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天貓換帥將讓淘寶在阿里的地位更加重要

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-08-19 09:34:52  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

3月12日下午,阿里巴巴董事局主席馬云(微博)針對(duì)《馬云私訪與天貓換帥》所提到的“馬云周日悄悄去天貓視察,發(fā)現(xiàn)無(wú)人加班,然后就把天貓總裁撤職了”一事發(fā)表辟謠,稱周末無(wú)人加班太正常,管理企業(yè)不能任性。

天貓換帥

在謠言四起的背后,是外界對(duì)只維持了一年的天貓喬峰時(shí)代戛然而止的困惑。

3月6日晚,阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布人事任免公告:“經(jīng)集團(tuán)研究決定,任命張建鋒(行癲)擔(dān)任淘寶丶天貓丶聚劃算業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人,向COO張勇(逍遙子)匯報(bào)。同時(shí)免去王煜磊(喬峰)天貓總裁的職務(wù)。”公告同時(shí)提到,“我們期待新團(tuán)隊(duì)在大家的支持下實(shí)現(xiàn)‘萬(wàn)能淘寶,品質(zhì)天貓,活力聚劃算’的版圖。”

注意,在公告中阿里巴巴對(duì)王煜磊用的詞是“免去”,而此時(shí)離王煜磊出任天貓總裁僅僅過(guò)去一年時(shí)間。

王煜磊更看重品牌升級(jí),講究慢工出細(xì)活。而其接任者張建鋒則做事激進(jìn),內(nèi)部人稱“小馬云”,據(jù)接近張建鋒的人介紹,其喜歡做營(yíng)銷活動(dòng),一切以數(shù)據(jù)為準(zhǔn),采用淘汰機(jī)制。

而選擇王煜磊的背后,或許意味著淘寶將改變過(guò)去幾年里“輸血者”的角色。

事故頻現(xiàn)

在上市前,阿里巴巴進(jìn)行了一系列眼花繚亂的收購(gòu),完成了其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如同蛛網(wǎng)一樣的布局。但在資本市場(chǎng)看來(lái),天貓依然是其中的重中之重。

這是因?yàn)樽尠⒗锲鸺业奶詫氊暙I(xiàn)了流量,聚劃算貢獻(xiàn)了活力,但和“假貨”隱患頻發(fā)的的淘寶相比,天貓卻在整個(gè)阿里巴巴的業(yè)務(wù)板塊中提供了最重要的信譽(yù)。在外界看來(lái),天貓對(duì)阿里巴巴2014年的上市功不可沒(méi)。

但2014年天貓卻接連出現(xiàn)了兩次事故,都與規(guī)則有關(guān)。

一是錘子手機(jī)“刷單”事件,阿里官方內(nèi)部通報(bào)中坦承,錘子手機(jī)在天貓電器城預(yù)售系統(tǒng)原數(shù)據(jù)的確經(jīng)過(guò)人工改動(dòng),當(dāng)時(shí)王煜磊被記處分;另一個(gè)則是去年“雙十一”天貓與特斯拉合作中止,當(dāng)時(shí)說(shuō)是因?yàn)檫`反了特斯拉交車規(guī)則,遭特斯拉美國(guó)總部叫停。

關(guān)于天貓最新的糾紛則來(lái)自和工商總局因?yàn)樘熵埰脚_(tái)假貨問(wèn)題引發(fā)的“唇槍舌戰(zhàn)”。雖然最終該事件由馬云出面和工商總局斡旋言和,但是在資本市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)卻并未消除,阿里巴巴股價(jià)連續(xù)大跌,甚至跌破了開(kāi)盤價(jià)。

換帥前,阿里巴巴集團(tuán)對(duì)旗下淘寶丶天貓丶聚劃算進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理,整合為“阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)”。同時(shí),天貓進(jìn)行了招商規(guī)則調(diào)整,從原來(lái)的申請(qǐng)制調(diào)整為定向邀請(qǐng)制,這意味著加入天貓平臺(tái)將會(huì)更難。

淘寶重新壓制天貓

阿里巴巴在2014年達(dá)到了巔峰。2014年9月19日,阿里巴巴成功在美上市,融資250億美元,以“史上最大規(guī)模IPO”之名被寫入資本市場(chǎng)史冊(cè)。2014年11月11日,天貓系雙十一交易額突破571億元,在中午13點(diǎn)31分交易額即突破362億元,毫無(wú)懸念地打破了去年雙十一創(chuàng)造的世界最大購(gòu)物日成交紀(jì)錄。

但盛世背后,卻暗藏危機(jī),那就是天貓的增長(zhǎng)瓶頸。

王煜磊上任初期,天貓就面臨若隱若現(xiàn)的增長(zhǎng)天花板。2014年4月,王煜磊曾表示:“今天的天貓已經(jīng)走到了改革的深水區(qū),能吸引到的消費(fèi)者都吸引到了,靠單純?nèi)丝诩t利和電子商務(wù)已經(jīng)看到瓶頸。中國(guó)未來(lái)十年已不可能像十年以前做電商的時(shí)候,全中國(guó)都是你的消費(fèi)者。”

在阿里內(nèi)部,歷來(lái)存在淘寶派和天貓派兩大派系。淘寶派認(rèn)為淘寶是阿里根基,而天貓派認(rèn)為自己是未來(lái)。兩大派系為了爭(zhēng)搶集團(tuán)內(nèi)部資源“經(jīng)常打架”,此前淘寶要無(wú)條件支持天貓,給天貓流量扶持。

但現(xiàn)在阿里的“中國(guó)零售平臺(tái)”卻由淘寶總裁統(tǒng)籌管理,這或許說(shuō)明淘寶派已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)。有評(píng)論認(rèn)為這是因?yàn)榘⒗锍晒ι鲜泻螅瑯I(yè)績(jī)壓力減弱,因此,戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“平衡阿里生態(tài),回防大本營(yíng)淘寶”。

