一、項目背景
1、聯合利華與“ 奧妙 ”
奧妙 是世界知名企業聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，紅色裝 奧妙 成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過6年的發展，“ 奧妙 ”已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。
目前，中國市場上的 奧妙 洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產品相比懸殊較大。
2、“ 奧妙 ”準備大幅度降價
1999年，聯合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統被統一起來，實現了資源共享， 奧妙 洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發更加具有市場競爭力的新產品。
1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯合利華決定推出兩種新款 奧妙 洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。
3、媒介關系事關重大
中國環球公共關系公司受聯合利華委托，處理圍繞“ 奧妙 ”降價產生的媒介關系事宜。
雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯合利華傳播“ 奧妙 降價”這一重要信息，引起消費者的關注;但另一方面有可能引發不利于聯合利華的輿論報道，比如“ 奧妙 降價以犧牲質量為代價”、“ 奧妙 降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于聯合利華的社會輿論，關系到“ 奧妙 ”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關重大?！ ?
二、項目調查
中國環球公共關系公司在接受聯合利華公司的委托之后，在短時間內進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理“ 奧妙 降價”事件當中媒介關系的重要依據。
1、調研對象
國家洗滌工業協會、資深新聞記者、業內人士
2、調研方式
訪談、資料收集
3、調研結論
客觀的講，大幅度降價對“ 奧妙 ”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關領域，可以從產品、企業、外部環境三個層面上總結出當時“ 奧妙 ”面臨的機遇與挑戰：
（1）產品層面
“ 奧妙 ”降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對“ 奧妙 ”的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。
?。?）企業層面
聯合利華于1999年剛剛完成的企業重組，企業資源的優化使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發新聞媒介的報道興趣。
?。?）外部環境
在當今的市場環境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“ 奧妙 ”降價，有可能給媒介造成聯合利華降價沖擊中資品牌的不良印象。
三、項目策劃
1、公關目標
為了保證“ 奧妙 ”降價
直接受眾：新聞界
間接受眾：社會公眾
2、公關策略
?。?）主動迎合
在第一時間召開新聞發布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。
精心遴選各個地區的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。
?。?）防患未然
針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生。
指定新聞發言人，保證對外發布統一的信息。
從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于 奧妙 的報道思路。
做好“保衛”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發布會的進行。
（3）積極協調
在發布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“ 奧妙 ”舉措的認同感?！?BR>
四、項目實施
1、前期準備
2、媒介遴選
綜合類媒介（經濟版面、生活版面）、消費類媒介、經濟類媒介
廣播電臺、電視臺（經濟欄目、生活欄目）
3、確定新聞發言人
新聞發言人應當具有一定的權威性，經協商，將新聞發言人指定為聯合利華家庭及個人護理產品市場總監楊牧先生，同時對發言人進行了必要的培訓，培訓內容包括：發布會的整個流程，發布會的重要細節，面對記者的儀態、語態。
4、媒介介紹
聯合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內容極盡詳細：介紹三地記者的特點，被邀媒介詳細介紹，專訪媒介及專訪記者特別介紹。
5、不同角度編寫新聞稿
為了引導記者形成有利于“ 奧妙 ”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:
?。?）新 奧妙 閃亮登場
?。?） 奧妙 降價不降質
?。?） 奧妙 降價給國有企業的啟示
?。?）國內洗衣粉市場發展與潛力
同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶。
6、操作
?。?）媒介協調
在新聞發布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協調，使媒介全面了解聯合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。
（2）新聞發布會現場執行。
?。?）執行期間注意以下問題：
?、偻獾赜浾哂蓪Ｈ私哟?，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。
②三地發布會分別邀請當地及國家工商、消協部門與會，增加發布會可信度和權威感。
?、蹚V州是聯合利華的主要競爭對手的根據地，在發布會
現場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。
?、鼙本┌l布會后，環球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出 奧妙 且以自然風格出現在報端?！ ?
