促銷，是市場競爭的永恒主旋律，各商家會根據自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷動機而言，大致可分為如下幾類：
1、 銷售促進：最大限度地提升銷量和現金流，為是促銷的主要動機，也是零售商家和品牌廠商的共同目標；
2、 打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭，各市場競爭主體為了在競爭中取得優勢地位，除了戰略布局和商業模式的差異化之外，促銷是一促最基礎的競爭方式；
3、 創造營業外收入：在促銷用段趨于雷同，促銷效果日漸貧乏之時，有時候促銷已經開始就變味，成為了具有優勢地位的零售商的“賺錢晃子”，促銷堆頭招標、冠名權拍賣、高額的DM單收費等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經成為眾多商家的主要利潤來源之一。在商超表現得最為突出，并且在醫藥零售業已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要，重要的是“創收”過程；
4、 清理庫存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉大甩賣”、“轉季大降價”均為此類；
眼下年關將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進行各式促銷，以最大限度地從市場攫取相應收益。這基本上是出于“銷售促進”的范疇，但醫藥零售行業有著不同的商業型態，在經營模式、產品結構、商業定位上均各不相同，但在促銷載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門店標示、店內海報之外，DM單則成為零售 藥店促銷 活動的最主要的載體。而從這些DM單上，則可透視出各零售藥店的產品結構和策略選擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷DM單進行以管窺豹式的統計分析。
從上表看來，不管是哪種業態，在促銷產品的比率分布中，呈現如下特征：
1、 中藥材占有一定的權重，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上；
2、 在平價和傳統藥店為一業態中（東莞、廣州），非藥品的比重偏低，不到20%，而在新興業態（深圳）中，則非藥品的比重較高，占32%；
3、 禮品的促銷占有較少的比重，均不到10%，最高才8%；
4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之間，僅次于中藥材。
呈現這種分布并不是意外或是巧合，這絕對是商人在理性思考之后的策略選擇。因為世上最聰明的不是科學家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人。
根據以上的數據統計和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結論：
1、 關于禮品：盡管這個時節已臨近春節，送禮已經成為了熱門的題材，但各藥店并沒有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實所有商家都知道，首先，禮品的消費主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭取”到的只不過是具有禮品消費需求的“漏網之魚”而已。除了個別多元化經營的藥品超市以外，禮品始終都不可能成為藥店的重要利潤來源，如果以此為籌碼指望促銷活動搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在藥店銷售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷售得更好并不是因為“禮品需求”，而是因為禮盒裝的體積大，擺在貨架上更顯眼而爭取到了更多的銷售機會。因此不管是零售商還是品牌商，不要把禮品促銷的籌碼壓在藥線渠道，任何時候都不例外；
2、 關于中藥材：中藥材在DM單的促銷信息中之所以有這么大的比重，無非是出于兩大原因，其一是“秋冬進補”的觀念，根據中醫理論，秋冬之際正須進補，隆冬時節就更合適了，因此鹿茸、高麗參、蟲草、燕窩就成了各商家的主要促銷產品而且成效斐然；其二，因為中藥材品類、等級繁多，沒有統一的標準且缺乏強勢品牌，因此在價格上沒有可比性，這有利于各大零售商在促銷時擺脫“刺刀見紅”的價格戰；
3、 關于品牌商品：要取得更好的促銷成效，就必須先扛起促銷的大旗，而能擔此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折扣、買贈，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價祭旗”的促銷行為，品牌商品對消費者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何時何地何種促銷，品牌產品都“形影不離”，在這樣的春節促銷更不能例外。
4、 春節促銷的時機和品類選擇：
A、 春節促銷，更應選擇春節前促銷，而且要在春運前就開始。有道是“每逢佳節盼團圓”，而在中國真正團圓的是在春節而不在中秋，一到春節，整個廣州城空了一半，其他城市應該也差不多，如果等到春節再動手那就太遲了；
B、 在品類選擇上，應該是中藥材補品為重，日常藥品次之，而要淡化禮品。首先，對于中藥材補品，主要起滋補保健功能，具備充分的價格彈性和時令需求；其次，對于日常藥品來說，廣東人有個“迷信”的風俗，認為春節期間進藥店是不吉利的，這對治療頭疼腦熱的日常藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、心腦血管用品等）都會提前備藥，這些藥品的需求是剛性的，不具備價格彈性，但是具備時間彈性，值得關注；再次，對于禮品市場，禮品永遠是商超的“提款機”，如果不是具備天時、地利、人和，對期的促銷效果不要期望太高?！ ?
