今天我們聊的是公關(guān)危機處理的一般流程和步驟。下面進入正題

根據(jù)發(fā)展階段，我們一般將公共關(guān)系危機管理分為三個階段：

1、危機前管理

2、危機中管理

3、危機后管理

根據(jù)不同階段，采取不同的行動，危機前預(yù)防、危機中積極應(yīng)對、危機后復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗。

下面我們將會聊到以下內(nèi)容

什么是公共關(guān)系危機管理?

應(yīng)該什么時候?qū)P(guān)危機作出反應(yīng)?

如何制定危機公關(guān)預(yù)案?

應(yīng)對公關(guān)危機有哪些步驟?

總結(jié)

Part 1：什么是公共關(guān)系危機管理？

公共關(guān)系危機管理是指政、企針對公共危機事件(威脅組織及其聲譽、利益相關(guān)者或公眾的重大事件)的管理，解決對外交往和對內(nèi)管理中處于危險和困難境地的問題。即在公共危機事件產(chǎn)生、發(fā)展過程中，為減少、消除危機的危害，經(jīng)營主體根據(jù)危機管理計劃和程序而對危機直接采取的對策及管理活動。

而公共關(guān)系專業(yè)人員在危機溝通中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在危機發(fā)生時，公關(guān)人員的主要任務(wù)是將當前的情況、潛在的風險以及公關(guān)計劃與執(zhí)行方案告知給相關(guān)方，一份準備充分的危機公關(guān)方案應(yīng)該包括危機發(fā)生后首次對外回應(yīng)的通用公關(guān)稿。

這份通用公關(guān)稿應(yīng)當建立起初步的公眾信任，并爭取到一些時間來調(diào)查目前面臨的問題。公關(guān)和營銷團隊是第一道防線。能否安然度過危機，主要取決于企業(yè)處理公共關(guān)系危機管理的能力。

Part 2：應(yīng)該什么時候?qū)P(guān)危機做出反應(yīng)？

在面對公關(guān)危機時，公關(guān)人員需要知道在什么時候做出反應(yīng)，如何解決危機。

需要注意的是，不是所有的負面評論都能形成公關(guān)危機，讓品牌聲譽受損。通常真正的麻煩會在商業(yè)新聞傳播中出現(xiàn)，比如“人物”雜志發(fā)布的《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》(完整分析報告)，引爆了社會情緒，外賣企業(yè)遭遇重大公關(guān)危機。

“外賣騎手，困在系統(tǒng)里”事件的社會情緒以負面為主，占比45.5%，負面情緒的主要內(nèi)容為網(wǎng)民表達對“餓了么”公關(guān)回應(yīng)的吐槽與不滿，以及對平臺系統(tǒng)算法的質(zhì)疑等等。

專業(yè)的PR會根據(jù)對企業(yè)或品牌的影響程度來評估、分類危機的嚴重程度。提前評估危機等級，可以幫助PR更好的進行危機管理，以免造成資源浪費。

低敏危機

指不需要公關(guān)人員立即采取任何行動的情況，如某個競爭對手遭遇公關(guān)危機，但不一定會影響到自身的正常經(jīng)營。

但是，同處一個行業(yè)，競品也有可能會以某種方式影響到自身的業(yè)務(wù)。

空姐遇害案(完整分析報告)之后，某網(wǎng)約車公司就取消了順風車業(yè)務(wù)，同時，還引發(fā)了“順風車這類業(yè)務(wù)該不該被取消?”等有關(guān)網(wǎng)約車規(guī)范和未來發(fā)展的社會討論。因此需要密切關(guān)注競品的危機發(fā)展情況，并在需要時出動危機響應(yīng)團隊。

一般危機

指可能破壞消費者對企業(yè)或品牌的信任、影響企業(yè)銷售等情況，比如在幾百條正面評論中，夾雜著幾條負面評論。那么，公關(guān)人員應(yīng)該引起注意，但不必召集公關(guān)危機團隊。

