實(shí)戰(zhàn)：明星店鋪小而美粉絲經(jīng)濟(jì)

　　按照主流的看法，現(xiàn)在進(jìn)入淘寶已經(jīng)不是什么好時(shí)機(jī)，但是偏偏會有店鋪沖破人們對淘寶想象的天花板，重新為當(dāng)下這個(gè)淘寶時(shí)代定義一個(gè)標(biāo)桿。

　　這次的黑馬是“藥局”，它從2013年1月25日開始營業(yè)以來，用不到一年的時(shí)間集齊了五個(gè)皇冠，雙11以325萬的成績排在C店第1，行業(yè)第57；雙12又憑借190萬銷售額排名全行業(yè)第21。

　　“藥局”的掌門人就是夏河，一個(gè)以GAY的身份存在于互聯(lián)網(wǎng)八年時(shí)間的名人。

　　不可否認(rèn)，價(jià)值觀的多元化正在釋放更多的消費(fèi)潛能，越來越多的小眾行為、小眾審美正在具備變現(xiàn)的能力。夏河這幾年雖然已經(jīng)淡出人們的視線，但是他的粉絲就像一個(gè)“宗教組織”，為“藥局”的成長裝上了最快的助推器。

　　夏河，這個(gè)被中國第一代腐女刻在啟蒙榜上的名字，現(xiàn)在被刻到了“淘寶升級速度最快店鋪TOP榜”上。

　　一張優(yōu)異的成績單

　　2013年的雙11是藥局參加的第一個(gè)雙11，林佑為此熬了四個(gè)通宵，“那幾天我們都很焦慮，也不知道雙11那天會發(fā)生什么。”當(dāng)天凌晨，夏河和藥局50多名員工共同見證了一個(gè)奇跡的開始。僅僅半個(gè)小時(shí)，藥局的銷售額便已經(jīng)突破了57萬元，直到三點(diǎn)鐘第一波銷售高潮才漸漸退去。

　　藥局雙11當(dāng)天的銷售額是325萬，排在行業(yè)第57名，在C店中是第1名。不可小覷的是，藥局的雙11活動高峰整整持續(xù)了5天，眾所周知，雙11當(dāng)天釋放了大量的消費(fèi)需求，而后的幾天一般都是流量的低點(diǎn)。藥局抓住了這個(gè)空當(dāng)，并在11月15日登上了行業(yè)第一，“那五天的銷售額超過了600萬元。

　　但是讓記者更驚訝的另一組數(shù)據(jù)是，雙11當(dāng)天，藥局的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了48.7%，幾乎兩個(gè)人進(jìn)來就有一個(gè)人購買了藥局的產(chǎn)品。而平時(shí)這個(gè)數(shù)值在12%～15%之間，“可能因?yàn)槲覀兊牧髁炕径际亲匀涣髁浚M(jìn)來的消費(fèi)者目的都非常明確，我們的老客戶占到了55%”。

　　記者采訪當(dāng)天正好是12月11日，第二天就是雙12的活動。事后記者又聯(lián)系了夏河，藥局雙12的成績依然華麗，當(dāng)天完成了190萬元的銷售額，排在全行業(yè)第21位。

　　夏河的淘寶經(jīng)歷更像一個(gè)故事，采訪開始的時(shí)候他就做了“免責(zé)申明”，“別人很難模仿我，你們就當(dāng)一個(gè)故事來聽吧”。在采訪快結(jié)束的時(shí)候，夏河給自己“暫時(shí)的成功”總結(jié)了三個(gè)原因：“第一，我以一個(gè)比較另類的身份，在互聯(lián)網(wǎng)中存在了8年，這期間我隨性過自己的生活，不站隊(duì)也不被利益驅(qū)使，淘寶給了我一次性套現(xiàn)的機(jī)會；第二，藥局定位準(zhǔn)確，我們摒棄了名人開店喜歡玩高端玩設(shè)計(jì)的想法，茱莉茉親民、實(shí)惠、精致；第三，我是一個(gè)虔誠的道教徒，我相信命運(yùn)。” 腐女經(jīng)濟(jì)

　　其實(shí)采訪進(jìn)行到這里，我們才開始提到腐女經(jīng)濟(jì)。夏河并不忌諱談這些，在他的微博上隨處可見他對腐女們的調(diào)侃與贊美。無論如何，腐女是藥局前期高速發(fā)展的最大功臣。

　　明星店鋪藥局創(chuàng)始人、網(wǎng)絡(luò)紅人夏河

　　當(dāng)初林佑慫恿夏河的時(shí)候，就是本著“節(jié)約不少廣告費(fèi)”的理由。夏河是中國最早出柜的人之一，從某種意義上開化了當(dāng)時(shí)人們對同性戀的認(rèn)識。后來有很多人想復(fù)制這種出名方式，但是夏河簡單地回了兩個(gè)字——沒用。“要么沒有內(nèi)容，要么慘不忍睹，人們愿意腐你是因?yàn)樗麄冇X得你的生活中有他們向往的東西。”事實(shí)上現(xiàn)在有很多商業(yè)行為都在有意無意地制造“腐點(diǎn)”，但是夏河覺得真正把“腐”變現(xiàn)靠的還是產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　盡管夏河入淘寶的目的是賺錢，但是他很清楚消費(fèi)者不是傻子，“粉絲都是玻璃心，他們可能喜歡你這個(gè)人，但是如果你的產(chǎn)品不合他們心意，他們馬上就會粉轉(zhuǎn)黑。”

