“好的陳列和差的陳列，對(duì)銷售額的影響至少在100%以上”，這是眾多廠家和商家極度重視產(chǎn)品陳列的原因。廠家，總是不惜重金搶奪黃金貨架；商家，總是將最好賣的產(chǎn)品放在最有利的位置。但是，一個(gè)賣場(chǎng)，總有冷角和死角；黃金貨架也不是每一個(gè)廠家可以買得起的。如何在賣場(chǎng)的有限空間里盤活你的產(chǎn)品，讓陳列做得更合理更科學(xué)，
增大銷售機(jī)會(huì)？——借勢(shì)陳列值得考慮。
時(shí)機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)
指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯(cuò)，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好?？ㄍㄖ讣准?，專門提供給兒童用?？ㄍㄐ蜗?，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。該老板也知道賣不好的原因，賣場(chǎng)將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。
一直都和賣場(chǎng)交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場(chǎng)經(jīng)理就是不答應(yīng)，請(qǐng)吃飯，洗桑拿也沒(méi)有用，因?yàn)橘u場(chǎng)規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒(méi)有！
但是機(jī)會(huì)來(lái)了，六一兒童節(jié)，賣場(chǎng)要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場(chǎng)陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請(qǐng)賣場(chǎng)經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場(chǎng)經(jīng)理答應(yīng)了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場(chǎng)規(guī)定不違背——這樣的順?biāo)饲椋蛔霭撞蛔觯?BR>
結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過(guò)去銷售量的很多倍。六一促銷活動(dòng)過(guò)后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說(shuō)服了賣場(chǎng)經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
這個(gè)案例至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：
其一：對(duì)于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)之勢(shì)是值得一借；
第二：對(duì)于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時(shí)機(jī)的不同進(jìn)行陳列調(diào)整，會(huì)起到意外的效果。
節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購(gòu)買興奮的機(jī)會(huì)，都可以成為時(shí)機(jī)。所謂時(shí)機(jī)，最大的特點(diǎn)就是可以鎖定細(xì)分消費(fèi)者，最好地將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至?xí)圃煲恍r(shí)機(jī)。
比如：書店的簽名售書活動(dòng)，當(dāng)書店把信息公布后，很多讀者慕名而來(lái)，同時(shí)熱鬧的場(chǎng)面也將吸引很多在場(chǎng)的購(gòu)買者。時(shí)機(jī)創(chuàng)造出來(lái)了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點(diǎn)最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒(méi)有想過(guò)另外一個(gè)問(wèn)題呢——這樣好的時(shí)機(jī)，你有沒(méi)有將和簽名出售的書最相關(guān)聯(lián)的書陳列在它的旁邊，(朱德庸簽名售漫畫書，你有沒(méi)有在旁邊設(shè)一個(gè)貨架放上幾米的漫畫書呢？)，讓那些書也好好地搭一下便車？
不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過(guò)特定的時(shí)機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個(gè)很好的位置，但是巧克力還在原來(lái)的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購(gòu)買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購(gòu)買”是不是可以提高銷售額？
心理，微妙的借勢(shì)力量
在賣場(chǎng)購(gòu)物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，在貨架上選購(gòu)商品的高興勁都因?yàn)榻辜钡氐却駟螣熛粕?。賣場(chǎng)寸土寸金，不可能設(shè)立過(guò)多的收銀臺(tái)，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却?，選好的商品又不是很必需的，時(shí)常放下就走了，這也給賣場(chǎng)丟掉了不少生意機(jī)會(huì)。
也有一些賣場(chǎng)，設(shè)立了快速通道，專門給那些購(gòu)買品種少的消費(fèi)者設(shè)置，但是還不能夠解決問(wèn)題，同樣要等，而且等的時(shí)間并不一定就少很多。
賣場(chǎng)給消費(fèi)者創(chuàng)建了很好的購(gòu)物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂(lè)……這些都是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場(chǎng)回家，漫長(zhǎng)的等候讓所有的營(yíng)造氣氛努力大打折扣。
顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設(shè)一些收銀處？但是賣場(chǎng)的出口長(zhǎng)度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問(wèn)題？
