直通車是付費(fèi)點(diǎn)擊的一種推廣方式，我們通過對(duì)消費(fèi)者的解讀，進(jìn)而落實(shí)到直通車的每一步推廣，然后對(duì)直通車關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，結(jié)合定向進(jìn)行溢價(jià)，通過店鋪推廣更多引流等方式達(dá)到提升產(chǎn)品排名、提高店鋪銷售額的目的。
一、質(zhì)量分維度
1 質(zhì)量分的影響因素
開直通車的都知道質(zhì)量得分的重要性，可能有人會(huì)說只要這個(gè)詞有轉(zhuǎn)化那我何必在乎質(zhì)量得分高低呢?你可以不在乎，但是別人在乎了，你就不能長(zhǎng)久的和別人競(jìng)爭(zhēng)下去，缺少競(jìng)爭(zhēng)的資本。即使有轉(zhuǎn)化但是質(zhì)量得分低，會(huì)導(dǎo)致扣費(fèi)高，這樣轉(zhuǎn)化成本增加，該詞長(zhǎng)期數(shù)據(jù)也不會(huì)很漂亮，所以質(zhì)量得分是我們長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的基石，打好基礎(chǔ)續(xù)航能力持久。
①相關(guān)性
我們做推廣是為了迎合淘寶消費(fèi)者的搜索意向，直通車關(guān)鍵詞推廣信息與消費(fèi)者搜索意向接近了，那么也就是相關(guān)性密切了，這時(shí)候你得到的展現(xiàn)機(jī)會(huì)更大，也就是說關(guān)鍵詞相關(guān)性好才能更好的獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)，質(zhì)量得分才會(huì)有所提升。
相關(guān)性包括類目、屬性、文本相關(guān)性，首先寶貝類目一定不能放錯(cuò)，如果你的寶貝類目發(fā)布錯(cuò)誤，那么關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都會(huì)很低。有些產(chǎn)品放在多個(gè)類目下均可以，這時(shí)候就要分析類目的流量、競(jìng)爭(zhēng)度、買家偏好等，綜合淘寶總競(jìng)爭(zhēng)寶貝數(shù)量選擇更適合的類目。
屬性相關(guān)性，不同關(guān)鍵詞跟寶貝屬性的對(duì)應(yīng)程度也是判斷相關(guān)性的因素，相符程度高，相關(guān)性好那么質(zhì)量得分就會(huì)高。一方面在保證寶貝屬性填寫完整的同時(shí)，另一方面還要確保投放關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性，篩選的關(guān)鍵詞要符合產(chǎn)品屬性，而不能因?yàn)檠奂t某些關(guān)鍵詞行業(yè)數(shù)據(jù)好，就去選擇根本不符合自身產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞。即使投放設(shè)置了這些關(guān)鍵詞，因?yàn)楦鷮氊悓傩圆黄ヅ洌嚓P(guān)性差，也會(huì)導(dǎo)致該關(guān)鍵詞質(zhì)量得分很低，并沒有好的投放效果。
文本相關(guān)性，這里主要是推廣標(biāo)題的影響，寶貝自然標(biāo)題也會(huì)影響到，所以標(biāo)題中盡量包含產(chǎn)品全部核心詞，這部分關(guān)鍵詞初始文本相關(guān)性就會(huì)比較高。標(biāo)題不會(huì)優(yōu)化完就一成不變了，隨著推廣時(shí)期不同標(biāo)題也會(huì)隨之變化。推廣初期，標(biāo)題主要以高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞為主;中期，以精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞加部分熱詞方式，因?yàn)檫@時(shí)候除了轉(zhuǎn)化還需要流量;爆發(fā)期，這時(shí)候以熱詞大詞為主，此階段需要大量流量支持，不管是推廣流量還是自然流量。總之，標(biāo)題要根據(jù)時(shí)期調(diào)整優(yōu)化，既能提升質(zhì)量得分，也會(huì)得到想要的流量和轉(zhuǎn)化。
②創(chuàng)意質(zhì)量
創(chuàng)意質(zhì)量就是推廣創(chuàng)意圖和推廣標(biāo)題的點(diǎn)擊反饋情況，其中推廣圖的影響占比更大，我們知道點(diǎn)擊率的高低很大程度上受推廣創(chuàng)意的影響。包含產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、清晰準(zhǔn)備展示產(chǎn)品的創(chuàng)意是一個(gè)合格的創(chuàng)意，但我們要想創(chuàng)意質(zhì)量分值高，那么就要追求優(yōu)秀創(chuàng)意，是在合格創(chuàng)意的基礎(chǔ)上以更加新穎的idea傳達(dá)給消費(fèi)者，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，而不是被淹沒在茫茫人海。
