2015年死了一堆 生鮮電商 創(chuàng)業(yè)公司，不可謂不慘烈。生鮮，沒(méi)一家賺錢(qián)的，是2015電商創(chuàng)業(yè)圈創(chuàng)投圈一大坑。慘烈競(jìng)爭(zhēng)之后，剩下的玩家為數(shù)不多，B2C的本來(lái)生活、我買(mǎi)網(wǎng)和沱沱工社，B2B批發(fā)的美菜網(wǎng)、O2O的愛(ài)鮮蜂。
如火如荼的 生鮮電商 熱，只有那些在圍城里的玩家才懂得真味。2016年，中國(guó)最大的零售電商京東強(qiáng)勢(shì)殺入，能否改寫(xiě)這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則，徹底的行業(yè)洗牌，延續(xù)它過(guò)往的傳奇?
5月18日，京東618啟動(dòng)籌備日，見(jiàn)到京東生鮮操盤(pán)人，也是京東前3C事業(yè)部副總裁王笑松——他新領(lǐng)軍的京東生鮮事業(yè)部，今年1月成立，與3C、家電等并列為京東第六大事業(yè)部。過(guò)年前，東哥去京東見(jiàn)3C的一個(gè)朋友，路過(guò)王笑松辦公室，還說(shuō)要不要見(jiàn)一下，說(shuō)他boss去管生鮮去了。我說(shuō)，“3C是京東最重要的一個(gè)品類(lèi)，這次，老劉讓主管千億的王笑松去抓生鮮，看來(lái)真是要大搞啊。”
是的， 生鮮電商 行業(yè)要洗牌了!
生鮮這么大的坑，京東為什么要做?
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過(guò)1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率不到 1%，相比服裝和 3C數(shù)碼產(chǎn)品 20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。個(gè)人以為京東要保持高速的增長(zhǎng)，就必須不斷的尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而生鮮食品品類(lèi)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億，遠(yuǎn)超任何一個(gè)京東的品類(lèi)!7年前投資人和管理團(tuán)隊(duì)都不看好做大家電，最后京東把這個(gè)品類(lèi)做到了全球第一。
另外，來(lái)自京東披露的數(shù)據(jù)，2008年京東每活躍客戶(hù)的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為 3.7 次，2014 年同一組活躍客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)升至 18.7次，但如果算總的訂單量除以總的活躍用戶(hù)數(shù)，京東的購(gòu)買(mǎi)頻次比淘寶低太多。僅看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次至少在京東用戶(hù)的6倍以上。畢竟，買(mǎi)家電3C通訊不是一個(gè)高頻需求;做服裝，短期內(nèi)看，京東很難做過(guò)天貓。而在增加用戶(hù)粘性，提升購(gòu)買(mǎi)頻次上可以大幅突破的品類(lèi)就是生鮮食品了。
因此，對(duì)于京東，在突破3C、大家電和服裝等品類(lèi)后，一旦攻破生鮮，對(duì)業(yè)績(jī)，是一個(gè)巨大增長(zhǎng)點(diǎn)，更重要的是，京東將會(huì)以生鮮的高購(gòu)物頻次，提升其在客戶(hù)生活中占據(jù)的時(shí)間，最終更加深入的成為普通人尤其是女性客戶(hù)生活的一部分(過(guò)去，京東的男性客戶(hù)居多)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)和價(jià)值。
未來(lái)的明顯趨勢(shì)是，用戶(hù)向線上遷移最終會(huì)帶動(dòng)所有品類(lèi)都電商化，現(xiàn)在滲透率極低的生鮮也不例外，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促使零售行業(yè)形成贏者通吃的結(jié)構(gòu)。作為中國(guó)最大的零售企業(yè)，拿下生鮮是京東早晚必須的一步。只是說(shuō)，之前是開(kāi)放平臺(tái)模式，而現(xiàn)在，大舉進(jìn)軍直營(yíng)模式。
2016年，京東生鮮大舉發(fā)力元年。
供應(yīng)鏈， 生鮮電商 之痛
從所謂2012年 生鮮電商 發(fā)展元年開(kāi)始，一直不斷有大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)瘋狂涌入，試圖搶奪這個(gè)藍(lán)海。尤其在2015年，中國(guó)電商眾巨頭阿里、京東和亞馬遜中國(guó)都先后通過(guò)投資加入生鮮大戰(zhàn)，亞馬遜中國(guó)還正式上線生鮮館，投資數(shù)千萬(wàn)美金給上海本地生鮮平臺(tái)美味七七。