消費(fèi)者這樣的焦急心態(tài)可以不可以利用呢？像家樂(lè)福，設(shè)有專門的雜志陳列區(qū)。我們想一想，可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺(tái)，并陳列一些當(dāng)?shù)貢充N的市民報(bào)，消費(fèi)者在等待收銀的時(shí)候，順手拿起一本雜志或一份報(bào)紙翻閱，也就很順勢(shì)地將這些商品買回了家。只是換了一個(gè)產(chǎn)品陳列位置，原本在賣場(chǎng)并不是很好賣的報(bào)刊雜志變得更容易賣出，同時(shí)也緩解了消費(fèi)者的焦急心理，可謂一箭雙雕。
還有一些產(chǎn)品，不適合在賣場(chǎng)給出大面積的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)在這些產(chǎn)品面前逗留很長(zhǎng)時(shí)間，這樣的購(gòu)物心理同樣值得借勢(shì)。像：安全套、避孕藥品等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對(duì)此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購(gòu)買這些產(chǎn)品甚至像在作賊。一個(gè)賣場(chǎng)就十分聰明，在靠近收銀套的這些咽喉通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不禁意中就將這些私密性很強(qiáng)的商品帶回了家。
消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可以遵循。除了上面我舉的兩種心理狀態(tài)，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態(tài)都是值得在陳列的過(guò)程中得以利用的。我們很多企業(yè)在對(duì)貨架爭(zhēng)奪上往往會(huì)要黃金位置，但是如果你能很巧妙地利用消費(fèi)者的心理，其實(shí)黃金貨架也并不一定是勢(shì)在必得的。甚至你的產(chǎn)品并不一定就更好過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，你的價(jià)格就一定要比別人低，有時(shí)候微妙的心理狀態(tài)能夠突破消費(fèi)者理性的樊籬，促使消費(fèi)者購(gòu)買。
再說(shuō)一個(gè)例子：同樣是休閑服裝，企業(yè)沒(méi)有要最好的賣場(chǎng)位置來(lái)做陳列，而是要了一個(gè)死角。企業(yè)很聰明，把自己的陳列區(qū)設(shè)計(jì)為“情人裝”陳列區(qū)，雖然他的產(chǎn)品也不見得就能夠情侶到哪里去。并且所有的休閑服裝可以單賣，不要求成套地購(gòu)買。這個(gè)區(qū)吸引了不少一起前往賣場(chǎng)購(gòu)物的情侶，因?yàn)槭琴u場(chǎng)死角，相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得清靜，情侶們可以很細(xì)心很親密地挑選、試穿、比較，購(gòu)買率大大地提高，即使價(jià)格比陳列在更好位置的競(jìng)爭(zhēng)品略高，但是賣得還要好。其實(shí)，企業(yè)只是利用了情侶購(gòu)物的“親密性”這個(gè)心理特征，達(dá)到了比在喧鬧的黃金位置更好的陳列效果。
相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無(wú)妨
一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤(rùn)相對(duì)較高，但他原本并不想賣這個(gè)產(chǎn)品，可總是有人到店里來(lái)問(wèn)，不能沒(méi)有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個(gè)角落里，有人問(wèn)了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。
后來(lái)，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會(huì)是以前的幾倍，而且根本就不會(huì)占多少地方。
該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會(huì)死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購(gòu)買酒瓶啟子甚至一次買好幾個(gè)。他問(wèn)這些消費(fèi)者原因，消費(fèi)者回答很簡(jiǎn)單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！
酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關(guān)。它們有著根本的區(qū)別：
酒是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買；
酒瓶啟子相對(duì)來(lái)說(shuō)是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)反復(fù)購(gòu)買。
這就決定了，酒瓶啟子被消費(fèi)者關(guān)注的程度低，不可能專門設(shè)立一個(gè)明顯的位置來(lái)做它的陳列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時(shí)，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來(lái)當(dāng)作裝飾品了，它的購(gòu)買數(shù)量就不一樣了。這就是我們時(shí)常說(shuō)的：產(chǎn)品除了核心價(jià)值，還有延伸價(jià)值。“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——就是我們?cè)谧鲫惲袝r(shí)要考慮的問(wèn)題。酒瓶啟子借酒被時(shí)常關(guān)注之勢(shì)，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)是銷售形勢(shì)。
在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)呢？一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品陳列面積?。划a(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買機(jī)率相對(duì)低；產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值；產(chǎn)品小巧精致……這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)。再比如：香煙和精美打火機(jī)等等。