平時(shí)養(yǎng)成搜集好創(chuàng)意的習(xí)慣，沒有創(chuàng)新思維，那就要努力把模仿思維做到極致，作為推廣跟美工的溝通也很重要，如何更好傳達(dá)你構(gòu)思中想要的圖片，讓美工加以修飾展現(xiàn)出來，協(xié)同合作讓創(chuàng)意更有質(zhì)量。
③買家體驗(yàn)
這項(xiàng)是改版之后影響質(zhì)量得分最大的因素，而且以后影響比例只會(huì)增加，優(yōu)化好買家體驗(yàn)分，質(zhì)量得分才能穩(wěn)定。關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，寶貝收藏、加購(gòu)率，旺旺反應(yīng)速度，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，好評(píng)率等等都會(huì)影響買家體驗(yàn)。
點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化這個(gè)不用說，都知道這是關(guān)鍵詞最基本的數(shù)據(jù)反饋，投放初期一定要優(yōu)化好點(diǎn)擊率。然后通過直通車點(diǎn)擊進(jìn)來的產(chǎn)生收藏加購(gòu)等行為也會(huì)給買家體驗(yàn)項(xiàng)加分，關(guān)聯(lián)銷售能更好的利用引進(jìn)流量，另外還能觀察間接寶貝的數(shù)據(jù)情況，省油寶領(lǐng)航版的報(bào)表中有間接轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的分析，可以參考一下去設(shè)置關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和尋找潛力款，能幫助更好的分析。好評(píng)率是買家交易后最直接的反饋，如果差評(píng)過多也會(huì)影響到買家體驗(yàn)分，質(zhì)量得分難以提高。任何一個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)都不能忽略，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，買家體驗(yàn)綜合分值才會(huì)快速提升。
2 質(zhì)量得分低的解決辦法
有些人可能為了快速提高質(zhì)量得分，想用刷點(diǎn)擊的辦法快速養(yǎng)分，但這種砸錢的方法并不是長(zhǎng)久之計(jì)，一旦點(diǎn)擊不刷了，質(zhì)量得分會(huì)很快掉下來，難道要繼續(xù)一直砸錢刷點(diǎn)擊嗎?顯然是不行的，質(zhì)量得分要穩(wěn)定才可以。
有些計(jì)劃中的關(guān)鍵詞低的可憐，可能只有3、4分，一味提高出價(jià)也不見效果。導(dǎo)致質(zhì)量得分低的原因可能是你優(yōu)化思路不正確，比如只是提高出價(jià)并不能見到成效;也有可能是修改的產(chǎn)品標(biāo)題和屬性，降低了關(guān)鍵詞相關(guān)性分值;或者是更換了創(chuàng)意圖片，點(diǎn)擊率有大幅度降低，導(dǎo)致降分;還有就是賬戶數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，忽高忽低，導(dǎo)致質(zhì)量得分忽上忽下;當(dāng)然還有市場(chǎng)整體行情的變化，比如遇到淡季，關(guān)鍵詞質(zhì)量分也會(huì)隨之下降;總之，質(zhì)量得分降低有各種原因，先要找到根源，對(duì)癥下藥。
解決低分思路：
①整體計(jì)劃中有部分高分詞和部分低分詞
原計(jì)劃調(diào)整，分析歷史數(shù)據(jù)
a 確定推廣創(chuàng)意和推廣標(biāo)題點(diǎn)擊率是否達(dá)到行業(yè)均值，如果低于行業(yè)點(diǎn)擊率，優(yōu)化創(chuàng)意和標(biāo)題，分別設(shè)置兩個(gè)進(jìn)行測(cè)試，直到點(diǎn)擊率能達(dá)到行業(yè)均值以上
b 確認(rèn)關(guān)鍵詞位置，展現(xiàn)量不足的關(guān)鍵詞提高出價(jià)獲取足夠展現(xiàn)，卡位在點(diǎn)擊率較好位置，一般右側(cè)2-4位點(diǎn)擊率較好
c 關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整，展現(xiàn)量大點(diǎn)擊量少的關(guān)鍵詞，匹配方式調(diào)整為精準(zhǔn)匹配
d 投放時(shí)間和地域優(yōu)化，只投放點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高的地區(qū)，可以根據(jù)生意參謀或者直通車報(bào)表數(shù)據(jù)調(diào)整;投放時(shí)間調(diào)整在流量高峰期，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都會(huì)比較好的時(shí)段