但是，與熱度反差的是，時(shí)至今日，還沒(méi)有一家企業(yè)宣稱(chēng)從這個(gè)領(lǐng)域賺到錢(qián)。相反，哀鴻遍野。今年4月，曾獲亞馬遜青睞的美味七七資金鏈斷裂宣布倒閉，在行業(yè)內(nèi)反響劇烈。不只是美味七七，從2015年至今，倒下的 生鮮電商 包括水果營(yíng)行、特土網(wǎng)、采購(gòu)兄弟、后廚網(wǎng)、小農(nóng)女、慢品時(shí)光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等等。也許，這只是個(gè)開(kāi)始。2016年，還將有更多的 生鮮電商 重復(fù)美味七七的命運(yùn)。
顯然，不解決冷鏈物流、昂貴的獲客成本和供應(yīng)鏈問(wèn)題，找不到自己的盈利模式，一旦資金燒光，倒閉是必然。
供應(yīng)鏈問(wèn)題是關(guān)鍵。
供應(yīng)鏈決定毛利潤(rùn)率，比如進(jìn)口肉制品，如果是海外產(chǎn)地參與叫盤(pán)期貨，價(jià)格極低，毛利率能夠做到50%以上。如果只是通過(guò)傳統(tǒng)第三方渠道拿貨，毛利潤(rùn)率能夠做到30%就算很好了。做B2C的 生鮮電商 很多都不賺錢(qián)，但淘寶上有很多產(chǎn)地賣(mài)特產(chǎn)水果的賣(mài)家還是賺錢(qián)的。
供應(yīng)鏈決定庫(kù)存損耗，好的貨品，會(huì)更加耐儲(chǔ)存運(yùn)輸，保質(zhì)期也更長(zhǎng)，二次篩選殘次品也會(huì)更少。品相更好，也會(huì)降低用戶(hù)退換貨導(dǎo)致的損耗。有些 生鮮電商 的損耗超過(guò)十幾個(gè)點(diǎn)，而做的好的能夠控制到三五個(gè)點(diǎn)以?xún)?nèi)。很多 生鮮電商 ，定價(jià)并不便宜，但到最后算毛利潤(rùn)率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)并不高，因?yàn)槊麧?rùn)率都讓損耗給吃掉大半。
供應(yīng)鏈決定用戶(hù)體驗(yàn)、口碑和回頭率，用戶(hù)核心是買(mǎi)商品，快只是一方面的。 生鮮電商 必須回歸商品本身，尋找優(yōu)質(zhì)和具有差異化的產(chǎn)品，以及更穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物用戶(hù)。
經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的非理性補(bǔ)貼，無(wú)論是企業(yè)本身還是投資人都不太會(huì)繼續(xù)支持這種玩兒法了。所以，沱沱工社CEO杜非今年接受記者采訪時(shí)就提到，過(guò)去1年激烈的競(jìng)爭(zhēng)和燒錢(qián)大戰(zhàn)，今年 生鮮電商 將更加理性，不會(huì)采取非理性的補(bǔ)貼。
至于冷鏈物流問(wèn)題，決定客戶(hù)體驗(yàn)的重要一環(huán)，每單的成本還是非常高昂。所以，現(xiàn)在 生鮮電商 ，基本上都采取自建。 生鮮電商 ，做成了本地化的生意。但是，先期自建物流，重資產(chǎn)模式必然帶來(lái)資金的重大消耗，但前期投入越多，邊際效益才會(huì)遞減，存活下來(lái)的 生鮮電商 才會(huì)最終盈利。
但是，東哥以為目前市場(chǎng)大部分的玩家毫無(wú)生鮮經(jīng)驗(yàn)，既不能控制上游供應(yīng)鏈，也搞不定倉(cāng)配體驗(yàn)，引流成本還巨高無(wú)比。因此，大部分玩家注定會(huì)成為行業(yè)炮灰!
京東緣何要自營(yíng)生鮮而非平臺(tái)模式?
京東篤定要進(jìn)入生鮮的一個(gè)緣起是，劉強(qiáng)東農(nóng)村出身，所以，特別希望能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓農(nóng)民生活更好一點(diǎn)。但理想歸理想，多少 生鮮電商 理想者做了行業(yè)的炮灰。京東又為何選擇更重的自營(yíng)模式?
作為京東的老用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)，基本都會(huì)主動(dòng)篩選出自營(yíng)的品類(lèi)，因?yàn)樽誀I(yíng)和平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)有明顯的差別。春節(jié)的時(shí)候回老家過(guò)年，在京東下了十幾單，自營(yíng)的基本一兩天到，而平臺(tái)的商家最長(zhǎng)的10天才到，體驗(yàn)并不是很好。此前也在京東POP體驗(yàn)過(guò)生鮮品類(lèi)，也存在類(lèi)似的問(wèn)題。2012年時(shí)，淘寶搞過(guò)楊梅節(jié)，據(jù)說(shuō)80%的退款率。很熱鬧，不賺錢(qián)，還討人罵，生鮮是一個(gè)吃力不討好的品類(lèi)!