五、項目評估
1、活動順利完成
以新聞發布會為主體的媒介關系協調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標，媒介反響強烈，形成對聯合利華有利的社會輿論，沒有出現不利報道。
2、文字媒介
截止發布會結束的一個月內，共收集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發稿量已達到200%。
3、文字媒介報道具有以下具體特點
?。?）沒有出現有損“ 奧妙 ”品牌形象的負面報道。
?。?）報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發以“ 奧妙 ”降價不降質為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內形成了報道高潮。
（3）轉載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。
?。?）影響深遠，經濟日報記者在名為“老冤家、新市場、跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“ 奧妙 ”降價的“ 奧妙 ”為題記述了聯合利華與寶潔的競爭，并提到聯合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯合利華的策略，大概只是因為一段時間內 奧妙 的強勁宣傳攻勢所致。
4、電視臺及電臺
所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發布了有利于聯合利華的信息。
5、互聯網
至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。
6、銷量猛增，“ 奧妙 ”降價成功
在 奧妙 降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數消費者認為，“ 奧妙 ”降價的原因是市場競爭，而不影響產品的質量。這說明，圍繞“ 奧妙 ”降價事件展開的媒介關系協調工作最終取得成功。
1、聯合利華與“ 奧妙 ”
奧妙 是世界知名企業聯合利華旗下的重要洗滌產品品牌。1993年，紅色裝 奧妙 成為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經過6年的發展，“ 奧妙 ”已經是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。
目前，中國市場上的 奧妙 洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產品相比懸殊較大。
2、“ 奧妙 ”準備大幅度降價
1999年，聯合利華在華資產重組順利完成，所有機構的采購、運輸、分銷系統被統一起來，實現了資源共享， 奧妙 洗衣粉的生產間接成本大大降低；同時，經過周密的市場調查，聯合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣，研制開發更加具有市場競爭力的新產品。
1999年10月，在內部條件成熟的情況下，聯合利華決定推出兩種新款 奧妙 洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調整。
3、媒介關系事關重大
中國環球公共關系公司受聯合利華委托，處理圍繞“ 奧妙 ”降價產生的媒介關系事宜。
雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關注，新聞媒介在關注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯合利華傳播“ 奧妙 降價”這一重要信息，引起消費者的關注;但另一方面有可能引發不利于聯合利華的輿論報道，比如“ 奧妙 降價以犧牲質量為代價”、“ 奧妙 降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關系，形成有利于聯合利華的社會輿論，關系到“ 奧妙 ”降價能否得到市場的認可，因此，媒介關系事關重大?！ ?
二、項目調查
中國環球公共關系公司在接受聯合利華公司的委托之后，在短時間內進行了充分的調查研究，調研的結論成為處理“ 奧妙 降價”事件當中媒介關系的重要依據。
1、調研對象
國家洗滌工業協會、資深新聞記者、業內人士
2、調研方式
訪談、資料收集
3、調研結論
客觀的講，大幅度降價對“ 奧妙 ”品牌來說是一把“雙刃劍”，在公關領域，可以從產品、企業、外部環境三個層面上總結出當時“ 奧妙 ”面臨的機遇與挑戰：
（1）產品層面
“ 奧妙 ”降價本身就是有價值的經濟新聞，新聞媒介的參與，對“ 奧妙 ”的新產品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。
?。?）企業層面
聯合利華于1999年剛剛完成的企業重組，企業資源的優化使得產品的間接成本下降，成功的重組有可能激發新聞媒介的報道興趣。
?。?）外部環境
在當今的市場環境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“ 奧妙 ”降價，有可能給媒介造成聯合利華降價沖擊中資品牌的不良印象。