當(dāng)然不是所有的賣場(chǎng)都可以這樣陳列，像家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對(duì)于那些比較小的便利店來(lái)說(shuō)，雖然也基本上的采用類別來(lái)陳列，但是由于單品相對(duì)較少，整個(gè)賣場(chǎng)面積也小，陳列也就相對(duì)來(lái)說(shuō)更加靈活。
還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題就是：這樣的借勢(shì)陳列，不適宜在一個(gè)小賣場(chǎng)里廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫倪^(guò)多，賣場(chǎng)會(huì)顯得凌亂，陳列沒(méi)有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購(gòu)買的商品。
優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼著競(jìng)品陳列
我們經(jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：去賣場(chǎng)購(gòu)買已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌，一看價(jià)格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購(gòu)買的決定就這樣被改變。
價(jià)格借勢(shì)在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的作用，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有任何一種競(jìng)爭(zhēng)手段比這來(lái)得更直接更致命。
如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價(jià)格就是比競(jìng)爭(zhēng)品牌要低，你應(yīng)該如何在賣場(chǎng)做陳列？對(duì)，緊貼著你的競(jìng)爭(zhēng)品牌。這樣，能最直接突出你的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是你把競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者拉到你的旗下最后的機(jī)會(huì)。
我知道一個(gè)可樂(lè)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然不是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的巨人品牌，企業(yè)很明確地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于二線可樂(lè)品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：它里邊含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場(chǎng)的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，緊貼著其他可樂(lè)，并給出醒目的POP廣告：A可樂(lè)，年輕健康的汽水！
很顯然，緊貼競(jìng)爭(zhēng)品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些可樂(lè)時(shí)，看見其醒目的POP廣告，這樣的對(duì)比自然就強(qiáng)烈異常。
再比如：在同類產(chǎn)品里，你的產(chǎn)品線更長(zhǎng)，同樣可以用緊貼陳列的策略來(lái)突出品牌優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個(gè)品種，而其最主要競(jìng)爭(zhēng)者只有其中的一部分產(chǎn)品，你可以緊貼著競(jìng)爭(zhēng)者，用更大的陳列面積來(lái)陳列你更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)一下子就顯示出來(lái)。但仔細(xì)一計(jì)算，其實(shí)你的單品的陳列面積比對(duì)手還小，效果就不一樣了。
當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的時(shí)候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是最直接讓消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行比較，充分借競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)于你的弱勢(shì)，來(lái)提升自己的優(yōu)勢(shì)，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！
當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)與競(jìng)品，會(huì)在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識(shí)還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，簡(jiǎn)單明了地告訴消費(fèi)者。
旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢(shì)
如果，你的產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在賣場(chǎng)陳列該如何選擇產(chǎn)列位置呢？我想：旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。
旺銷產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)人次最多的位置，受到注意的機(jī)會(huì)自然就更多，被購(gòu)買的機(jī)會(huì)也會(huì)更大一些。如此旺勢(shì)，是不可以不借的。當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，但是不是說(shuō)不可以彌補(bǔ)，你可以仔細(xì)比較，如果你要在相對(duì)遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品的位置的陳列面積要多少錢，在按照在這個(gè)價(jià)錢適當(dāng)?shù)販p少陳列面積將產(chǎn)品放在旺銷產(chǎn)品旁邊。
借旺銷產(chǎn)品之勢(shì)陳列產(chǎn)品有兩個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)注意：
如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面的弱勢(shì)明顯，請(qǐng)你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，因?yàn)槟菢幽阒荒艹蔀閯e人的陪襯，更加暴露你的缺陷。