目前，京東所有品類(lèi)的用戶(hù)投訴，不管是產(chǎn)品的，還是物流售后的，絕大部分都來(lái)自開(kāi)放平臺(tái)。京東生鮮之所以大力開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，是為了將京東長(zhǎng)期以來(lái)建立的良好口碑延續(xù)到生鮮品類(lèi)，保持正品質(zhì)優(yōu)的口碑。王笑松非常認(rèn)可劉強(qiáng)東的一句話“我們不希望賣(mài)的越多，客戶(hù)得罪的更多，這個(gè)商業(yè)模式是沒(méi)有任何價(jià)值的!”
開(kāi)放平臺(tái)模式，品質(zhì)難以保證，體驗(yàn)也不穩(wěn)定，所以京東決定自營(yíng)了。另外通過(guò)自營(yíng)打造的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化傳統(tǒng)開(kāi)放平臺(tái)模式，為用戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
同樣是B2C，京東生鮮有什么不一樣?
自營(yíng)生鮮的第一個(gè)關(guān)鍵就是供應(yīng)鏈，如何實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。2015年8月，京東43億戰(zhàn)略入股永輝超市，而其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是上游供應(yīng)鏈合作，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，生鮮不是做一筆戰(zhàn)略投資，搭建一個(gè)眾包配送網(wǎng)絡(luò)就可以解決了問(wèn)題。
京東采用B2C自營(yíng)模式，用買(mǎi)手思維，站在用戶(hù)角度去采購(gòu)安全、健康和放心的食品。這本質(zhì)回歸京東進(jìn)入電商最早的商業(yè)模式B2C。中國(guó)農(nóng)業(yè)和美國(guó)農(nóng)業(yè)的差別不在于銷(xiāo)售渠道多層批發(fā)零售差別，根本性的差別在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)是小農(nóng)作業(yè)，而美國(guó)是工業(yè)化農(nóng)業(yè)，后者產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)也更穩(wěn)定。 所以京東如果只是單純的第三方生鮮平臺(tái)，肯定做不好，用戶(hù)的投訴抱怨也是難以避免的。
首先，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入上游打造產(chǎn)品。對(duì)于生鮮食材的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是是否優(yōu)質(zhì)，在海外采購(gòu)，國(guó)外生鮮產(chǎn)業(yè)鏈很成熟、品牌知名度很高，相對(duì)簡(jiǎn)單，京東生鮮已與34個(gè)海外行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)系，洽談20多個(gè)國(guó)家的地標(biāo)性生鮮產(chǎn)品，與9個(gè)國(guó)家駐華使館達(dá)成戰(zhàn)略合作。在國(guó)內(nèi)則考察產(chǎn)地資源、產(chǎn)地產(chǎn)品，跟當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的企業(yè)溝通他們的生產(chǎn)、管理、加工、流程，甚至跟政府和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，從源頭確保品質(zhì)。
東哥以為，打造供應(yīng)鏈過(guò)程非常漫長(zhǎng)，永輝超市是國(guó)內(nèi)做的最好的生鮮超市之一，源于20年的生鮮經(jīng)驗(yàn)。京東做生鮮也不例外，聽(tīng)京東生鮮朋友說(shuō)，他們?nèi)ツ昊ㄙM(fèi)4個(gè)月去測(cè)試一個(gè)“跑步雞”模式。京東生鮮跟貧困農(nóng)戶(hù)合作，為每一個(gè)貧困農(nóng)戶(hù)提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養(yǎng)殖，每只雞帶測(cè)量腳環(huán)，還有現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，方便了解這只雞的成長(zhǎng)情況。然后，京東以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格回收。貧困農(nóng)戶(hù)不需要花錢(qián)就可以參與進(jìn)來(lái)。
通過(guò)這個(gè)方式，一方面扶貧，另一方為市場(chǎng)提供真正的土雞。總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，京東還在摸索。這樣的耐心，當(dāng)下的熱門(mén) 生鮮電商 很少能做到。
其次，建立產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從京東殺入生鮮起，就意味著曾通過(guò)自營(yíng)不斷建立各品類(lèi)在電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的京東，要對(duì)生鮮品類(lèi)開(kāi)戰(zhàn)了。事實(shí)上，如何建立產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，就如王笑松所言，“并不認(rèn)為我們?cè)诮衲昃湍軌驅(qū)崿F(xiàn)所有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化”。
做生鮮，產(chǎn)品的品控非常復(fù)雜，即使是同一棵樹(shù)，也會(huì)產(chǎn)出色澤、味道不同的果實(shí)，品質(zhì)不能標(biāo)準(zhǔn)化，品牌就很難建立。所以，京東開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)，利用技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)地進(jìn)行監(jiān)控和科學(xué)化的管理，還通過(guò)和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)自營(yíng)式合作把控生鮮源頭，對(duì)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)可以做到從選種、施肥，到科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)的指導(dǎo)，到抽檢、下果等一系列環(huán)節(jié)的完善監(jiān)督，從而保證生鮮品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。
這些嘗試，從2012年京東上線生鮮就開(kāi)始了，隨著摸索的深入，從2016年開(kāi)始，推進(jìn)的步伐明顯加快。尤其是，京東在生鮮冷鏈物流上的創(chuàng)新——原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)。
為了確保生鮮產(chǎn)品的新鮮送達(dá)，京東生鮮依托京東自建物流體系，在全程冷鏈物流配送的基礎(chǔ)上，通過(guò)原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)，即在原產(chǎn)地周邊建倉(cāng)，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者吃到最新鮮的生鮮產(chǎn)品，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。截至目前，京東生鮮冷鏈倉(cāng)數(shù)量超過(guò)10個(gè)，全國(guó)超過(guò)3300個(gè)配送站，覆蓋北京、上海、天津等超過(guò)120個(gè)城市。
什么是京東產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式?