2020年阿里推“犀牛智造工廠”(完整分析報告→)，網(wǎng)絡(luò)正面情緒表達高達85%。但也有人擔心犀牛制造工廠的到來，還為一些生產(chǎn)線效率低、成本高、規(guī)模小的生產(chǎn)企業(yè)帶來了一定的威脅。犀牛的大廠出身和接地氣的可接近性，以及智能化模式，對于市場中的商家自然存在著不一般的吸引力，而它們對犀牛的選擇也會壓縮其他中、小工廠的生存空間。

重大危機

指該危機將對企業(yè)的聲譽和收入產(chǎn)生重大影響的情況，公關(guān)響應(yīng)團隊必須馬上有所行動。

重大危機類型包括高管丑聞(性騷擾、內(nèi)訌、職場PUA等)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(如餐飲業(yè)使用過期原料)、被監(jiān)管部門處罰、財務(wù)危機等。若想快速解決此類公關(guān)危機，最好是在公眾和媒體發(fā)現(xiàn)和大范圍傳播之前就開始行動。

因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播速度快，傳播面廣，危機可能會迅速升級，并在幾個小時內(nèi)從低敏危機演變?yōu)橐话阄C甚至重大危機。因此，公關(guān)人員必須持續(xù)不斷的進行對危機態(tài)勢變化進行監(jiān)測。

阿里女員工被侵害事件(完整分析報告→)，輿情爆發(fā)速度較快，輿情長尾明顯。從發(fā)酵特點來看，輿情發(fā)展前期，諸如“阿里女員工食堂維權(quán)”“阿里女員工自曝被侵害”等信息僅在阿里職場圈內(nèi)傳播，傳播范圍相對較窄。當事人內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖后，相關(guān)信息被部分網(wǎng)民轉(zhuǎn)載至脈脈、社交媒體等平臺，逐步向大眾視野擴散，在社交媒體大V、各大媒體的推波助瀾下，輿情全面升溫，進入爆發(fā)期。此時段內(nèi)，各方回應(yīng)、事件細節(jié)的沖突導(dǎo)致民間輿論場集體沸騰，阿里、華聯(lián)等涉事主體面臨的輿情壓力大增。8月9日，隨著阿里、華聯(lián)初步處置措施的公布，輿情熱度開始有所減退，公眾注意力開始向其他細節(jié)轉(zhuǎn)移，“酒店管理漏洞”“涉事人曲一動向”等成為輿論后續(xù)討論的重要線索。

Part 3：如何制定危機公關(guān)預(yù)案？（危機前管理）

公關(guān)危機隨時都有可能發(fā)生，所以，企業(yè)應(yīng)當制定一套危機公關(guān)預(yù)案，確保員工知道該做什么，以將損失降至最低。

做危機公關(guān)預(yù)案時必須考慮的事項：

監(jiān)測品牌輿情

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告(2021)》，截至2020年底我國網(wǎng)民規(guī)模9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到70.4%;移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)超過16億。毫無疑問，我們身處于網(wǎng)絡(luò)時代。

根據(jù)《數(shù)字化2021：中國》顯示，中國目前有9.31億社交媒體用戶。而社交媒體允許每個人發(fā)表意見或評論。這就意味著，危機將在企業(yè)沒有擁有和掌控的渠道上發(fā)生。公關(guān)團隊可能還未注意到危機的發(fā)生，危機就已經(jīng)在該渠道上開始發(fā)酵升級并影響到企業(yè)聲譽和銷售。

為了防止公關(guān)危機升級，需要了解人們對公司或產(chǎn)品的評價。

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)站最新數(shù)量報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)站數(shù)量累計為422萬個。海量的線上渠道，想要了解互聯(lián)網(wǎng)上所有有關(guān)您的品牌的提及，顯然任務(wù)十分艱巨。

簡單直接的解決方案就是使用專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測和分析工具， 如識微商情輿情監(jiān)測系統(tǒng)，可收集包含預(yù)定義關(guān)鍵詞的全網(wǎng)公開在線提及。該系統(tǒng)還提供篩選和分析。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求進行標記、剪報、收藏，以便分析重點的信息。

從危機管理的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測工具可以提供那些實用價值?

