生鮮電商行業存在的問題在2016年得到集中爆發。“青年菜君”和 “果實幫”分別在7月30日和8月1日宣布停業。近日， 天天果園 在北京、上海、廣州等城市的門店全部關閉，并將 天天果園 升級為“閃電送”。
擋在前進路上的“三大難題”如同三座大山，讓生鮮電商從投資的風口到集中爆發出現危機，僅僅用了2年時間。
被“燒錢”慣壞的消費者
“一個創業公司融資到C輪，沒有壟斷市場，沒有盈利，那么投資方將對這個公司進行重新評估”，這個概念成為投資界的“潛規則”，但是現在國內的大部分生鮮電商已經觸碰到投資領域的“底線”。
獨立電商觀察人士萬德乾告訴記者：“由于生鮮市場中，傳統農貿市場和商超占主要消費渠道，所以不同于滴滴等電商平臺，滴滴在瘋狂地“燒錢”之后，收購了和它對峙的快的和Uber，完全壟斷了整個市場，但生鮮市場即使“燒錢”，線下采購接近90%的份額，使電商幾乎不可能做到市場的壟斷。”
燒錢已經成為了生鮮電商的常態，倒下的沒倒下的都在似乎無止境地燒錢。 天天果園 在今年3月末完成了D輪融資，D輪融資融資金額達1億美元。而僅僅過了3個月， 天天果園 門店接連關閉。
愛鮮蜂在經歷了裁員風波，也開始了D輪的融資。而在短短的一周之內，已經有 “青年菜君”和 “果實幫”分別在7月30日和8月1日宣布停業。“果實幫”在停業通知中直言;“生鮮行業異常殘酷，O2O補貼大戰、產品低價競爭……” 。
一位不愿透露姓名的超市經營者告訴記者，他的超市推出了自己的APP，此APP用于個體超市的顧客線上下單店主送貨上門，同時在兩個城市推廣，一個城市采取補貼策略，另外一個城市沒有補貼。
結果是采取補貼的城市開始階段發展更快，但停止補貼后顧客流失也多，最終沒有補貼的城市顧客留存更多，因為他們使用APP的原因是真有需求，而不是因為補貼。“生鮮電商目前就是這樣的泡沫，玩家太多，補貼太多，慣壞了消費者。”
生鮮電商專家張陳勇告訴記者，這一現象也反映了生鮮電商在對比普通水果電商，逐步褪去補貼之后，所面臨的客戶流失的窘境。現在生鮮電商已經陷入了補貼的怪圈，越是補貼，就越是虧損，但因為虧損，就想爭取更多的流量和會員，就不得不用補貼作為噱頭吸引消費者。
難以盈利的成本結構
與線下水果店相比較，擺在生鮮電商高額的成本就包括獲取流量以及物流配送的成本，電商專家張陳勇估算，天貓等B2C的包裝配送成本大約在15元，以生鮮電商中典型的中心倉發貨為例，通過落地配送送達C端，生鮮每單的包裝和冷鏈運輸成本大約在30元，且有較高的損耗比例。
一般水果的毛利潤在25%左右，而按照每單30元的配送成本，那么每單必須超過150元才能盈利。但為了獲得更多的客戶流量，電商通常會給予消費者15%到40%的優惠補貼，記者通過計算，如果按照15%到40%的補貼，那么每單消費必須達到168元到198元才能保證收支平衡。
“一個配送半徑3公里覆蓋的網點每天需要200單的配送才能實現盈利，”萬德乾告訴記者，“電商還需要巨額的資金投入宣傳，以獲得客戶流量，這些成本是創業之初的公司在得不到盈利的時期很難長期承受的”。
2014年成為生鮮電商集中爆發的元年，資本市場紛紛看好這一領域，但往往站在風口更容易催生泡沫。天圖資本副總裁曾凡華認為： 就目前的生鮮電商的運營概念來看，部分生鮮電商從成本結構來看，幾乎不可能盈利，很多生鮮電商只是為了拖上互聯網的概念，為了互聯網而互聯網，就如很多上門洗車等電商平臺一樣，盈利模式在目前看來就是不成立的，當投資方意識到這個問題必然會收緊資金，那么擺在這些公司面前的選擇就是優化結構模式或者是倒閉。