首先、整合供應(yīng)商本地資源，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，通過(guò)預(yù)售和虛擬現(xiàn)貨后采摘模式相結(jié)合提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)，節(jié)省資金占用;其次、最短生鮮供應(yīng)鏈，減少短保質(zhì)期生鮮產(chǎn)品的損耗，確保商品的品質(zhì);再次、利用產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)打造最優(yōu)供應(yīng)鏈，做到真正的產(chǎn)地跨區(qū)直發(fā)全國(guó)，極大的提升了用戶(hù)體驗(yàn)。
由于京東物流高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化，其倉(cāng)儲(chǔ)物流使用的設(shè)備和系統(tǒng)，幾個(gè)小時(shí)就可以在產(chǎn)地的任一改造后符合要求的倉(cāng)庫(kù)搭建起來(lái)，也能在幾十天的銷(xiāo)售周期結(jié)束后拆除切換到其它產(chǎn)地，這種機(jī)動(dòng)性的協(xié)同倉(cāng)庫(kù)作業(yè)模式是需要系統(tǒng)、設(shè)備、人員和流程高度標(biāo)準(zhǔn)化才能做到。
此外，從2016年開(kāi)始，京東投入巨資建立一個(gè)覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。這有幾個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是倉(cāng)配一體化，有倉(cāng)，還要有自己的配送能力，冷藏冷凍都要有，而且是B2C網(wǎng)絡(luò)，要送到每個(gè)家庭，服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者，而不是針對(duì)哪個(gè)門(mén)店或者是哪個(gè)代理商。
建立自己的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)之后，開(kāi)放平臺(tái)的生鮮商戶(hù)也可以選擇入庫(kù)銷(xiāo)售，改善平臺(tái)模式的用戶(hù)體驗(yàn)。這樣的物流，目前國(guó)內(nèi)只有京東才有，不只是有魄力，而是基于更長(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)的決心。
用京東最擅長(zhǎng)的B2C方式去經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈，做標(biāo)準(zhǔn)化，基于京東最強(qiáng)大的物流去最低成本地把產(chǎn)品有保障地提交給用戶(hù)。王笑松認(rèn)為，生鮮這個(gè)事兒，京東可以做。
2016京東生鮮樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿的幾個(gè)舉措
原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式
快速檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室：對(duì)合作伙伴產(chǎn)品，進(jìn)行農(nóng)藥、獸藥殘留檢測(cè);不單有團(tuán)隊(duì)去驗(yàn)證考察機(jī)制流程，還有內(nèi)部評(píng)審會(huì)，每一個(gè)商家、供應(yīng)商都需要集體表決。
嚴(yán)格生鮮供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)自營(yíng)和非自營(yíng)供應(yīng)商，京東都會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)勘察調(diào)研。對(duì)非自營(yíng)賣(mài)家數(shù)量不控制，也不會(huì)泛濫。
客戶(hù)不滿意直接退款，不需寄回商品。
客戶(hù)貨到付款服務(wù)。
客戶(hù)訂單時(shí)效承諾的系統(tǒng)。當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，不僅可以選擇自己需要的收貨時(shí)間，還可以選擇自提取貨、貨到付款等配送方式。目前看也是業(yè)內(nèi)唯一支持定時(shí)收貨的。
......
履新半年，王笑松提煉了一套理論，依托京東大平臺(tái)，京東生鮮將著力于生鮮標(biāo)準(zhǔn)化流程管理，確保優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，“三優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)”將為 生鮮電商 的標(biāo)準(zhǔn)化做出示范從而實(shí)現(xiàn)京東一直強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)生鮮。
和京東生鮮業(yè)務(wù)的朋友交流過(guò)，他們沒(méi)有背什么業(yè)績(jī)壓力，只想怎么為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。京東做生鮮，主推自營(yíng)+平臺(tái)模式，打算慢慢做。供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化穩(wěn)定了，冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)搭建好了，就很快了，京東打算通吃生鮮B2C行業(yè)。
慢慢來(lái)比較快，欲速則不達(dá)。京東自營(yíng)生鮮還沒(méi)上線，就已在供應(yīng)鏈和冷鏈物流上砸下了近百億資金。
你，看好京東生鮮嗎?怎么看 生鮮電商 行業(yè)的機(jī)會(huì)和陷阱?