情緒分析和提及量

識微商情(免費試用→)可自動歸類所有提及的情感傾向，即可以直接看到網(wǎng)絡(luò)上對監(jiān)測對象(企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營銷活動等)的討論是積極的、消極的還是中立的。

進行分析之前應(yīng)當結(jié)合多種數(shù)據(jù)來看，才能得到較為有價值的信息。比如情緒分析應(yīng)和提及量結(jié)合起來。提及量是指在設(shè)定時間范圍內(nèi)提及的總數(shù)。

提及次數(shù)的激增和普遍的負面情緒表明公關(guān)危機正在醞釀中。

歐萊雅雙十一預(yù)售差價事件(完整分析報告→)，在11月15日媒體報道“歐萊雅安瓶面膜退差價”之后負面信息開始明顯增多，超越了正面信息量，在18日達到高峰。而在之前一直都是以正面為主。

公關(guān)人員需要密切監(jiān)測動態(tài)變化，以便在媒體和公眾發(fā)現(xiàn)問題之前做出反應(yīng)。如果反過來是正面提及激增，則意味著企業(yè)經(jīng)營得很好!

篩選功能

企業(yè)的規(guī)模不同，獲得的輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)會有較大差異。如果是監(jiān)測大型企業(yè)或網(wǎng)紅產(chǎn)品的提及，毫無疑問會獲得大量數(shù)據(jù)。

這些內(nèi)容可能都與監(jiān)測主題相關(guān)，但作為該企業(yè)的公關(guān)人員，可能只需要關(guān)注其中一部分內(nèi)容。因此，輿情監(jiān)測工具最好是有篩選功能，以提取更有用的信息。識微商情可以提供地區(qū)、信息類型、領(lǐng)域、平臺類型、日期、情緒等豐富的篩選項。

篩選哪些選項有助于危機管理?

信息類型篩選——這將幫助評估突發(fā)事件在線傳播的速度以及內(nèi)容是否受到其他用戶的關(guān)注。

平臺類型篩選——可了解企業(yè)在各類媒體渠道被討論的次數(shù)及評價。

賬號類型篩選——可幫助發(fā)現(xiàn)那些對企業(yè)自身及所處行業(yè)產(chǎn)生影響力的賬號。他們的內(nèi)容往往會引起高度關(guān)注，因此了解他們中的一些人是否在發(fā)布有關(guān)監(jiān)測品牌的帖子至關(guān)重要。

時間段篩選——可幫助分析某一個具體時間段內(nèi)輿情信息傳播情況，不同的時間段數(shù)據(jù)可以用來進行對比分析，有助于評估危機公關(guān)效果。

危機預(yù)警

為防止公關(guān)危機蔓延，公關(guān)人員需要比其他人更早發(fā)現(xiàn)潛在危機，因此需要一個提供敏感重點信息實時告警功能的輿情監(jiān)測工具。識微商情可以通過短信、郵件、微信、應(yīng)用內(nèi)通知等多種方式進行預(yù)警，可設(shè)置所有提及告警或篩選后的提及告警。

保持危機敏感性

一些產(chǎn)品或者服務(wù)做得較好的品牌可能認為自身口碑良好，沒必要做危機管理。顯然這種想法過于美好了，優(yōu)秀的學(xué)生也不能保證每次考試都不會答錯題，同樣的，優(yōu)秀的企業(yè)也并不意味著可以對危機免疫。

