九個(gè)直播間在同一畫面上直接聯(lián)動(dòng)、跳轉(zhuǎn)，告別單一直播間的互動(dòng)模式，天貓雙11直播首檔重量級(jí)欄目《九牛與二虎》在10月24日晚20：00點(diǎn)亮相——這種“兩位明星大咖+九位人氣主播玩轉(zhuǎn)九大品牌”的玩法，在不到3小時(shí)的直播時(shí)間里，創(chuàng)下了1億4千萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)的紀(jì)錄。這是天貓和阿里魚聯(lián)合出品的官方自制節(jié)目，也是國(guó)內(nèi)首檔明星與網(wǎng)紅PK，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、多方聯(lián)動(dòng)以及直播間競(jìng)技的三層互動(dòng)的直播節(jié)目。

以《九牛與二虎》為開局，天貓雙11首創(chuàng)了電商界直播欄目化，電商直播2.0的時(shí)代在2016直播元年還未結(jié)束就毫不留情的開始了。

“視頻直播現(xiàn)在到了一個(gè)升級(jí)的階段，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)直播內(nèi)容很隨機(jī)，天貓直播通過(guò)欄目化的方式來(lái)收看提高粘性，讓消費(fèi)者知道什么時(shí)間都會(huì)有什么精彩內(nèi)容。”阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪表示，雙11期間，天貓直播20天的節(jié)目中，200多個(gè)大明星陣容，已不亞于一家電視臺(tái)。

據(jù)悉，天貓今年雙11還將會(huì)花重金打造“魔幻旅行團(tuán)”、“拜托吧大神”、“呼叫明星”、“全球瘋狂主播”和“奧運(yùn)冠軍”5個(gè)帶狀欄目和一個(gè)點(diǎn)狀黃金欄目，而由娛樂(lè)明星、網(wǎng)紅、商業(yè)領(lǐng)袖和奧運(yùn)冠軍等組成的數(shù)百位嘉賓將在這些欄目中登場(chǎng)，以前所未有的創(chuàng)新形式與觀眾互動(dòng)。

從10月21號(hào)到11月11日，官方直播加上商家紅人直播總場(chǎng)數(shù)將超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)。超過(guò)600個(gè)國(guó)際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂(lè)明星，50位體育明星和300位網(wǎng)紅達(dá)人將在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)。在天貓App與手機(jī)淘寶同步透出的系列直播同樣實(shí)現(xiàn)全程邊看邊買，并覆蓋UC、優(yōu)酷土豆、新浪微博、天貓魔盒OTT互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)等多個(gè)媒體數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

此次雙11也是天貓直播業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，七大欄目的推出實(shí)際上是其摸索了半年多的業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)換，改造成果首次亮相，之后，欄目化、娛樂(lè)化將成為它的常態(tài)。

“對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)是大方向，娛樂(lè)只是內(nèi)容營(yíng)銷里面比較重要的一塊。”阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪說(shuō)，娛樂(lè)化是全世界的大趨勢(shì)，你去想象，是什么會(huì)讓朋友圈刷爆屏？就兩樣：熱點(diǎn)大事件或者娛樂(lè)內(nèi)容。其次，在移動(dòng)時(shí)代，是娛樂(lè)內(nèi)容將大家的碎片化時(shí)間真正黏合起來(lái)。

他說(shuō)，天貓直播往內(nèi)容化與娛樂(lè)化方向走，除了有大量的商家資源和大數(shù)據(jù)外，主要有阿里大文娛平臺(tái)的支持，比如優(yōu)酷視頻和UC兩架馬車，一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)信息流分布，一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)視頻流分布。此外，從市場(chǎng)營(yíng)銷的維度講，天貓更像在做一個(gè)演藝事業(yè)，負(fù)責(zé)搭建平臺(tái)，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“梧桐自有鳳來(lái)?xiàng)?rdquo;。

不難看出，天貓直播是鐵了心的要往“電商+娛樂(lè)”的方向走。不可否認(rèn)的是，天貓正在把媒體、電商和消費(fèi)者真正結(jié)合起來(lái)，以這種綜藝娛樂(lè)的方式，傳遞新購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)8年的發(fā)展，雙11的含義已經(jīng)不是“購(gòu)物”這一個(gè)詞語(yǔ)可以囊括的了。阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子在雙11啟動(dòng)會(huì)上也表示，“今年的雙11將包涵更加豐富的娛樂(lè)屬性，加入了大量的娛樂(lè)元素。充分實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的高效互動(dòng)。”