人貨店丶目團(tuán)機(jī)，是網(wǎng)店運(yùn)營的6大主要模塊，我個(gè)人將其稱為網(wǎng)店運(yùn)營6字訣。人貨店解決的是賣什么、賣給誰、怎么賣的問題，目團(tuán)機(jī)解決的則是目標(biāo)丶團(tuán)隊(duì)和機(jī)制的問題。今天，跟大家聊聊網(wǎng)店運(yùn)營6字訣中的貨字訣，就如何選款丶實(shí)現(xiàn)銷售突破，和大家一起交流探討。
1、在什么時(shí)間選款。
選款遵循的時(shí)間原則是寧早勿晚。一句話，即如果你選款晚了，競品都已經(jīng)進(jìn)入熱銷狀態(tài)了，這時(shí)即使你的產(chǎn)品再強(qiáng)也難以搶到優(yōu)質(zhì)流量，或者流量成本特別高。網(wǎng)店中的產(chǎn)品主要分為兩大類，一類是受季節(jié)因素影響較大的類目如服裝丶教輔圖書等，他們的典型特征是產(chǎn)品銷售有一定的周期性丶有明顯的淡旺季；另一類是受季節(jié)影響較小的類目如家居擺件丶女包丶食品等，他們的特點(diǎn)是無明顯銷售淡旺季丶年度銷售趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)。
對(duì)于第一類產(chǎn)品而言，選品時(shí)間必須在產(chǎn)品動(dòng)銷之前完成，如每年5月份是太陽鏡的最熱銷時(shí)間，其動(dòng)銷點(diǎn)為每年的春節(jié)后。因此，需要在春節(jié)前就完成選款，便于春節(jié)后即刻進(jìn)入主推模式；對(duì)于第二類產(chǎn)品，選款時(shí)間則沒有明確限定，但是對(duì)于產(chǎn)品何時(shí)上市推廣卻提出了更高要求，一般選擇相對(duì)于容易發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行切入，如主力競品銷售衰減時(shí)丶全網(wǎng)大促時(shí)丶店鋪聚劃算時(shí)，因?yàn)橹挥羞@樣才容易贏得銷售先機(jī)。
2、選款的3個(gè)階段。
產(chǎn)品選款一般分為3個(gè)階段，分別為初選丶測款和定款。
初選，即在店鋪內(nèi)的眾多產(chǎn)品中，選擇幾款產(chǎn)品作為主推潛力款。通常使用流量洗刷刷的方式進(jìn)行產(chǎn)品初選，如鉆展投放丶店內(nèi)集中推薦丶老客戶投票等；也可以通過人為方式進(jìn)行初選，如設(shè)計(jì)師推薦丶公司內(nèi)部員工表決等；還可以通過財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)進(jìn)行初選，如庫存量大的產(chǎn)品丶利潤率高的產(chǎn)品優(yōu)先初選；當(dāng)然，還可以從其他方式或維度進(jìn)行初選，如生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品丶融合流行元素設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等。通過評(píng)判不同產(chǎn)品的點(diǎn)擊率丶收藏率丶投票數(shù)等方式，篩選出一部分潛力產(chǎn)品。需要注意的是，在初選時(shí)，切忌貪大求全，一般將產(chǎn)品數(shù)量控制在3-5款為佳。
測款，即針對(duì)初選的產(chǎn)品進(jìn)行銷售測試，通過消費(fèi)反饋來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)估，為最終的定款提供數(shù)據(jù)依據(jù)。在測款時(shí)，流量引入是首當(dāng)其沖需要考慮的問題。引流時(shí)需要注意兩個(gè)事項(xiàng)：一是要確保流量來源一致，即不能采取諸如A產(chǎn)品通過直通車引流丶B產(chǎn)品通過鉆展引流丶C產(chǎn)品通過店內(nèi)關(guān)聯(lián)的方式來引流，這是為了讓每一個(gè)寶貝都具備公平的流量基礎(chǔ)。二是要保證流量質(zhì)量一致。因?yàn)榧词故峭瑯拥牧髁壳溃髁抠|(zhì)量也會(huì)有所差異，這就會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)形成誤判，如直通車有關(guān)鍵詞推廣丶定向推廣丶無線端推廣等，而鉆展因投放位置丶投放時(shí)間等因素不同其流量質(zhì)量也會(huì)不同。
定款，即根據(jù)測款積淀下來的數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行綜合篩選，對(duì)幾個(gè)潛力產(chǎn)品進(jìn)行排序。哪個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)特別好，哪個(gè)產(chǎn)品需要不適合推廣，哪個(gè)產(chǎn)品在未來更有成長潛力等，最終選擇1-2個(gè)產(chǎn)品作為店鋪的主力產(chǎn)品進(jìn)行推廣銷售。
3、 選款的6大核心指標(biāo)。
不同品牌丶店鋪的定款維度會(huì)有所不同，但是以下6個(gè)核心指標(biāo)卻基本一致。
點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率直接反應(yīng)了買家對(duì)這款寶貝的興趣度。點(diǎn)擊率更高的寶貝，在相同的展現(xiàn)量下，可以帶來更多的流量，高點(diǎn)擊率的產(chǎn)品意味著更容易推。
收藏率：收藏率反映了這款寶貝的潛力，收藏率越高說明潛在買家越多。后期轉(zhuǎn)化為成交客戶的可能性越大，為中后期的產(chǎn)品爆發(fā)形成鋪墊；
轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率直接反應(yīng)了買家對(duì)這款寶貝的接受度。更高的轉(zhuǎn)化率可以在同樣的推廣力度下獲得更多的銷量，也意味著這款產(chǎn)品更容易賣。
好評(píng)度：好評(píng)度主要包括評(píng)價(jià)丶DSR評(píng)分丶退換貨比率丶客戶感官體驗(yàn)等，它直接影響到后期的轉(zhuǎn)化率丶回頭率等關(guān)鍵要素。
流量價(jià)值：流量價(jià)值=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率，體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于流量的使用效應(yīng)。流量價(jià)值越高的寶貝，其對(duì)于店鋪的銷售與成長意義越大。
流量成本：流量成本同行業(yè)競爭度有直接關(guān)系，流量成本越低的寶貝，意味著其單品打造時(shí)的投入越可控，利潤率也越高。
4、怎么定款？
兩個(gè)步驟可以實(shí)現(xiàn)定款。第一個(gè)步驟是使用取值法，如我們?cè)O(shè)定店內(nèi)寶貝的點(diǎn)擊率要求1%以上丶轉(zhuǎn)化率2%以上丶UV價(jià)值5元以上，將不符合這些數(shù)值的寶貝去掉；第二個(gè)步驟是使用排位法，即如果其他主要指標(biāo)如轉(zhuǎn)化率等相差不大，對(duì)其他數(shù)據(jù)指標(biāo)按優(yōu)劣進(jìn)行排序，如跳失率越低越好丶收藏率越高越好，客戶好評(píng)度越高越好。如此，寶貝的選款工作就順利完成了。
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