一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個(gè)陳列的競(jìng)爭(zhēng)高度。店內(nèi)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段。
在這里說(shuō)一個(gè)很多企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生的誤區(qū)，認(rèn)為借勢(shì)陳列都是借別人之勢(shì)，比如：消費(fèi)者的，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的，賣場(chǎng)特征的……其實(shí)并不是這樣，自己產(chǎn)品之勢(shì)，同樣不可以不借。
正如我們上面說(shuō)的那個(gè)生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都好賣。由于是同類產(chǎn)品，企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和好買的產(chǎn)品陳列在一起，目的之一：就是要借自己好賣的產(chǎn)品之勢(shì)。
我們知道：消費(fèi)者在賣場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過(guò)100－200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間，這就是所謂“賣場(chǎng)5秒鐘廣告”。所有商家在賣場(chǎng)的“肉搏”，都是要爭(zhēng)取到這5秒種的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0.5秒就會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)商品，要讓你的產(chǎn)品在－200個(gè)產(chǎn)品中跳出來(lái)，受到關(guān)注，借旺銷產(chǎn)品貨架前消費(fèi)者停留時(shí)間長(zhǎng)的特征，采取緊貼陳列不是一個(gè)很好的方法嗎？有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
購(gòu)買行為，常被忽視的借勢(shì)契機(jī)
大凡賣場(chǎng)的管理者都知道 沃爾瑪 的這個(gè)故事。
沃爾瑪 在一次對(duì)賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發(fā)生時(shí)段是一致的。賣場(chǎng)人員很奇怪，這兩個(gè)完全沒(méi)有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會(huì)如此一致？他們做了很多分析，都沒(méi)有得到最后答案，最后，賣場(chǎng)經(jīng)理派專人在賣場(chǎng)盯著看，答案才最后揭曉。
原來(lái)，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來(lái)給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會(huì)順帶著把啤酒帶回家。賣場(chǎng)為了消費(fèi)者方便，干脆將這兩個(gè)產(chǎn)品陳列在一起。從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣出發(fā)，使賣場(chǎng)某些商品的陳列組合依照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢(shì)方式。
千奇百怪的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣其實(shí)也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用。如果我們仔細(xì)觀察，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：賣場(chǎng)靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在賣場(chǎng)行走購(gòu)物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來(lái)陳列商品呢？
比如，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動(dòng)型購(gòu)買和目的型購(gòu)買。對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到這類商品跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購(gòu)物推車。這些商品有飲料、面包等等消費(fèi)頻率高的商品。相反，像剔須刀、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者去購(gòu)買是目的性非常強(qiáng)的，完全就可以放在比較冷清的角落。
還有一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者在賣場(chǎng)的行走方向，絕大多數(shù)人是單向行走，很少人會(huì)在一個(gè)賣場(chǎng)的一個(gè)通道里來(lái)來(lái)回回地走動(dòng)，也就是說(shuō)，賣場(chǎng)的人流方向往往是單一方向?yàn)橹?。消費(fèi)者這樣的行為是不是值得利用？當(dāng)然可以，東方人的方向感絕大過(guò)數(shù)的右手方向，會(huì)對(duì)后右手的商品更加留意，所以，同一個(gè)通道，往往是人流方向的右邊貨架要比左邊要好。
當(dāng)然，消費(fèi)者還有很多購(gòu)物習(xí)慣可以借勢(shì)，只要我們仔細(xì)觀察，科學(xué)分析，是完全可以找到其中的道道，這樣的勢(shì)借好了，也可以起到以外的效果。
小結(jié)
在陳列上可借之勢(shì)絕對(duì)不是上面所舉的6個(gè)方面，把它們拿出來(lái)和大家分享，只希望能夠拋磚引玉，引發(fā)大家更多是思考。但是，無(wú)論借勢(shì)陳列的方式有多少種，似乎跑不掉以下兩種類型：
借可有型產(chǎn)品之勢(shì)；
借消費(fèi)者自身之勢(shì)。
很顯然，搭乘相關(guān)產(chǎn)品便車；借旺銷產(chǎn)品推廣；緊貼弱勢(shì)產(chǎn)品突出自己優(yōu)點(diǎn)等等都是在借有型的產(chǎn)品之勢(shì)。往往這樣的借勢(shì)比較容易把握，比如：自己的產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，或自己的產(chǎn)品可以占到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的光，但有不會(huì)暴露自己是短點(diǎn)。
