中國(guó)品牌500強(qiáng)，做電商有錢、有資源、有強(qiáng)勢(shì)品牌，然失敗率仍高達(dá)65%，為何?根本上還是對(duì)電商缺乏深度了解，且缺乏空杯心態(tài)，陷入盲人摸象的誤區(qū)。實(shí)體與電商似通非通，似是而非，本篇筆者以實(shí)體視角來(lái)批判電商經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
從線下到線上，網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)成孤島
實(shí)體商業(yè)靠選址，“地段決勝”和“渠道為王”的定律決定實(shí)體店地段的重要性，實(shí)體經(jīng)營(yíng)可分為高中低檔來(lái)細(xì)分賣場(chǎng)和確定目標(biāo)客群，根據(jù)細(xì)分進(jìn)行賣場(chǎng)定位，截獲目標(biāo)客流，即客群被實(shí)體賣場(chǎng)分割。
電子商務(wù)不同于實(shí)體商業(yè)，它無(wú)地段之分，網(wǎng)址獨(dú)有，不同商城之間無(wú)關(guān)聯(lián)和引導(dǎo)，形成孤島。在網(wǎng)站檔次上，高檔的網(wǎng)絡(luò)百貨賣場(chǎng)在中國(guó)尚不存在，全球亦罕見。最具影響力的淘寶，對(duì)比實(shí)體而言，就是一個(gè)秀水街、鬼街類型集貿(mào)市場(chǎng)，而天貓商城則是中檔偏低的百貨市場(chǎng)。綜合性的網(wǎng)購(gòu)商城京東是家電賣場(chǎng)外通道商鋪性質(zhì)，而尚品、唯品會(huì)一類的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)則是品牌的折扣甩賣的大賣場(chǎng)。
既然是孤島，入口就很重要。還是拿淘寶來(lái)說(shuō)，淘寶這個(gè)集貿(mào)城，里面有上萬(wàn)商家，超級(jí)大，對(duì)比實(shí)體絕對(duì)大于北京城。但是，主要入口卻只有兩個(gè)：淘寶、天貓。對(duì)于電商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，僅有的兩個(gè)入口，在上萬(wàn)店家的集貿(mào)市場(chǎng)中，如同處于迷宮中的一個(gè)角落，要獲取目標(biāo)客戶，那機(jī)會(huì)更少的可憐。淘寶、天貓的商戶數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，分配到單個(gè)商家的流量資源下降，流量瓶頸亦可窺見一斑。
從實(shí)體到電商，三大核心問(wèn)題待解決
核心問(wèn)題1：客戶從哪里來(lái)?
毋庸置疑，談及商業(yè)，沒(méi)有客戶，店鋪裝修再好也沒(méi)有用，商品再好也沒(méi)有用，定價(jià)再優(yōu)秀也沒(méi)有用。
實(shí)體經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者從集貿(mào)市場(chǎng)找到賣場(chǎng)，找到店鋪，優(yōu)秀的實(shí)體經(jīng)營(yíng)一定善于應(yīng)用商場(chǎng)動(dòng)線規(guī)劃，根據(jù)商場(chǎng)的布局，模擬規(guī)劃客戶可能最可能以何種路線行走于商場(chǎng)，由此規(guī)劃哪個(gè)地方入駐哪個(gè)品牌，而且一定會(huì)讓客戶找到他們想去店鋪，總體上實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的營(yíng)收最大化的效應(yīng)。此外，實(shí)體店還會(huì)通過(guò)與商品或品牌風(fēng)格相符的裝修風(fēng)格吸引客戶，第一眼就能抓住客戶眼球，不會(huì)放縱別家截留客戶。
網(wǎng)絡(luò)中，商品或品牌通過(guò)分類、優(yōu)化命名的方式展示于浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中，但是在網(wǎng)絡(luò)孤島中，入口無(wú)法突破，信息優(yōu)化沒(méi)能做到位，客戶可能找不到店鋪。另一種情況，客戶好不容易就到達(dá)店鋪了，可能由于看到簡(jiǎn)單粗糙隨意的超市貨架式陳列，輕而易舉的被別家截留了。目前，大多數(shù)的實(shí)體零售上線后，由于缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)、對(duì)電商的認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體的分析及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本技能，“客戶從哪里來(lái)”這第一步首要的問(wèn)題都沒(méi)有想清楚思明白，捕獲不到客戶，也放縱了別家對(duì)客戶的截留，結(jié)果便是從一開始就注定的失敗。
核心問(wèn)題2：客戶大量流失怎么辦?
