商品結構。再一個就是信息系統不夠支撐我們的運營，最早我們提出的概念是信息配合業務，其實應該是信息引領業務。我們現在的系統，別說跟沃爾瑪能上衛星比，跟家樂福那種我們也差得很遠，系統管理根本不到位。其實，外部環境不是最重要的，怎么把內部做好最難，突破自己最難。
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本文來源： 超市發總裁李燕川：人的因素比商品重要