但是，像利用消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)?，這些方面不是很容易把握的，要求在陳列時(shí)把握得十分精確。或許正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競(jìng)爭(zhēng)才更值得賣場(chǎng)和制造商研究，這說(shuō)不定是將來(lái)終端之爭(zhēng)的關(guān)鍵。
增大銷售機(jī)會(huì)？——借勢(shì)陳列值得考慮。
時(shí)機(jī)，最好利用的興奮點(diǎn)
指甲剪的老板很著急，他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯(cuò)，但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好?？ㄍㄖ讣准?，專門提供給兒童用?？ㄍㄐ蜗?，都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。該老板也知道賣不好的原因，賣場(chǎng)將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上，那都是成年人光顧的貨架，他們可不喜歡卡通的指甲剪，認(rèn)為那頂多是一種玩具。
一直都和賣場(chǎng)交涉，要求改變陳列位置，放到兒童商品的貨架中去。賣場(chǎng)經(jīng)理就是不答應(yīng)，請(qǐng)吃飯，洗桑拿也沒(méi)有用，因?yàn)橘u場(chǎng)規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。指甲剪是五金類，必須放在五金類產(chǎn)品一起，管你卡通不卡通，要放在兒童商品區(qū)，門兒都沒(méi)有！
但是機(jī)會(huì)來(lái)了，六一兒童節(jié)，賣場(chǎng)要抓住孩子們的節(jié)日做促銷，其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場(chǎng)陳列，盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后，讓業(yè)務(wù)人員再次宴請(qǐng)賣場(chǎng)經(jīng)理，舊話重提，三杯酒下肚，賣場(chǎng)經(jīng)理答應(yīng)了。是呀，“喝人家嘴軟，洗人家手短”，何況和賣場(chǎng)規(guī)定不違背——這樣的順?biāo)饲椋蛔霭撞蛔觯?BR>
結(jié)果可想而知，卡通指甲剪賣得很好，是過(guò)去銷售量的很多倍。六一促銷活動(dòng)過(guò)后，老板親自出馬，借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說(shuō)服了賣場(chǎng)經(jīng)理，以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
這個(gè)案例至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：
其一：對(duì)于廠家，要想將產(chǎn)品放到理想的貨架上，特殊的時(shí)機(jī)之勢(shì)是值得一借；
第二：對(duì)于商家，貨架陳列的依據(jù)不是一陳不變的，根據(jù)時(shí)機(jī)的不同進(jìn)行陳列調(diào)整，會(huì)起到意外的效果。
節(jié)日、事件等足以調(diào)起消費(fèi)者或部分消費(fèi)者購(gòu)買興奮的機(jī)會(huì)，都可以成為時(shí)機(jī)。所謂時(shí)機(jī)，最大的特點(diǎn)就是可以鎖定細(xì)分消費(fèi)者，最好地將產(chǎn)品貼近消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者眼球。這些是很多商家都熟知的，甚至?xí)圃煲恍r(shí)機(jī)。
比如：書店的簽名售書活動(dòng)，當(dāng)書店把信息公布后，很多讀者慕名而來(lái)，同時(shí)熱鬧的場(chǎng)面也將吸引很多在場(chǎng)的購(gòu)買者。時(shí)機(jī)創(chuàng)造出來(lái)了，但是你是不是讓要簽名售出的書陳列在距離簽名點(diǎn)最近也最醒目的位置？我想，這也是很多書店能夠做到的。那么，你有沒(méi)有想過(guò)另外一個(gè)問(wèn)題呢——這樣好的時(shí)機(jī)，你有沒(méi)有將和簽名出售的書最相關(guān)聯(lián)的書陳列在它的旁邊，(朱德庸簽名售漫畫書，你有沒(méi)有在旁邊設(shè)一個(gè)貨架放上幾米的漫畫書呢？)，讓那些書也好好地搭一下便車？
不相關(guān)聯(lián)的商品，可以通過(guò)特定的時(shí)機(jī)聯(lián)系在一起。情人節(jié)，鮮花和巧克力熱賣，但平時(shí)這兩個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有很多關(guān)系，是情人節(jié)這個(gè)時(shí)機(jī)讓它們聯(lián)系在一起。我們很可能將原本位置不是很好的鮮花在情人節(jié)期間換一個(gè)很好的位置，但是巧克力還在原來(lái)的糖果類產(chǎn)品的貨架上。你想想：買了鮮花，又到巧克力貨架去找巧克力，多不方便！還有就是：有些人買了鮮花，不一定就購(gòu)買巧克力，如果你給將巧克力就陳列在鮮花旁邊，這樣的“順手購(gòu)買”是不是可以提高銷售額？
心理，微妙的借勢(shì)力量
在賣場(chǎng)購(gòu)物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)，在貨架上選購(gòu)商品的高興勁都因?yàn)榻辜钡氐却駟螣熛粕?。賣場(chǎng)寸土寸金，不可能設(shè)立過(guò)多的收銀臺(tái)，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却?，選好的商品又不是很必需的，時(shí)常放下就走了，這也給賣場(chǎng)丟掉了不少生意機(jī)會(huì)。
也有一些賣場(chǎng)，設(shè)立了快速通道，專門給那些購(gòu)買品種少的消費(fèi)者設(shè)置，但是還不能夠解決問(wèn)題，同樣要等，而且等的時(shí)間并不一定就少很多。
賣場(chǎng)給消費(fèi)者創(chuàng)建了很好的購(gòu)物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂(lè)……這些都是為了給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場(chǎng)回家，漫長(zhǎng)的等候讓所有的營(yíng)造氣氛努力大打折扣。
顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設(shè)一些收銀處？但是賣場(chǎng)的出口長(zhǎng)度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問(wèn)題？