三、項目策劃
1、公關目標
為了保證“ 奧妙 ”降價
直接受眾：新聞界
間接受眾：社會公眾
2、公關策略
?。?）主動迎合
在第一時間召開新聞發布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布“降價”消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規模和強度，同時以事實來消除有可能產生的主觀臆斷和猜想。
精心遴選各個地區的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。
?。?）防患未然
針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產生。
指定新聞發言人，保證對外發布統一的信息。
從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于 奧妙 的報道思路。
做好“保衛”工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發布會的進行。
（3）積極協調
在發布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對“ 奧妙 ”舉措的認同感?！?BR>
四、項目實施
1、前期準備
2、媒介遴選
綜合類媒介（經濟版面、生活版面）、消費類媒介、經濟類媒介
廣播電臺、電視臺（經濟欄目、生活欄目）
3、確定新聞發言人
新聞發言人應當具有一定的權威性，經協商，將新聞發言人指定為聯合利華家庭及個人護理產品市場總監楊牧先生，同時對發言人進行了必要的培訓，培訓內容包括：發布會的整個流程，發布會的重要細節，面對記者的儀態、語態。
4、媒介介紹
聯合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發言人對中國媒介及記者的了解,事前的媒介介紹內容極盡詳細：介紹三地記者的特點，被邀媒介詳細介紹，專訪媒介及專訪記者特別介紹。
5、不同角度編寫新聞稿
為了引導記者形成有利于“ 奧妙 ”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的新聞稿:
?。?）新 奧妙 閃亮登場
?。?） 奧妙 降價不降質
?。?） 奧妙 降價給國有企業的啟示
?。?）國內洗衣粉市場發展與潛力
同時，為文字記者準備相關照片，為電視臺準備素材帶。
6、操作
?。?）媒介協調
在新聞發布會之前，與主要媒介記者進行溝通、協調，使媒介全面了解聯合利華的初衷，尋求理解和必要的支持。
（2）新聞發布會現場執行。
?。?）執行期間注意以下問題：
?、偻獾赜浾哂蓪Ｈ私哟?，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。
②三地發布會分別邀請當地及國家工商、消協部門與會，增加發布會可信度和權威感。
?、蹚V州是聯合利華的主要競爭對手的根據地，在發布會
現場，制定了嚴格的防范措施，對未被邀請而試圖與會的10多位記者都被委婉拒絕。
?、鼙本┌l布會后，環球特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者參看展品的鏡頭，力求照片突出 奧妙 且以自然風格出現在報端?！ ?
五、項目評估
1、活動順利完成
以新聞發布會為主體的媒介關系協調工作完成得十分順利，達到了預定的公關目標，媒介反響強烈，形成對聯合利華有利的社會輿論，沒有出現不利報道。
2、文字媒介
截止發布會結束的一個月內，共收集到101篇相關剪報，其中上海11篇，廣州13篇，北京32篇，四川13篇，還有32篇來自全國各地的報紙，發稿量已達到200%。
3、文字媒介報道具有以下具體特點
?。?）沒有出現有損“ 奧妙 ”品牌形象的負面報道。
?。?）報道篇幅大，短時間內形成新聞熱點。新民晚報、北京青年報、南方日報等主要媒介均在顯著位置刊發以“ 奧妙 ”降價不降質為主題的報道，成都商報甚至進行4次連載，在四川省內形成了報道高潮。
（3）轉載文章多，說明社會凡響強烈，形成輿論。
?。?）影響深遠，經濟日報記者在名為“老冤家、新市場、跨國公司中國大比拼”的專版中，竟以“ 奧妙 ”降價的“ 奧妙 ”為題記述了聯合利華與寶潔的競爭，并提到聯合利華將突破點選在了洗衣粉市場，其實這并非聯合利華的策略，大概只是因為一段時間內 奧妙 的強勁宣傳攻勢所致。
4、電視臺及電臺
所有被邀電臺（3家）、電視臺（10家）都及時的發布了有利于聯合利華的信息。
5、互聯網
至少有10篇以上的文章被登載在報紙的電子版上，其中包括北京青年報、北京晨報、天津的今晚報、上海的新民晚報、新聞報及廣州的南方日報、新快報等。
6、銷量猛增，“ 奧妙 ”降價成功
在 奧妙 降價之后的一個月內，其銷量大幅度上升。調查資料顯示，有50%以上的消費者的信息來源是有關的新聞報道，同時絕大多數消費者認為，“ 奧妙 ”降價的原因是市場競爭，而不影響產品的質量。這說明，圍繞“ 奧妙 ”降價事件展開的媒介關系協調工作最終取得成功。
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本文來源： “奧妙降價策略”品牌媒介關系應對案例