所以，要關(guān)注的問題不是公關(guān)危機會不會發(fā)生，而是何時會發(fā)生。

如果企業(yè)提前制定好了危機應(yīng)對計劃，無論何時發(fā)生危機，企業(yè)的每個成員都會知道如何應(yīng)對和做什么。

危機應(yīng)對計劃還可以幫助在公關(guān)動蕩期間加入新員工快速上手，知道在危機時期如何行動以及公司戰(zhàn)略是什么。

Part 4：處理公共危機的七個步驟

危機公關(guān)預(yù)案更多是戰(zhàn)略上的指導(dǎo)，當危機實際發(fā)生時具體如何做也很重要。

以下綜合資深公關(guān)從業(yè)者的經(jīng)驗總結(jié)出這七個步驟：

1. 對危機進行分類，不要“草木皆兵”

并非所有關(guān)于品牌的負面評論都會演變成為公關(guān)危機。但這并不意味著不需要對負面評論做出回應(yīng)。

評估一下這些負面評論對企業(yè)整體業(yè)績和聲譽的影響再決定是否回應(yīng)、如何回應(yīng)。有些問題會自行消失，有些則需要提供針對性的解決辦法。在聲譽管理方面，順勢而為是最好的選擇。

2. 快速反應(yīng)

當發(fā)生重大危機時，就應(yīng)該有所反應(yīng)。這時候，時間就是生命。越早解決這個問題，就越有可能控制話題傾向并將損害降到最低。

當重大危機發(fā)生后，人們期待很快得到回應(yīng)。這時候公關(guān)人員是沒有時間來精心撰寫一些深思熟慮的回應(yīng)通稿。

這時候危機公關(guān)預(yù)案中準備的一些通用的公關(guān)稿就可以派上用場了，公關(guān)人員可以根據(jù)實際情況在模版上進行修改，然后通過社交媒體等多種渠道發(fā)布。

發(fā)布渠道的選擇，一定要是適合大部分用戶和其他利益相關(guān)者的溝通渠道，這樣才更容易獲得傳播。

快速回應(yīng)可以給人一種已經(jīng)控制局面的印象，也有爭取到時間進行更詳細的解釋。

3. 確定第一負責人

危機公關(guān)預(yù)案制定之后，需要對員工進行相應(yīng)的培訓(xùn)和演練，讓他們知道該做什么以及如何去執(zhí)行。

明確公關(guān)負責的相關(guān)人并并明確定義他們的職責至關(guān)重要，比如誰負責公關(guān)稿撰寫，誰負責公關(guān)稿推送和渠道分發(fā)，誰負責把控方向和最終審核等。如果不知道誰由來執(zhí)行哪些具體工作，公關(guān)團隊無法在第一時間就進入搶救危機狀態(tài)。

一般來說，第一響應(yīng)團隊是負責客戶服務(wù)或社交媒體團隊。

客戶服務(wù)人員處于直面客戶的最前線，他們在接觸到更廣泛的受眾(例如媒體)之前就可以發(fā)現(xiàn)公關(guān)問題。

社交媒體的便捷性、廣泛性使得信息傳播容易呈現(xiàn)病毒式擴散，如果社交媒體賬號運營人員發(fā)現(xiàn)了負面提及，一般可以通過在線溝通和解決問題來快速消解危機，從而保護企業(yè)聲譽。

但是如果危機升級，則一個專業(yè)、可靠的公關(guān)團隊，這個團隊需要有

· 首席執(zhí)行官

· 有法律知識的人

· 負責與媒體溝通的人

· 負責與其他利益相關(guān)者溝通的人(如負責與股東、供應(yīng)商溝通)

· 負責與客戶溝通的人

· 負責產(chǎn)品研發(fā)和制作的人

· 負責公關(guān)稿撰寫的人

這個團隊將決定發(fā)送出去的消息內(nèi)容以及如何發(fā)出，以盡量不失去客戶的信任。公關(guān)團隊的建立將確保危機溝通工作順利進行，并且確保對應(yīng)職責的人在正確的時間在正確的位置上做正確的事。

4. 評估危機情況

專業(yè)的PR應(yīng)當評估公關(guān)情況并采取相應(yīng)措施。每一次公關(guān)危機情況不盡相同，所以也需要不同的方法和反應(yīng)。這就是為什么公關(guān)危機響應(yīng)團隊的第一步應(yīng)該是評估危機。