消費(fèi)者這樣的焦急心態(tài)可以不可以利用呢？像家樂(lè)福，設(shè)有專門的雜志陳列區(qū)。我們想一想，可以不可以將雜志的陳列靠近收銀臺(tái)，并陳列一些當(dāng)?shù)貢充N的市民報(bào)，消費(fèi)者在等待收銀的時(shí)候，順手拿起一本雜志或一份報(bào)紙翻閱，也就很順勢(shì)地將這些商品買回了家。只是換了一個(gè)產(chǎn)品陳列位置，原本在賣場(chǎng)并不是很好賣的報(bào)刊雜志變得更容易賣出，同時(shí)也緩解了消費(fèi)者的焦急心理，可謂一箭雙雕。
還有一些產(chǎn)品，不適合在賣場(chǎng)給出大面積的陳列面積，同時(shí)，這些產(chǎn)品有一定的私密性，導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)在這些產(chǎn)品面前逗留很長(zhǎng)時(shí)間，這樣的購(gòu)物心理同樣值得借勢(shì)。像：安全套、避孕藥品等，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者都是拿了就走，很少仔細(xì)挑選，因?yàn)闁|方人對(duì)此都有很強(qiáng)的羞怯心理，購(gòu)買這些產(chǎn)品甚至像在作賊。一個(gè)賣場(chǎng)就十分聰明，在靠近收銀套的這些咽喉通道邊設(shè)立一個(gè)小小的陳列柜，將安全套和口香糖等小商品同時(shí)放在陳列柜里，消費(fèi)者在不禁意中就將這些私密性很強(qiáng)的商品帶回了家。
消費(fèi)者的心理千奇百怪，但是又有規(guī)律可以遵循。除了上面我舉的兩種心理狀態(tài)，像：尊重感、安全感，親密性等等心理狀態(tài)都是值得在陳列的過(guò)程中得以利用的。我們很多企業(yè)在對(duì)貨架爭(zhēng)奪上往往會(huì)要黃金位置，但是如果你能很巧妙地利用消費(fèi)者的心理，其實(shí)黃金貨架也并不一定是勢(shì)在必得的。甚至你的產(chǎn)品并不一定就更好過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，你的價(jià)格就一定要比別人低，有時(shí)候微妙的心理狀態(tài)能夠突破消費(fèi)者理性的樊籬，促使消費(fèi)者購(gòu)買。
再說(shuō)一個(gè)例子：同樣是休閑服裝，企業(yè)沒(méi)有要最好的賣場(chǎng)位置來(lái)做陳列，而是要了一個(gè)死角。企業(yè)很聰明，把自己的陳列區(qū)設(shè)計(jì)為“情人裝”陳列區(qū)，雖然他的產(chǎn)品也不見得就能夠情侶到哪里去。并且所有的休閑服裝可以單賣，不要求成套地購(gòu)買。這個(gè)區(qū)吸引了不少一起前往賣場(chǎng)購(gòu)物的情侶，因?yàn)槭琴u場(chǎng)死角，相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得清靜，情侶們可以很細(xì)心很親密地挑選、試穿、比較，購(gòu)買率大大地提高，即使價(jià)格比陳列在更好位置的競(jìng)爭(zhēng)品略高，但是賣得還要好。其實(shí)，企業(yè)只是利用了情侶購(gòu)物的“親密性”這個(gè)心理特征，達(dá)到了比在喧鬧的黃金位置更好的陳列效果。
相關(guān)產(chǎn)品，順便車搭搭也無(wú)妨
一家便利店老板，進(jìn)了一批酒瓶啟子。雖然這種商品利潤(rùn)相對(duì)較高，但他原本并不想賣這個(gè)產(chǎn)品，可總是有人到店里來(lái)問(wèn)，不能沒(méi)有呀！開始他將這些酒瓶啟子放在一個(gè)角落里，有人問(wèn)了，就指給別人看，賣得十分緩慢，他也不大在意。
后來(lái)，酒瓶啟子的業(yè)務(wù)員巡視終端，看見了該老板的陳列，給他出了個(gè)主意：你把酒瓶啟子放在你出售的酒旁邊試試，我敢保證你的酒瓶啟子的銷售量肯定會(huì)是以前的幾倍，而且根本就不會(huì)占多少地方。
該老板不信，但又覺得企業(yè)的業(yè)務(wù)員有些道理，試試又不會(huì)死人。結(jié)果正如企業(yè)業(yè)務(wù)人員的預(yù)料，酒瓶啟子的銷售量成倍上升。他納悶的是：有人購(gòu)買酒瓶啟子甚至一次買好幾個(gè)。他問(wèn)這些消費(fèi)者原因，消費(fèi)者回答很簡(jiǎn)單：做得這么漂亮，款式又多的酒瓶啟子，可以掛在冰箱上當(dāng)裝飾品呀！
酒和酒瓶啟子是完全不同的兩類商品，但是卻是相關(guān)。它們有著根本的區(qū)別：
酒是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)買；
酒瓶啟子相對(duì)來(lái)說(shuō)是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者不會(huì)反復(fù)購(gòu)買。
這就決定了，酒瓶啟子被消費(fèi)者關(guān)注的程度低，不可能專門設(shè)立一個(gè)明顯的位置來(lái)做它的陳列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶啟子除了開酒用，還有別的效用時(shí)，情況就不一樣了，比如別致的款式被用來(lái)當(dāng)作裝飾品了，它的購(gòu)買數(shù)量就不一樣了。這就是我們時(shí)常說(shuō)的：產(chǎn)品除了核心價(jià)值，還有延伸價(jià)值。“時(shí)常被消費(fèi)者看見”——就是我們?cè)谧鲫惲袝r(shí)要考慮的問(wèn)題。酒瓶啟子借酒被時(shí)常關(guān)注之勢(shì)，同樣創(chuàng)造了不錯(cuò)是銷售形勢(shì)。
在陳列上，什么樣的產(chǎn)品可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)呢？一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品陳列面積?。划a(chǎn)品反復(fù)購(gòu)買機(jī)率相對(duì)低；產(chǎn)品有一定的延伸價(jià)值；產(chǎn)品小巧精致……這些特點(diǎn)的產(chǎn)品就可以借相關(guān)產(chǎn)品的勢(shì)。再比如：香煙和精美打火機(jī)等等。
當(dāng)然不是所有的賣場(chǎng)都可以這樣陳列，像家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)，陳列都是按照品類劃分，一般都有嚴(yán)格的規(guī)定，很難將不是同類的產(chǎn)品陳列在一起。但是對(duì)于那些比較小的便利店來(lái)說(shuō)，雖然也基本上的采用類別來(lái)陳列，但是由于單品相對(duì)較少，整個(gè)賣場(chǎng)面積也小，陳列也就相對(duì)來(lái)說(shuō)更加靈活。
還有一個(gè)值得注意的問(wèn)題就是：這樣的借勢(shì)陳列，不適宜在一個(gè)小賣場(chǎng)里廣泛運(yùn)用，因?yàn)橛玫倪^(guò)多，賣場(chǎng)會(huì)顯得凌亂，陳列沒(méi)有規(guī)律，讓消費(fèi)者不容易找到他們更加經(jīng)常購(gòu)買的商品。