e 7天內(nèi)有足夠展現(xiàn)，點(diǎn)擊率明顯過低的關(guān)鍵詞刪除;14天內(nèi)有足夠點(diǎn)擊，無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞刪除;經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整后質(zhì)量分5分以下的刪除。可以用省油寶領(lǐng)航版去設(shè)定優(yōu)化規(guī)則，根據(jù)類目不同調(diào)整尺度，也可以設(shè)定比如參考天數(shù)大于15，點(diǎn)擊量排名前30%，成交量和加購(gòu)量都<1，每日去執(zhí)行，保證賬戶關(guān)鍵詞的質(zhì)量，從而提升整體權(quán)重。
經(jīng)過以上調(diào)整繼續(xù)觀察質(zhì)量得分的變化，有提升證明你優(yōu)化思路正確，如果不是行業(yè)整體原因，按照以上步驟操作，經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整提升點(diǎn)擊率，質(zhì)量得分肯定會(huì)有所提升。
②整體計(jì)劃中所有關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都很低
這樣的建議刪除原有產(chǎn)品計(jì)劃，新建一個(gè)推廣計(jì)劃調(diào)整。因?yàn)樵杏?jì)劃整體分值低，歷史權(quán)重不好，所以建議還是重新建立計(jì)劃養(yǎng)分。同一個(gè)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，即使刪了重上，分值也不會(huì)高，因?yàn)橛?jì)劃?rùn)?quán)重低導(dǎo)致了分值很難提升的情況。
a 根據(jù)產(chǎn)品重新篩選關(guān)鍵詞，因?yàn)槭侵亟ㄓ?jì)劃養(yǎng)詞，前期選詞以精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞為主
b 設(shè)置兩個(gè)推廣創(chuàng)意和標(biāo)題，通過輪番測(cè)試，保留點(diǎn)擊率更好的
c 開始出高價(jià)，卡位到首頁位置，當(dāng)然不包括大詞，這里前期我們選的都是精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞，不必?fù)?dān)心消耗過多
d 實(shí)時(shí)調(diào)整，有流量的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析做出調(diào)整，把推廣費(fèi)用更多花費(fèi)在有價(jià)值的關(guān)鍵詞上
e 質(zhì)量得分提升后，卡位到第二頁，因?yàn)榈谝豁摳?jìng)爭(zhēng)大，各項(xiàng)數(shù)據(jù)變化幅度大，容易失守。反而第二頁雖然流量不如第一頁，但數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定，更適合穩(wěn)住質(zhì)量得分
直通車投放不是設(shè)置一次，或者某一天達(dá)到想要的效果就能高枕無憂了，淘寶流量是時(shí)刻變化的，直通車優(yōu)化調(diào)整也需要實(shí)時(shí)跟進(jìn)，要知道你不變敵變，處在避免不了競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，必須懂得跟上節(jié)奏的重要性。
二、流量維度
流量維度包含展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率，下面我們分別來做說明。
1 展現(xiàn)量
展現(xiàn)量是通過直通車推廣，寶貝在直通車展位上被買家看到的次數(shù)，其高低主要決定于關(guān)鍵詞的投放和出價(jià)卡位。
(1)關(guān)鍵詞投放
影響展現(xiàn)的是關(guān)鍵詞投放的個(gè)數(shù)和關(guān)鍵詞的全網(wǎng)搜索熱度，關(guān)鍵詞投放的越多、熱搜指數(shù)越高那么展現(xiàn)量肯定會(huì)越高，但是我們不能一味追求高展現(xiàn)，后期還有點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI是我們追求的指標(biāo)，所以充分了解關(guān)鍵詞就很關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞的詞性有好有壞，不同關(guān)鍵詞在寶貝不同推廣時(shí)期發(fā)揮的作用也會(huì)不同，而怎么選詞直接影響寶貝展現(xiàn)量。按照關(guān)鍵詞的詞性可以分為幾類：名詞(比如連衣裙、外套、褲子等)、屬性詞(短袖、加絨、雪紡等)、修飾詞(修身、大碼、韓版等)、副詞(2016、特價(jià)、新款等)。按照詞的作用我們可以分為：轉(zhuǎn)化詞(有穩(wěn)定成交的詞)、流量詞(能引入大量流量的詞)、重點(diǎn)詞(SEO搜索的主關(guān)鍵詞)等。根據(jù)不同類詞的展現(xiàn)指數(shù)，兩種詞結(jié)合，然后再結(jié)合寶貝不同推廣時(shí)期，選擇流量詞或者轉(zhuǎn)化詞，充分了解關(guān)鍵詞之后再去篩選，明確現(xiàn)階段自己更需要哪類詞。