天貓招商負(fù)責(zé)人方怡表示,天貓除了招商規(guī)則調(diào)整,相信未來(lái)在網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)思路丶規(guī)則上,還會(huì)有很多大刀闊斧的改變。

平臺(tái)整合丶入駐規(guī)則調(diào)整丶領(lǐng)導(dǎo)換人,在這些變動(dòng)后,天貓將扮演什么樣的角色?這是張建鋒急需給出答案的問(wèn)題,但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,在此次人士變動(dòng)后,淘寶或重新壓制天貓。

流量生意

在淘寶占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的背后,則是阿里流量販賣的尷尬處境。

這家市值超過(guò)兩千億美元的公司,核心收入來(lái)自廣告:凡是做過(guò)淘寶運(yùn)營(yíng)的人都知道,首頁(yè)焦點(diǎn)圖的右邊是鉆石展位,俗稱叫直通車的關(guān)健詞搜索,還有淘寶客這種網(wǎng)站聯(lián)盟的方式,按照成交額提既定的傭金等,這些都屬于廣告性質(zhì)的收入。

除了廣告以外,阿里巴巴的另一部分大塊收入則來(lái)自天貓交易傭金(25%)。這兩塊業(yè)務(wù)構(gòu)成了阿里巴巴絕大部分的商業(yè)結(jié)構(gòu),即用豐富的商品信息來(lái)聚集客流(所說(shuō)的萬(wàn)能的淘寶),然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營(yíng)銷丶店鋪裝修費(fèi)用,向天貓商家收取交易傭金和在線營(yíng)銷費(fèi)用,向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費(fèi)”;向1688和alibaba的批發(fā)商收取會(huì)員費(fèi)丶在線營(yíng)銷和增值服務(wù)費(fèi);向全球速賣通商家收取傭金。

這一商業(yè)模式在阿里巴巴路演時(shí)公開(kāi)的PPT上濃縮為一個(gè)英文單詞“traffic”(流量)。

既然流量才是阿里核心販賣的產(chǎn)品,自然的問(wèn)題就是阿里的流量來(lái)自哪里?又去向哪里?

在阿里崛起的歷史上,中小賣家們功不可沒(méi)。這批賣家的流量當(dāng)時(shí)主要來(lái)自自己宣傳,據(jù)淘寶早期賣家向騰訊科技表示,大部分淘寶店鋪?zhàn)畛醯目蛻舳紒?lái)自于店主自身宣傳,qq群丶論壇等都是常見(jiàn)的營(yíng)銷手段,此時(shí)淘寶自身能夠生產(chǎn)的流量極低,社會(huì)關(guān)注度也并不高。

但隨著越來(lái)越多的小賣家進(jìn)入淘寶體系,單個(gè)賣家能夠帶來(lái)的流量開(kāi)始產(chǎn)生溢出,消費(fèi)者從單一產(chǎn)品丶單一店鋪的需求開(kāi)始變?yōu)槎鄠€(gè)品牌多個(gè)店鋪的需求,在這方面阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了龐大的商機(jī)。

在這個(gè)商業(yè)模式下,淘寶負(fù)責(zé)以多而全丶賣家自發(fā)去吸引活躍買家的注意,天貓上的大品牌商則負(fù)責(zé)用高價(jià)購(gòu)買那些優(yōu)質(zhì)流量,而這就是這些流量的最終去向。從這個(gè)角度可以看出,阿里流量的生產(chǎn)者為淘寶的小賣家,消費(fèi)者則是平臺(tái)里的大小賣家,阿里則拿走了所有的利潤(rùn)。

隨著天貓?jiān)诎⒗矬w系內(nèi)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì),生產(chǎn)流量的淘寶卻日漸枯竭。

2011年底,淘寶商城改名天貓前宣布招商新規(guī):將保證金從原來(lái)統(tǒng)一的1萬(wàn)元,提高到5萬(wàn)丶10萬(wàn)丶15萬(wàn)三檔,技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元一年提高到3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩檔。

這直接將大部分中小賣家趕出天貓,引發(fā)著名的“淘寶圍城”事件。而被天貓?jiān)诹髁糠矫嫖男≠u家們卻正在用腳投票,離開(kāi)淘寶。

有小賣家向騰訊科技表示:“在直通車等推廣形態(tài)剛剛出現(xiàn)前,推廣效果和效益比例非常棒,最高時(shí)投入和純利能夠達(dá)到2比8,即全部利潤(rùn)的20%可以用來(lái)推廣,但隨著大批賣家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,推廣效果逐年變差。2010年時(shí)還能做到5比5,去年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成8比2。”該賣家甚至還透露,一些小賣家每個(gè)月的盈利甚至不足普通白領(lǐng)的收入,而大部分利潤(rùn)都扔在了淘寶推廣。

但讓人不得不產(chǎn)生疑問(wèn),當(dāng)新晉賣家在淘寶生存越來(lái)越難,當(dāng)那些無(wú)法擔(dān)負(fù)直通車費(fèi)用的小賣家選擇離開(kāi)淘寶,淘寶還能被稱為萬(wàn)能的淘寶嗎?

當(dāng)萬(wàn)能的淘寶已經(jīng)無(wú)法再為天貓上的大賣家提供源源不斷的流量,天貓又如何抵擋京東等其他自營(yíng)電商進(jìn)擊的腳步?

此次天貓換帥,或許是阿里巴巴在對(duì)自己的流量體系做進(jìn)一步的梳理和整合,淘寶或許將在阿里體系中重新占據(jù)重要位置。

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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站:百度百科知乎淘寶平臺(tái)規(guī)則

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