優(yōu)勢(shì)明顯，緊貼著競(jìng)品陳列
我們經(jīng)常會(huì)有這樣的經(jīng)歷：去賣場(chǎng)購(gòu)買已經(jīng)想好的啤酒，在啤酒的陳列區(qū)，該啤酒旁邊陳列著另外一個(gè)品牌，一看價(jià)格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一樣，好，就買便宜的吧。購(gòu)買的決定就這樣被改變。
價(jià)格借勢(shì)在陳列中得到淋漓盡致的體現(xiàn)，從而起到打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的作用，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有任何一種競(jìng)爭(zhēng)手段比這來(lái)得更直接更致命。
如果你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)能、款式、品牌力都和競(jìng)爭(zhēng)品牌在伯仲之間，但是你的產(chǎn)品價(jià)格就是比競(jìng)爭(zhēng)品牌要低，你應(yīng)該如何在賣場(chǎng)做陳列？對(duì)，緊貼著你的競(jìng)爭(zhēng)品牌。這樣，能最直接突出你的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。不要小看那張小小的價(jià)格標(biāo)簽，這往往是你把競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者拉到你的旗下最后的機(jī)會(huì)。
我知道一個(gè)可樂(lè)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然不是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的巨人品牌，企業(yè)很明確地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于二線可樂(lè)品牌。但是該產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)：它里邊含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場(chǎng)的陳列策略是：遠(yuǎn)離可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，緊貼著其他可樂(lè)，并給出醒目的POP廣告：A可樂(lè)，年輕健康的汽水！
很顯然，緊貼競(jìng)爭(zhēng)品牌，并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這些可樂(lè)時(shí)，看見其醒目的POP廣告，這樣的對(duì)比自然就強(qiáng)烈異常。
再比如：在同類產(chǎn)品里，你的產(chǎn)品線更長(zhǎng)，同樣可以用緊貼陳列的策略來(lái)突出品牌優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的茶飲料有：紅茶、綠茶、花茶、果茶……等多個(gè)品種，而其最主要競(jìng)爭(zhēng)者只有其中的一部分產(chǎn)品，你可以緊貼著競(jìng)爭(zhēng)者，用更大的陳列面積來(lái)陳列你更豐富的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)一下子就顯示出來(lái)。但仔細(xì)一計(jì)算，其實(shí)你的單品的陳列面積比對(duì)手還小，效果就不一樣了。
當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的時(shí)候，陳列一定記住用緊跟策略。俗話說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是最直接讓消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行比較，充分借競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)于你的弱勢(shì)，來(lái)提升自己的優(yōu)勢(shì)，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵！
當(dāng)然，一個(gè)產(chǎn)品相對(duì)與競(jìng)品，會(huì)在很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、性能、品種、包裝、促銷等等。企業(yè)有了緊跟意識(shí)還不夠，最重要的是要在陳列中充分將你區(qū)隔競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)提煉出來(lái)，簡(jiǎn)單明了地告訴消費(fèi)者。
旺銷產(chǎn)品，不可不借之勢(shì)
如果，你的產(chǎn)品是一個(gè)新產(chǎn)品入市，不可能一下子就賣得很好，那么在賣場(chǎng)陳列該如何選擇產(chǎn)列位置呢？我想：旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。
旺銷產(chǎn)品，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)人次最多的位置，受到注意的機(jī)會(huì)自然就更多，被購(gòu)買的機(jī)會(huì)也會(huì)更大一些。如此旺勢(shì)，是不可以不借的。當(dāng)然這些位置的價(jià)格會(huì)更貴一些，但是不是說(shuō)不可以彌補(bǔ)，你可以仔細(xì)比較，如果你要在相對(duì)遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品的位置的陳列面積要多少錢，在按照在這個(gè)價(jià)錢適當(dāng)?shù)販p少陳列面積將產(chǎn)品放在旺銷產(chǎn)品旁邊。
借旺銷產(chǎn)品之勢(shì)陳列產(chǎn)品有兩個(gè)問(wèn)題值得企業(yè)注意：
如果你的產(chǎn)品和旺銷產(chǎn)品在品質(zhì)、包裝、價(jià)格等方面的弱勢(shì)明顯，請(qǐng)你一定要遠(yuǎn)離旺銷產(chǎn)品，因?yàn)槟菢幽阒荒艹蔀閯e人的陪襯，更加暴露你的缺陷。
一定要展示你與旺銷產(chǎn)品的不同個(gè)性，突出你與旺銷產(chǎn)品的區(qū)隔，你的產(chǎn)品才可能和旺銷產(chǎn)品站在同一個(gè)陳列的競(jìng)爭(zhēng)高度。店內(nèi)POP廣告，是體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性最好的手段。
在這里說(shuō)一個(gè)很多企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生的誤區(qū)，認(rèn)為借勢(shì)陳列都是借別人之勢(shì)，比如：消費(fèi)者的，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的，賣場(chǎng)特征的……其實(shí)并不是這樣，自己產(chǎn)品之勢(shì)，同樣不可以不借。