關(guān)于選詞的途徑有很多，比如系統(tǒng)推薦詞、淘寶搜索下拉框、top排行榜、省油寶好詞推薦，飆升詞、成交詞、相似詞都有，還可以自助選詞出價(jià)，比較方便。鬼才這里不一一介紹，只說明幾個(gè)常用選詞方法。
①生意參謀
生意參謀除了市場(chǎng)行情里的搜索詞分析可以找關(guān)鍵詞，還有一個(gè)單品分析可以提供一些關(guān)鍵詞，這里可能比較少人使用。在專題工具-單品分析里，有關(guān)于該寶貝的關(guān)鍵詞效果分析，這里的關(guān)鍵詞不多但是很精，這些關(guān)鍵詞都是自然流量來源主搜關(guān)鍵詞，一般流量和轉(zhuǎn)化都是很好的。把這些詞加入到直通車投放培養(yǎng)起來，對(duì)寶貝自然搜索權(quán)重提升會(huì)有很大幫助。
②淘寶搜索下拉框
無論是PC端還是無線端，下拉框推薦關(guān)鍵詞都是曝光率很高的詞，更符合買家搜索習(xí)慣，尤其是無線端用戶更偏向搜索下拉框推薦關(guān)鍵詞。當(dāng)然不是所有推薦的關(guān)鍵詞你都要投放使用，首先要看關(guān)鍵詞是否跟自身寶貝相關(guān)，相關(guān)性好的關(guān)鍵詞才去投放。
③系統(tǒng)推薦詞
很多人都會(huì)添加直通車后臺(tái)推薦的關(guān)鍵詞，這部分關(guān)鍵詞是根據(jù)你賬戶歷史情況來進(jìn)行推薦的，某種程度上更符合你的推廣，但是也要注意篩選。系統(tǒng)推薦詞越分越細(xì)，包括熱搜詞、潛力詞、同行詞、飆升詞、手機(jī)標(biāo)等等，你在系統(tǒng)推薦的關(guān)鍵詞要注意篩選，根據(jù)自己想要的指標(biāo)去對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行排序。比如在推廣前期主要以轉(zhuǎn)化率為主，這時(shí)候就不要按照展現(xiàn)指數(shù)去排，把關(guān)鍵詞按照點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率排序，同時(shí)兼顧展現(xiàn)指數(shù)數(shù)據(jù)，選擇展現(xiàn)指數(shù)居中，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞;如果是推廣爆發(fā)期，那么就按照展現(xiàn)指數(shù)排序，選擇展現(xiàn)指數(shù)高，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率在均值以上的關(guān)鍵詞。
其他選詞途徑可以查看鬼才之前的帖子，有詳細(xì)的介紹，這里就不重復(fù)說明了。知道關(guān)鍵詞選詞途徑，更重要的是了解關(guān)鍵詞，知道以什么原則去篩選，在投放過程中，我們還要繼續(xù)觀察，根據(jù)數(shù)據(jù)去刪除添加關(guān)鍵詞，并不是篩選一次就一成不變了。投放中表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞，我們還可以進(jìn)行拓展，這樣演變出來的關(guān)鍵詞得益于之前關(guān)鍵詞基淀，也會(huì)同樣有較好反饋。
(2)關(guān)鍵詞出價(jià)
出價(jià)決定了排名，毋庸置疑靠前的排名才能得到更多展現(xiàn)，很少有買家搜索關(guān)鍵詞有翻到10頁以后的耐心，所以最好保證關(guān)鍵詞排名能進(jìn)入前三頁。關(guān)鍵詞初始默認(rèn)出價(jià)不要太摳，一定要高于默認(rèn)出價(jià)20%以上，因?yàn)橐坏╅_始拿不到展現(xiàn)，淘寶對(duì)你的初始定位就很低，后期再去提價(jià)也比較難獲取大流量。
①精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞盡量爭(zhēng)取在首頁，不必?fù)?dān)心超日限額，一般精準(zhǔn)詞展現(xiàn)不會(huì)太大，可以放心卡到首頁，如果達(dá)不到就盡量保持在第二頁右側(cè)2-4位
②類目熱詞量力而行，小賣家保守出價(jià)，如果展現(xiàn)過少再去慢慢加價(jià)，因?yàn)闊嵩~流量不好控制，為了安全起見還是用爬坡法，慢慢提價(jià)測(cè)試為好
③經(jīng)過一周左右時(shí)間測(cè)試，精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞繼續(xù)保持排名，重點(diǎn)觀測(cè)熱詞有沒有表現(xiàn)較好的，后期我們需要更多流量，所以長(zhǎng)尾詞會(huì)導(dǎo)致流量不夠，這時(shí)候需要熱詞的補(bǔ)充。把點(diǎn)擊率較高、有轉(zhuǎn)化的熱詞提高出價(jià)，同時(shí)對(duì)這些熱詞進(jìn)行拓展，加入新的關(guān)鍵詞，獲取更多優(yōu)良展現(xiàn)。樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 直通車推廣維度剖析