走入大而全的困局
天天果園 在之前以“門店+前置倉庫”的概念，在一線城市大規模推廣，但隨著門店的關閉，也宣告這一模式發展的暫時擱淺。
互聯網創新型企業，往往是帶著解決用戶痛點的模式而成立，但這并不意味著符合市場發展的客觀規律。萬德乾告訴記者，生鮮電商最開始的宗旨就是解決用戶的及時需求，但在逐步實踐證明，這一理念并得不到很好的發展。
水果大部分為隨機性消費，隨機消費也意味著用戶對即使需求相對較低，在風口熱度褪去后，失去補貼的水果電商，對消費者而言沒有太大的吸引力。
以 天天果園 為例，雖然它是一家水果公司，但目前 天天果園 有意弱化“水果”這一概念，推出了“閃電送”，有目的性地向非水果類生鮮靠攏，試圖提高其銷售比例，非水果類生鮮則以家庭膳食消費為主，較水果消費而言，膳食消費屬于計劃性需求，對于企業來說有更多的規劃性和可預判性 。
大部分生鮮電商在一開始的經營模式為自建物流、冷鏈運輸存貯、設立網店、開設店面、社區服務等，電商圍繞著這幾種環節采用自行搭配式的經營模式，例如 天天果園 采用“門店+前置倉庫”，愛鮮蜂“社區服務+物流配送”為主 。
萬德乾分析認為，生鮮電商不同于其他電商平臺，很難做到“1+1”大于等于2。 天天果園 的 “門店+前置倉庫”，著重點在于強調線上線下的服務，但實際上線上線下結合有相當的難度。
線下水果店為了保障吸引周圍一公里的消費人群，必須保證水果種類的全面，否則吸引力將大打折扣，而線上如果要達到齊全的水果種類，那么必定庫存周轉變慢，從而增加水果的損耗。
目前在北京、上海市區內主要街道和社區平均每公里就有5家水果店，屬于供大于求，如果強調線上功能而犧牲部分線下的顧客體驗，那么勢必造成客戶的流失。
食品行業專家朱丹蓬認為：國內電商的運營模式仍然是一個不成熟的體系，并沒有做到上、中、下游完整的商業模式，部分電商平臺貿然在中、下游集中發力，是商業鏈條在某個環節出現重負，帶來的必然是整個運行模式的崩潰。
對于其市場戰略和產運營模式的調整， 天天果園 公關部表示暫不對外回應。
購買習慣改變緩慢
在國內一二線城市，農貿市場由于占用大量中心地區的土地，并嚴重影響周邊街道的環境，難于統一管理，處于逐漸被清退出城市圈的狀況。萬德乾認為，這對于電商來說是一個契機，但卻是一個緩慢的過程。
張陳勇表示，一二線城市農貿市場被清退確實一個客觀的事實，但這是一個緩慢的過程，中國人幾千年習慣于用菜籃子買菜，并且生蔬消費主力以中老年人為主，這就導致市場份額的轉變是緩慢的交接過程，而電商在獲得大量融資之后，急于獲取更多下游渠道，快速擴張線下的投資，卻忽視了客觀規律，在消費觀念沒有轉變，供大于求的情況下，結局只能是虧損關店。
“美味七七”與“愛鮮蜂”都在一開始就自建冷鏈運輸，但過高的成本最終使企業難以維持。
張陳勇認為，在經歷整個行業的停業潮、關閉潮之后，電商平臺應該痛定思痛，在等待消費升級、市場局勢以及購物人群的變化，保持一定的經營規模，對經營模式進一步優化和探索，保持對線下不方便購買的高檔、個性化、特色化生鮮商品的渠道優勢，在逐步演變的生鮮市場更替中尋找新的契機和發力點。
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本文來源： 天天果園關店顯行業困境 三大痛點壓倒生鮮電商