如火如荼的 生鮮電商 熱，只有那些在圍城里的玩家才懂得真味。2016年，中國(guó)最大的零售電商京東強(qiáng)勢(shì)殺入，能否改寫(xiě)這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則，徹底的行業(yè)洗牌，延續(xù)它過(guò)往的傳奇?
5月18日，京東618啟動(dòng)籌備日，見(jiàn)到京東生鮮操盤(pán)人，也是京東前3C事業(yè)部副總裁王笑松——他新領(lǐng)軍的京東生鮮事業(yè)部，今年1月成立，與3C、家電等并列為京東第六大事業(yè)部。過(guò)年前，東哥去京東見(jiàn)3C的一個(gè)朋友，路過(guò)王笑松辦公室，還說(shuō)要不要見(jiàn)一下，說(shuō)他boss去管生鮮去了。我說(shuō)，“3C是京東最重要的一個(gè)品類(lèi)，這次，老劉讓主管千億的王笑松去抓生鮮，看來(lái)真是要大搞啊。”
是的， 生鮮電商 行業(yè)要洗牌了!
生鮮這么大的坑，京東為什么要做?
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告，中國(guó)生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)將在未來(lái)三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年有望超過(guò)1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%。目前，生鮮食品在我國(guó)的電商滲透率不到 1%，相比服裝和 3C數(shù)碼產(chǎn)品 20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常的大。個(gè)人以為京東要保持高速的增長(zhǎng)，就必須不斷的尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而生鮮食品品類(lèi)規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億，遠(yuǎn)超任何一個(gè)京東的品類(lèi)!7年前投資人和管理團(tuán)隊(duì)都不看好做大家電，最后京東把這個(gè)品類(lèi)做到了全球第一。
另外，來(lái)自京東披露的數(shù)據(jù)，2008年京東每活躍客戶(hù)的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為 3.7 次，2014 年同一組活躍客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)升至 18.7次，但如果算總的訂單量除以總的活躍用戶(hù)數(shù)，京東的購(gòu)買(mǎi)頻次比淘寶低太多。僅看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次至少在京東用戶(hù)的6倍以上。畢竟，買(mǎi)家電3C通訊不是一個(gè)高頻需求;做服裝，短期內(nèi)看，京東很難做過(guò)天貓。而在增加用戶(hù)粘性，提升購(gòu)買(mǎi)頻次上可以大幅突破的品類(lèi)就是生鮮食品了。
因此，對(duì)于京東，在突破3C、大家電和服裝等品類(lèi)后，一旦攻破生鮮，對(duì)業(yè)績(jī)，是一個(gè)巨大增長(zhǎng)點(diǎn)，更重要的是，京東將會(huì)以生鮮的高購(gòu)物頻次，提升其在客戶(hù)生活中占據(jù)的時(shí)間，最終更加深入的成為普通人尤其是女性客戶(hù)生活的一部分(過(guò)去，京東的男性客戶(hù)居多)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)和價(jià)值。
未來(lái)的明顯趨勢(shì)是，用戶(hù)向線上遷移最終會(huì)帶動(dòng)所有品類(lèi)都電商化，現(xiàn)在滲透率極低的生鮮也不例外，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)促使零售行業(yè)形成贏者通吃的結(jié)構(gòu)。作為中國(guó)最大的零售企業(yè)，拿下生鮮是京東早晚必須的一步。只是說(shuō)，之前是開(kāi)放平臺(tái)模式，而現(xiàn)在，大舉進(jìn)軍直營(yíng)模式。
2016年，京東生鮮大舉發(fā)力元年。
供應(yīng)鏈， 生鮮電商 之痛
從所謂2012年 生鮮電商 發(fā)展元年開(kāi)始，一直不斷有大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)瘋狂涌入，試圖搶奪這個(gè)藍(lán)海。尤其在2015年，中國(guó)電商眾巨頭阿里、京東和亞馬遜中國(guó)都先后通過(guò)投資加入生鮮大戰(zhàn)，亞馬遜中國(guó)還正式上線生鮮館，投資數(shù)千萬(wàn)美金給上海本地生鮮平臺(tái)美味七七。