1、 銷售促進：最大限度地提升銷量和現金流，為是促銷的主要動機，也是零售商家和品牌廠商的共同目標；
2、 打擊和壓制競爭對手：有市場就會有競爭，各市場競爭主體為了在競爭中取得優勢地位，除了戰略布局和商業模式的差異化之外，促銷是一促最基礎的競爭方式；
3、 創造營業外收入：在促銷用段趨于雷同，促銷效果日漸貧乏之時，有時候促銷已經開始就變味，成為了具有優勢地位的零售商的“賺錢晃子”，促銷堆頭招標、冠名權拍賣、高額的DM單收費等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經成為眾多商家的主要利潤來源之一。在商超表現得最為突出，并且在醫藥零售業已開始慚露苗頭；這時促銷效果不再重要，重要的是“創收”過程；
4、 清理庫存：為了清理積壓商品，盤活資源，通常所見的“清倉大甩賣”、“轉季大降價”均為此類；
眼下年關將近，零售藥店正在緊鑼密鼓地進行各式促銷，以最大限度地從市場攫取相應收益。這基本上是出于“銷售促進”的范疇，但醫藥零售行業有著不同的商業型態，在經營模式、產品結構、商業定位上均各不相同，但在促銷載體和具體方式上卻也如出一轍，除了門店標示、店內海報之外，DM單則成為零售 藥店促銷 活動的最主要的載體。而從這些DM單上，則可透視出各零售藥店的產品結構和策略選擇。筆者從廣州、深圳、東莞地區各抽取一家連鎖藥店在一月份所做促銷DM單進行以管窺豹式的統計分析。
從上表看來，不管是哪種業態，在促銷產品的比率分布中，呈現如下特征：
1、 中藥材占有一定的權重，其中東莞和廣州的連鎖占到30%以上；
2、 在平價和傳統藥店為一業態中（東莞、廣州），非藥品的比重偏低，不到20%，而在新興業態（深圳）中，則非藥品的比重較高，占32%；
3、 禮品的促銷占有較少的比重，均不到10%，最高才8%；
4、 品牌商品占有比重均在10%--20%之間，僅次于中藥材。
呈現這種分布并不是意外或是巧合，這絕對是商人在理性思考之后的策略選擇。因為世上最聰明的不是科學家，是商人；世上最精明的不是政治家，也是商人。
根據以上的數據統計和分布特征，我們或許可粗略地得出如下結論：
1、 關于禮品：盡管這個時節已臨近春節，送禮已經成為了熱門的題材，但各藥店并沒有將其放在重要“崗位”，這是為何？其實所有商家都知道，首先，禮品的消費主要集中在商超而不在藥店，藥店所“爭取”到的只不過是具有禮品消費需求的“漏網之魚”而已。除了個別多元化經營的藥品超市以外，禮品始終都不可能成為藥店的重要利潤來源，如果以此為籌碼指望促銷活動搞得多姿多彩是件不可能完成的工作。其次，在藥店銷售的禮品主要是保健品，而保健品禮盒裝在藥店銷售得更好并不是因為“禮品需求”，而是因為禮盒裝的體積大，擺在貨架上更顯眼而爭取到了更多的銷售機會。因此不管是零售商還是品牌商，不要把禮品促銷的籌碼壓在藥線渠道，任何時候都不例外；
2、 關于中藥材：中藥材在DM單的促銷信息中之所以有這么大的比重，無非是出于兩大原因，其一是“秋冬進補”的觀念，根據中醫理論，秋冬之際正須進補，隆冬時節就更合適了，因此鹿茸、高麗參、蟲草、燕窩就成了各商家的主要促銷產品而且成效斐然；其二，因為中藥材品類、等級繁多，沒有統一的標準且缺乏強勢品牌，因此在價格上沒有可比性，這有利于各大零售商在促銷時擺脫“刺刀見紅”的價格戰；
3、 關于品牌商品：要取得更好的促銷成效，就必須先扛起促銷的大旗，而能擔此重任的，非品牌商品莫屬。不管是在品牌商支持下的折扣、買贈，還是在品牌商缺位而自行其事的“殺價祭旗”的促銷行為，品牌商品對消費者的感召力和吸引力是不言而喻的。因此，不管是何時何地何種促銷，品牌產品都“形影不離”，在這樣的春節促銷更不能例外。
4、 春節促銷的時機和品類選擇：
A、 春節促銷，更應選擇春節前促銷，而且要在春運前就開始。有道是“每逢佳節盼團圓”，而在中國真正團圓的是在春節而不在中秋，一到春節，整個廣州城空了一半，其他城市應該也差不多，如果等到春節再動手那就太遲了；
B、 在品類選擇上，應該是中藥材補品為重，日常藥品次之，而要淡化禮品。首先，對于中藥材補品，主要起滋補保健功能，具備充分的價格彈性和時令需求；其次，對于日常藥品來說，廣東人有個“迷信”的風俗，認為春節期間進藥店是不吉利的，這對治療頭疼腦熱的日常藥品（如感冒藥）和治療慢性病的藥品（如糖尿病、心腦血管用品等）都會提前備藥，這些藥品的需求是剛性的，不具備價格彈性，但是具備時間彈性，值得關注；再次，對于禮品市場，禮品永遠是商超的“提款機”，如果不是具備天時、地利、人和，對期的促銷效果不要期望太高?！ ?
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本文來源： 從DM單透視藥店促銷背后的策略選擇