正如我們上面說(shuō)的那個(gè)生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)，其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都好賣。由于是同類產(chǎn)品，企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和好買的產(chǎn)品陳列在一起，目的之一：就是要借自己好賣的產(chǎn)品之勢(shì)。
我們知道：消費(fèi)者在賣場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過(guò)100－200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間，這就是所謂“賣場(chǎng)5秒鐘廣告”。所有商家在賣場(chǎng)的“肉搏”，都是要爭(zhēng)取到這5秒種的關(guān)注，但是消費(fèi)者幾乎平均不到0.5秒就會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)商品，要讓你的產(chǎn)品在－200個(gè)產(chǎn)品中跳出來(lái)，受到關(guān)注，借旺銷產(chǎn)品貨架前消費(fèi)者停留時(shí)間長(zhǎng)的特征，采取緊貼陳列不是一個(gè)很好的方法嗎？有資料表明：緊靠旺銷產(chǎn)品陳列的商品，受到消費(fèi)者關(guān)注的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。
購(gòu)買行為，常被忽視的借勢(shì)契機(jī)
大凡賣場(chǎng)的管理者都知道 沃爾瑪 的這個(gè)故事。
沃爾瑪 在一次對(duì)賣場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發(fā)生時(shí)段是一致的。賣場(chǎng)人員很奇怪，這兩個(gè)完全沒(méi)有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會(huì)如此一致？他們做了很多分析，都沒(méi)有得到最后答案，最后，賣場(chǎng)經(jīng)理派專人在賣場(chǎng)盯著看，答案才最后揭曉。
原來(lái)，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來(lái)給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會(huì)順帶著把啤酒帶回家。賣場(chǎng)為了消費(fèi)者方便，干脆將這兩個(gè)產(chǎn)品陳列在一起。從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣出發(fā)，使賣場(chǎng)某些商品的陳列組合依照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢(shì)方式。
千奇百怪的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣其實(shí)也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是我們能不能找到并發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律并得到利用。如果我們仔細(xì)觀察，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：賣場(chǎng)靠近出口和入口的通道上人流要比別的地方多很多，這是所有消費(fèi)者在賣場(chǎng)行走購(gòu)物的規(guī)律，那么可不可以根據(jù)這個(gè)習(xí)慣來(lái)陳列商品呢？
比如，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣有這樣的一種分類：沖動(dòng)型購(gòu)買和目的型購(gòu)買。對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買的商品自然應(yīng)該放在人流最為密集的地方，消費(fèi)者走到這類商品跟前時(shí)，往往很習(xí)慣地就將這些商品放進(jìn)了購(gòu)物推車。這些商品有飲料、面包等等消費(fèi)頻率高的商品。相反，像剔須刀、收音機(jī)等商品，消費(fèi)者去購(gòu)買是目的性非常強(qiáng)的，完全就可以放在比較冷清的角落。
還有一個(gè)規(guī)律：消費(fèi)者在賣場(chǎng)的行走方向，絕大多數(shù)人是單向行走，很少人會(huì)在一個(gè)賣場(chǎng)的一個(gè)通道里來(lái)來(lái)回回地走動(dòng)，也就是說(shuō)，賣場(chǎng)的人流方向往往是單一方向?yàn)橹?。消費(fèi)者這樣的行為是不是值得利用？當(dāng)然可以，東方人的方向感絕大過(guò)數(shù)的右手方向，會(huì)對(duì)后右手的商品更加留意，所以，同一個(gè)通道，往往是人流方向的右邊貨架要比左邊要好。
當(dāng)然，消費(fèi)者還有很多購(gòu)物習(xí)慣可以借勢(shì)，只要我們仔細(xì)觀察，科學(xué)分析，是完全可以找到其中的道道，這樣的勢(shì)借好了，也可以起到以外的效果。
小結(jié)
在陳列上可借之勢(shì)絕對(duì)不是上面所舉的6個(gè)方面，把它們拿出來(lái)和大家分享，只希望能夠拋磚引玉，引發(fā)大家更多是思考。但是，無(wú)論借勢(shì)陳列的方式有多少種，似乎跑不掉以下兩種類型：
借可有型產(chǎn)品之勢(shì)；
借消費(fèi)者自身之勢(shì)。
很顯然，搭乘相關(guān)產(chǎn)品便車；借旺銷產(chǎn)品推廣；緊貼弱勢(shì)產(chǎn)品突出自己優(yōu)點(diǎn)等等都是在借有型的產(chǎn)品之勢(shì)。往往這樣的借勢(shì)比較容易把握，比如：自己的產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，或自己的產(chǎn)品可以占到優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的光，但有不會(huì)暴露自己是短點(diǎn)。
但是，像利用消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列，就不大容易。因?yàn)?，這些方面不是很容易把握的，要求在陳列時(shí)把握得十分精確。或許正是因?yàn)檫@樣，這樣的終端陳列競(jìng)爭(zhēng)才更值得賣場(chǎng)和制造商研究，這說(shuō)不定是將來(lái)終端之爭(zhēng)的關(guān)鍵。
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