但是，與熱度反差的是，時(shí)至今日，還沒(méi)有一家企業(yè)宣稱(chēng)從這個(gè)領(lǐng)域賺到錢(qián)。相反，哀鴻遍野。今年4月，曾獲亞馬遜青睞的美味七七資金鏈斷裂宣布倒閉，在行業(yè)內(nèi)反響劇烈。不只是美味七七，從2015年至今，倒下的 生鮮電商 包括水果營(yíng)行、特土網(wǎng)、采購(gòu)兄弟、后廚網(wǎng)、小農(nóng)女、慢品時(shí)光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等等。也許，這只是個(gè)開(kāi)始。2016年，還將有更多的 生鮮電商 重復(fù)美味七七的命運(yùn)。
顯然，不解決冷鏈物流、昂貴的獲客成本和供應(yīng)鏈問(wèn)題，找不到自己的盈利模式，一旦資金燒光，倒閉是必然。
供應(yīng)鏈問(wèn)題是關(guān)鍵。
供應(yīng)鏈決定毛利潤(rùn)率，比如進(jìn)口肉制品，如果是海外產(chǎn)地參與叫盤(pán)期貨，價(jià)格極低，毛利率能夠做到50%以上。如果只是通過(guò)傳統(tǒng)第三方渠道拿貨，毛利潤(rùn)率能夠做到30%就算很好了。做B2C的 生鮮電商 很多都不賺錢(qián)，但淘寶上有很多產(chǎn)地賣(mài)特產(chǎn)水果的賣(mài)家還是賺錢(qián)的。
供應(yīng)鏈決定庫(kù)存損耗，好的貨品，會(huì)更加耐儲(chǔ)存運(yùn)輸，保質(zhì)期也更長(zhǎng)，二次篩選殘次品也會(huì)更少。品相更好，也會(huì)降低用戶(hù)退換貨導(dǎo)致的損耗。有些 生鮮電商 的損耗超過(guò)十幾個(gè)點(diǎn)，而做的好的能夠控制到三五個(gè)點(diǎn)以?xún)?nèi)。很多 生鮮電商 ，定價(jià)并不便宜，但到最后算毛利潤(rùn)率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)并不高，因?yàn)槊麧?rùn)率都讓損耗給吃掉大半。
供應(yīng)鏈決定用戶(hù)體驗(yàn)、口碑和回頭率，用戶(hù)核心是買(mǎi)商品，快只是一方面的。 生鮮電商 必須回歸商品本身，尋找優(yōu)質(zhì)和具有差異化的產(chǎn)品，以及更穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物用戶(hù)。
經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的非理性補(bǔ)貼，無(wú)論是企業(yè)本身還是投資人都不太會(huì)繼續(xù)支持這種玩兒法了。所以，沱沱工社CEO杜非今年接受記者采訪時(shí)就提到，過(guò)去1年激烈的競(jìng)爭(zhēng)和燒錢(qián)大戰(zhàn)，今年 生鮮電商 將更加理性，不會(huì)采取非理性的補(bǔ)貼。
至于冷鏈物流問(wèn)題，決定客戶(hù)體驗(yàn)的重要一環(huán)，每單的成本還是非常高昂。所以，現(xiàn)在 生鮮電商 ，基本上都采取自建。 生鮮電商 ，做成了本地化的生意。但是，先期自建物流，重資產(chǎn)模式必然帶來(lái)資金的重大消耗，但前期投入越多，邊際效益才會(huì)遞減，存活下來(lái)的 生鮮電商 才會(huì)最終盈利。
但是，東哥以為目前市場(chǎng)大部分的玩家毫無(wú)生鮮經(jīng)驗(yàn)，既不能控制上游供應(yīng)鏈，也搞不定倉(cāng)配體驗(yàn)，引流成本還巨高無(wú)比。因此，大部分玩家注定會(huì)成為行業(yè)炮灰!
京東緣何要自營(yíng)生鮮而非平臺(tái)模式?
京東篤定要進(jìn)入生鮮的一個(gè)緣起是，劉強(qiáng)東農(nóng)村出身，所以，特別希望能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓農(nóng)民生活更好一點(diǎn)。但理想歸理想，多少 生鮮電商 理想者做了行業(yè)的炮灰。京東又為何選擇更重的自營(yíng)模式?
作為京東的老用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)，基本都會(huì)主動(dòng)篩選出自營(yíng)的品類(lèi)，因?yàn)樽誀I(yíng)和平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)有明顯的差別。春節(jié)的時(shí)候回老家過(guò)年，在京東下了十幾單，自營(yíng)的基本一兩天到，而平臺(tái)的商家最長(zhǎng)的10天才到，體驗(yàn)并不是很好。此前也在京東POP體驗(yàn)過(guò)生鮮品類(lèi)，也存在類(lèi)似的問(wèn)題。2012年時(shí)，淘寶搞過(guò)楊梅節(jié)，據(jù)說(shuō)80%的退款率。很熱鬧，不賺錢(qián)，還討人罵，生鮮是一個(gè)吃力不討好的品類(lèi)!
目前，京東所有品類(lèi)的用戶(hù)投訴，不管是產(chǎn)品的，還是物流售后的，絕大部分都來(lái)自開(kāi)放平臺(tái)。京東生鮮之所以大力開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，是為了將京東長(zhǎng)期以來(lái)建立的良好口碑延續(xù)到生鮮品類(lèi)，保持正品質(zhì)優(yōu)的口碑。王笑松非常認(rèn)可劉強(qiáng)東的一句話“我們不希望賣(mài)的越多，客戶(hù)得罪的更多，這個(gè)商業(yè)模式是沒(méi)有任何價(jià)值的!”