　　為了把茱莉茉變成一個(gè)高復(fù)購率的品牌，夏河對產(chǎn)品下了狠功夫，比如為了方便女生使用，藥局的皂提升了切割工藝，把棱角去掉了；比如用馬口鐵做的皂盒非常精致，女生可以用來放自己的小物件。“我們就是用這樣的細(xì)節(jié)來打動消費(fèi)者，他們可能是因?yàn)楦叶鴣?，但是留下來肯定是因?yàn)楫a(chǎn)品好用。”夏河對自己的產(chǎn)品很自信。

　　在營銷方面，夏河是一個(gè)有資源但不濫用的人。他的案例可以看成是一個(gè)典型的微博營銷案例，但是他發(fā)布關(guān)于店鋪的微博頻率很低，除了雙11這樣的大促以外，基本上每個(gè)月也就發(fā)一兩條關(guān)于淘寶店鋪的微博。“幽默、調(diào)侃，加一些人性關(guān)懷，這些是我喜歡的方式。”

　　夏河做人的哲學(xué)是“永遠(yuǎn)不要白用別人”，哪怕是需要自己的粉絲幫忙轉(zhuǎn)發(fā)店鋪的微博，他也愿意用抽獎等方式去跟他們置換。而他的促銷方式就更令人咂舌了，比如送土豪金，送1288元代金券，手筆大到讓一眾粉絲高呼“抽我抽我”。“金牛座的人講求實(shí)在，大家捧場，我也不能吝嗇。”

　　把商業(yè)藝術(shù)化

　　淘寶對于夏河來說是另一個(gè)世界，2010年他才學(xué)會了使用支付寶，“作為一個(gè)新人，一個(gè)接觸電子商務(wù)僅僅兩年多的人來說，我在這里發(fā)現(xiàn)了未來商業(yè)的趨勢，也看到這個(gè)行業(yè)中有很多牛人，我從之前的不屑變成了肅然起敬。”夏河面對記者一字一頓地說，略顯凝重的表情仿佛是在作出某種預(yù)言。

　　在藥局的籌備期間，夏河和合伙人林佑做了充分的前期調(diào)研，他們幾乎把淘寶上護(hù)膚品類目排名靠前的店鋪分析了一遍，包括它們的產(chǎn)品定位以及營銷策略。夏河甚至了解了一下各個(gè)店鋪掌門人的性格特點(diǎn)對店鋪發(fā)展的影響，然后來調(diào)整自己的心態(tài)。

　　在了解淘寶的過程中，夏河開始意識到任何一個(gè)行業(yè)里的翹楚，必然是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。自從發(fā)現(xiàn)做淘寶也可以“很藝術(shù)”之后，他似乎找到了把自己過去的經(jīng)驗(yàn)與淘寶結(jié)合的點(diǎn)。

　　開店之初，夏河自己的品牌還未能量產(chǎn)，于是選擇了幾個(gè)自己信任的品牌在藥局做代理，同時(shí)也是通過這種方式來熟悉經(jīng)營淘寶的各個(gè)過程。

　　“做分銷的時(shí)候，我們挑的幾個(gè)拳頭產(chǎn)品也賣得很好，但是在我看來這終究是為他人做嫁衣，而且貨源風(fēng)險(xiǎn)也高，我們自己無法把控，”況且夏河覺得中國并不缺乏有實(shí)力的供應(yīng)商，做品牌有非常成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，他們決定成立自己的品牌。

　　“我們發(fā)現(xiàn)淘寶上很多自有品牌的護(hù)膚品來源是模糊的，消費(fèi)者沒有辦法知道這些產(chǎn)品是否符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。”夏河覺得這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題，淘寶上那些被詬病為“三無”的產(chǎn)品，也許只是少了一紙證明。

　　夏河用了“毅然決然”這個(gè)詞來表示自己的產(chǎn)品可以是小牌，但是必須與中國馳名的生產(chǎn)商合作，所有的產(chǎn)品都必須有國家的質(zhì)檢報(bào)告，“這是我們的起點(diǎn)，也是后來所有好評與口碑營銷的開始。”藥局的自有品牌叫JULIEMOLE（茱莉茉），2013年4月28日開始售賣，目前占到店鋪產(chǎn)品的80%。

　　“28歲以上人群的消費(fèi)觀是非常品牌化的，初生品牌很難打入他們的市場，所以我們的產(chǎn)品主要是針對18～24歲的學(xué)生，占到了80%。”學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)是購買力不高，但是傳播迅猛，學(xué)校這樣的人口稠密地區(qū)，簡直就為產(chǎn)品和八卦的病毒式傳播提供了肥沃的土壤。