客戶找到店鋪后，客戶流失有多種原因。忠誠(chéng)客戶可能找不到購(gòu)物點(diǎn)，離開了;需求匹配客戶可能是被誤導(dǎo)和截流，一進(jìn)來(lái)就離開;而高價(jià)值的客戶，因?yàn)榕侣闊┖蜎](méi)有時(shí)間而離開。
實(shí)體經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者很清楚“酒香也怕巷子深”，為了吸引并保有客戶，投入廣告，甚至額度不菲。百貨之父約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)一句堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”實(shí)體中，消費(fèi)者消費(fèi)了，是“無(wú)痕”的，無(wú)法跟進(jìn)復(fù)用，要保持知名度，增加曝光，減少客戶流失，就要不停地保持廣告的大量投入，但廣告效率不高。
電子商務(wù)普遍是“閉門造車”，“燒錢”式的推廣。與實(shí)體消費(fèi)的“無(wú)痕”不同，電商是“有痕”的，從開始的注冊(cè)信息，到持續(xù)的瀏覽記錄，再到什么時(shí)間夠買了什么、買了多少，都可以度量，而且這些信息是可以復(fù)用，作為下次促銷的重要依據(jù)，不善于應(yīng)用這些，而陷入盲目，效率低下不說(shuō)，客戶還會(huì)流失。另外，電商經(jīng)營(yíng)不同于實(shí)體經(jīng)營(yíng)的“導(dǎo)購(gòu)員+試衣間”體驗(yàn)?zāi)Ｊ娇色@取更多的客戶停留時(shí)間，從而爭(zhēng)取到了成交的更多機(jī)會(huì);而電子商務(wù)能不能成為真實(shí)客戶很大程度上卻取決于那停留的0.7秒，不到一秒的時(shí)間中，客戶換到另一店鋪的機(jī)會(huì)成本極低，這意味著客戶流失非常容易。充分利用電商的有痕、可度量及可復(fù)用是解決客戶流失的有效手段，但現(xiàn)實(shí)情況卻是大量的電商卻沒(méi)有做到。解答流失怎么辦，也是解決如何不流失的問(wèn)題。
核心問(wèn)題3：如何大量增加客戶?
問(wèn)題所有的指向點(diǎn)其實(shí)都是客戶，獲取客戶、保有客戶、增加客戶。如何增加客戶?是通過(guò)改變商品來(lái)適應(yīng)虛無(wú)的客戶，還是改變經(jīng)營(yíng)去捕獲真實(shí)的需求?
實(shí)體經(jīng)營(yíng)在地段和店鋪?zhàn)龅綐O致后，為增加客戶，會(huì)采用各種手段獲取更多的客戶，比如打折促銷、活動(dòng)推廣等，還可以根據(jù)前期銷售情況的總結(jié)來(lái)判斷客戶的需求，對(duì)于新的產(chǎn)品，可能會(huì)通過(guò)配備更多的人在店面進(jìn)行推廣。但同樣也是因?yàn)闊o(wú)痕，所有的手段會(huì)有一定效果，但可能無(wú)更大效率。
網(wǎng)絡(luò)上其實(shí)更具便利，更容易把握普遍性的消費(fèi)信息，把握客戶的真實(shí)需求，改變經(jīng)營(yíng)策略，從而避開盲目，更高效地增加客戶。但是現(xiàn)實(shí)更多的情況卻是不經(jīng)過(guò)分析，盲目增加品類和產(chǎn)品，在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，覺(jué)得產(chǎn)品不合適再做調(diào)整，而調(diào)整也是不經(jīng)過(guò)分析去捕獲客戶真實(shí)的需要，不考慮實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別，完全憑在實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)去經(jīng)營(yíng)線上的產(chǎn)品，定位不清，結(jié)果可想而知，有了客戶，可能留不住，也就更談不上增加了。
筆者在這里僅先提出這三大問(wèn)題，實(shí)體經(jīng)營(yíng)者想進(jìn)入電子商務(wù)的應(yīng)思考清楚這三大問(wèn)題，后文待續(xù)。
作者簡(jiǎn)介：
金欣，中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)軍人物。志欣合眾(電子商務(wù)方向)、志欣育杰、云泥科技創(chuàng)始人。
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