開(kāi)放平臺(tái)模式，品質(zhì)難以保證，體驗(yàn)也不穩(wěn)定，所以京東決定自營(yíng)了。另外通過(guò)自營(yíng)打造的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化傳統(tǒng)開(kāi)放平臺(tái)模式，為用戶(hù)提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)。
同樣是B2C，京東生鮮有什么不一樣?
自營(yíng)生鮮的第一個(gè)關(guān)鍵就是供應(yīng)鏈，如何實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。2015年8月，京東43億戰(zhàn)略入股永輝超市，而其中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是上游供應(yīng)鏈合作，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)然，生鮮不是做一筆戰(zhàn)略投資，搭建一個(gè)眾包配送網(wǎng)絡(luò)就可以解決了問(wèn)題。
京東采用B2C自營(yíng)模式，用買(mǎi)手思維，站在用戶(hù)角度去采購(gòu)安全、健康和放心的食品。這本質(zhì)回歸京東進(jìn)入電商最早的商業(yè)模式B2C。中國(guó)農(nóng)業(yè)和美國(guó)農(nóng)業(yè)的差別不在于銷(xiāo)售渠道多層批發(fā)零售差別，根本性的差別在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)是小農(nóng)作業(yè)，而美國(guó)是工業(yè)化農(nóng)業(yè)，后者產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)也更穩(wěn)定。 所以京東如果只是單純的第三方生鮮平臺(tái)，肯定做不好，用戶(hù)的投訴抱怨也是難以避免的。
首先，專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)深入上游打造產(chǎn)品。對(duì)于生鮮食材的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是是否優(yōu)質(zhì)，在海外采購(gòu)，國(guó)外生鮮產(chǎn)業(yè)鏈很成熟、品牌知名度很高，相對(duì)簡(jiǎn)單，京東生鮮已與34個(gè)海外行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)系，洽談20多個(gè)國(guó)家的地標(biāo)性生鮮產(chǎn)品，與9個(gè)國(guó)家駐華使館達(dá)成戰(zhàn)略合作。在國(guó)內(nèi)則考察產(chǎn)地資源、產(chǎn)地產(chǎn)品，跟當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的企業(yè)溝通他們的生產(chǎn)、管理、加工、流程，甚至跟政府和行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，從源頭確保品質(zhì)。
東哥以為，打造供應(yīng)鏈過(guò)程非常漫長(zhǎng)，永輝超市是國(guó)內(nèi)做的最好的生鮮超市之一，源于20年的生鮮經(jīng)驗(yàn)。京東做生鮮也不例外，聽(tīng)京東生鮮朋友說(shuō)，他們?nèi)ツ昊ㄙM(fèi)4個(gè)月去測(cè)試一個(gè)“跑步雞”模式。京東生鮮跟貧困農(nóng)戶(hù)合作，為每一個(gè)貧困農(nóng)戶(hù)提供100只雞，京東提供免息貸款讓他們幫忙養(yǎng)殖，每只雞帶測(cè)量腳環(huán)，還有現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，方便了解這只雞的成長(zhǎng)情況。然后，京東以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格回收。貧困農(nóng)戶(hù)不需要花錢(qián)就可以參與進(jìn)來(lái)。
通過(guò)這個(gè)方式，一方面扶貧，另一方為市場(chǎng)提供真正的土雞。總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，京東還在摸索。這樣的耐心，當(dāng)下的熱門(mén) 生鮮電商 很少能做到。
其次，建立產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。從京東殺入生鮮起，就意味著曾通過(guò)自營(yíng)不斷建立各品類(lèi)在電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的京東，要對(duì)生鮮品類(lèi)開(kāi)戰(zhàn)了。事實(shí)上，如何建立產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，就如王笑松所言，“并不認(rèn)為我們?cè)诮衲昃湍軌驅(qū)崿F(xiàn)所有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化”。
做生鮮，產(chǎn)品的品控非常復(fù)雜，即使是同一棵樹(shù)，也會(huì)產(chǎn)出色澤、味道不同的果實(shí)，品質(zhì)不能標(biāo)準(zhǔn)化，品牌就很難建立。所以，京東開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)，利用技術(shù)手段對(duì)產(chǎn)地進(jìn)行監(jiān)控和科學(xué)化的管理，還通過(guò)和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)自營(yíng)式合作把控生鮮源頭，對(duì)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)可以做到從選種、施肥，到科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)的指導(dǎo)，到抽檢、下果等一系列環(huán)節(jié)的完善監(jiān)督，從而保證生鮮品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。
這些嘗試，從2012年京東上線生鮮就開(kāi)始了，隨著摸索的深入，從2016年開(kāi)始，推進(jìn)的步伐明顯加快。尤其是，京東在生鮮冷鏈物流上的創(chuàng)新——原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)。
為了確保生鮮產(chǎn)品的新鮮送達(dá)，京東生鮮依托京東自建物流體系，在全程冷鏈物流配送的基礎(chǔ)上，通過(guò)原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)，即在原產(chǎn)地周邊建倉(cāng)，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者吃到最新鮮的生鮮產(chǎn)品，大幅提升運(yùn)營(yíng)效率。截至目前，京東生鮮冷鏈倉(cāng)數(shù)量超過(guò)10個(gè)，全國(guó)超過(guò)3300個(gè)配送站，覆蓋北京、上海、天津等超過(guò)120個(gè)城市。
什么是京東產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式?