根據(jù)公關(guān)危機產(chǎn)生的輿論規(guī)模和可能帶來的影響，團隊應(yīng)選擇適當?shù)膽?yīng)對措施，最終目的是消除或盡量減少危機帶來的影響。

5. 危機公關(guān)執(zhí)行

快速、誠懇表態(tài)的回應(yīng)可以為企業(yè)爭取一些時間。接下來是具體的行動執(zhí)行。

如何回應(yīng)和處理取決于處于什么樣的行業(yè)，但也有一般規(guī)則可循。

首先，如果想把損失降到最低，絕不可否認問題、推卸責任或忽略輿論呼聲，這只會使情況惡化。承認錯誤、彌補對用戶的損失，可以樹立起企業(yè)成熟有擔當?shù)男蜗蟆?/p>

6. 與有影響力的人合作

一旦品牌、產(chǎn)品或服務(wù)受到輿論抨擊時，還應(yīng)該尋找可以為其幫助發(fā)聲的人。

所以，應(yīng)當注意尋找在危機期間和之后可以為您的品牌代言的名人明星和KOL。

而KOL合作的關(guān)鍵是要選擇合適的人，通過輿情監(jiān)測工具可以將幫助找到適合的KOL來幫助您處理公關(guān)危機。

以所在行業(yè)領(lǐng)域為關(guān)鍵詞設(shè)置監(jiān)測主題，在“分析”選項卡中可以看到該領(lǐng)域最具活躍度、最具影響力、最多粉絲數(shù)的公開賬號。需要注意的是，只是提供了一個有影響力的傳播者參考名單。接下來，還需要檢查這些賬號平時發(fā)布什么類型的內(nèi)容，他們所發(fā)布內(nèi)容的參與度(互動量)，以及他們活躍在哪些社交媒體平臺上(社交媒體、知乎、微信、小紅書、b站……)。根據(jù)以上這些分析，選擇最合適的KOL來為品牌發(fā)聲“站臺”。

7.公關(guān)工作復(fù)盤

優(yōu)秀的人通常都會進行工作復(fù)盤，通過對過去的行為進行回顧、反思，進而發(fā)現(xiàn)問題，汲取經(jīng)驗，從而實現(xiàn)經(jīng)驗的積累和能力突破。

針對具體危機公關(guān)事件的問題：什么做對了?哪些部分不合格?還能改進什么?

針對公關(guān)團隊建設(shè)的問題：團隊是否需要更多的培訓(xùn)和指導(dǎo)?是否應(yīng)該調(diào)整和重新分工團隊中的各個角色?是否添加新成員?

針對公關(guān)執(zhí)行的問題：響應(yīng)速度夠快嗎?有沒有方式可以改進?應(yīng)該使用什么樣的傳播渠道?是否需要改變表達方式和措辭?

解答了這些問題，就可以獲得一些建立更完善的公關(guān)危機策略非常有價值的參考信息。

總結(jié)：

公關(guān)危機的發(fā)生往往非常突然，且容易被新聞媒體傳播。但發(fā)生公關(guān)危機并不意味著事情就到了無法挽回的地步，關(guān)鍵是要知道如何在這種糟糕的情況下做出反應(yīng)、扭轉(zhuǎn)局勢。

首先應(yīng)當建立日常品牌輿情監(jiān)測，關(guān)注有關(guān)品牌的網(wǎng)絡(luò)信息;然后制定公關(guān)危機預(yù)案。

公關(guān)危機發(fā)生之時，企業(yè)和員工都會承受非常大的壓力，員工需要了解危機公司的公關(guān)管理策略，避免事到臨頭“抓瞎”。

危機是很難避免的，但可以選擇將損失降到最低。這就是公關(guān)危機管理的最終意義。

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本文來源： 公關(guān)危機處理一般流程和步驟整理