首先、整合供應(yīng)商本地資源，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，通過(guò)預(yù)售和虛擬現(xiàn)貨后采摘模式相結(jié)合提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)，節(jié)省資金占用;其次、最短生鮮供應(yīng)鏈，減少短保質(zhì)期生鮮產(chǎn)品的損耗，確保商品的品質(zhì);再次、利用產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)打造最優(yōu)供應(yīng)鏈，做到真正的產(chǎn)地跨區(qū)直發(fā)全國(guó)，極大的提升了用戶(hù)體驗(yàn)。
由于京東物流高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化，其倉(cāng)儲(chǔ)物流使用的設(shè)備和系統(tǒng)，幾個(gè)小時(shí)就可以在產(chǎn)地的任一改造后符合要求的倉(cāng)庫(kù)搭建起來(lái)，也能在幾十天的銷(xiāo)售周期結(jié)束后拆除切換到其它產(chǎn)地，這種機(jī)動(dòng)性的協(xié)同倉(cāng)庫(kù)作業(yè)模式是需要系統(tǒng)、設(shè)備、人員和流程高度標(biāo)準(zhǔn)化才能做到。
此外，從2016年開(kāi)始，京東投入巨資建立一個(gè)覆蓋中國(guó)所有大中城市的冷藏冷凍一體化B2C網(wǎng)絡(luò)。這有幾個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是倉(cāng)配一體化，有倉(cāng)，還要有自己的配送能力，冷藏冷凍都要有，而且是B2C網(wǎng)絡(luò)，要送到每個(gè)家庭，服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者，而不是針對(duì)哪個(gè)門(mén)店或者是哪個(gè)代理商。
建立自己的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)之后，開(kāi)放平臺(tái)的生鮮商戶(hù)也可以選擇入庫(kù)銷(xiāo)售，改善平臺(tái)模式的用戶(hù)體驗(yàn)。這樣的物流，目前國(guó)內(nèi)只有京東才有，不只是有魄力，而是基于更長(zhǎng)久持續(xù)經(jīng)營(yíng)的決心。
用京東最擅長(zhǎng)的B2C方式去經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈，做標(biāo)準(zhǔn)化，基于京東最強(qiáng)大的物流去最低成本地把產(chǎn)品有保障地提交給用戶(hù)。王笑松認(rèn)為，生鮮這個(gè)事兒，京東可以做。
2016京東生鮮樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿的幾個(gè)舉措
原產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)模式
快速檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室：對(duì)合作伙伴產(chǎn)品，進(jìn)行農(nóng)藥、獸藥殘留檢測(cè);不單有團(tuán)隊(duì)去驗(yàn)證考察機(jī)制流程，還有內(nèi)部評(píng)審會(huì)，每一個(gè)商家、供應(yīng)商都需要集體表決。
嚴(yán)格生鮮供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)自營(yíng)和非自營(yíng)供應(yīng)商，京東都會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)勘察調(diào)研。對(duì)非自營(yíng)賣(mài)家數(shù)量不控制，也不會(huì)泛濫。
客戶(hù)不滿意直接退款，不需寄回商品。
客戶(hù)貨到付款服務(wù)。
客戶(hù)訂單時(shí)效承諾的系統(tǒng)。當(dāng)消費(fèi)者下單時(shí)，不僅可以選擇自己需要的收貨時(shí)間，還可以選擇自提取貨、貨到付款等配送方式。目前看也是業(yè)內(nèi)唯一支持定時(shí)收貨的。
......
履新半年，王笑松提煉了一套理論，依托京東大平臺(tái)，京東生鮮將著力于生鮮標(biāo)準(zhǔn)化流程管理，確保優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，“三優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)”將為 生鮮電商 的標(biāo)準(zhǔn)化做出示范從而實(shí)現(xiàn)京東一直強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)生鮮。
和京東生鮮業(yè)務(wù)的朋友交流過(guò)，他們沒(méi)有背什么業(yè)績(jī)壓力，只想怎么為用戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)。京東做生鮮，主推自營(yíng)+平臺(tái)模式，打算慢慢做。供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化穩(wěn)定了，冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)搭建好了，就很快了，京東打算通吃生鮮B2C行業(yè)。
慢慢來(lái)比較快，欲速則不達(dá)。京東自營(yíng)生鮮還沒(méi)上線，就已在供應(yīng)鏈和冷鏈物流上砸下了近百億資金。
你，看好京東生鮮嗎?怎么看 生鮮電商 行業(yè)的機(jī)會(huì)和陷阱?
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