中國(guó)市場(chǎng)的反彈，并未拯救Hugo Boss去年全年的業(yè)績(jī)。根據(jù)該公司最新發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)過一系列措施，2016年四季度內(nèi)Hugo Boss在中國(guó)市場(chǎng)同店收入取得了20%增長(zhǎng)，但去年，集團(tuán)凈銷售額為26.9億歐元，同比下滑4%；凈利潤(rùn)為1.9億歐元，同比下滑39%。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，以往鋪設(shè)門店過多只是運(yùn)營(yíng)壓力大，再加上產(chǎn)品創(chuàng)新性存在缺失等問題，讓這一德國(guó)高端服裝巨頭業(yè)績(jī)不振。
去年凈銷售額和凈利潤(rùn)雙降，也打破了Hugo Boss自2009年起連續(xù)六年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“神話”。去年年中，該公司宣布了全新的品牌策略，產(chǎn)品線迎來大幅精簡(jiǎn)，由Hugo、Boss、Boss orange等七條服裝產(chǎn)品線，裁撤整合為Hugo和Boss兩條。為拓寬產(chǎn)品覆蓋面，這家公司還下調(diào)了Hugo的定價(jià)。
此外，關(guān)店也成為內(nèi)部調(diào)整的重要舉措。在分析各個(gè)門店的盈利能力后，Hugo Boss在2016年內(nèi)關(guān)閉了全球20家門店。截至去年底，該集團(tuán)在全球共有442家獨(dú)立零售店。與此同時(shí)，Hugo Boss也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
目前，其電商已覆蓋了包括德國(guó)、法國(guó)、中國(guó)在內(nèi)的11個(gè)國(guó)家。據(jù)了解，在施行一系列節(jié)流措施后，Hugo Boss省下了超過6500萬歐元的成本支出。
另一方面，在業(yè)績(jī)不景氣的大背景下，Hugo Boss對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。2016年內(nèi)，Hugo Boss調(diào)整了中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格，令售價(jià)與歐美地區(qū)保持一致。北京商報(bào)記者獲悉，其門店降價(jià)幅度一度達(dá)到30%-50%。同時(shí)，為獲取更多客戶，Hugo Boss還加強(qiáng)了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷。就目前來看，上述措施已取得成效。去年四季度內(nèi)，該公司在中國(guó)內(nèi)地的可比同店銷售額增長(zhǎng)了約20%。
然而中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇并未拯救集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的頹勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士分析指出，目前奢侈品行業(yè)遭遇困境，Hugo Boss并未從加碼奢侈品男裝市場(chǎng)獲得好處，反而由于過度投資奢侈品市場(chǎng)導(dǎo)致銷售下滑，集團(tuán)盈利能力也受到重創(chuàng)。除此之外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及銷售渠道的發(fā)展未能適應(yīng)市場(chǎng)變化，成為凈利潤(rùn)下滑的根本原因。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷也表示，Hugo Boss當(dāng)前面臨的問題是門店過多，運(yùn)營(yíng)壓力太大，使得品牌價(jià)值迅速下降，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品老化也使得消費(fèi)者無法過多青睞這一品牌。
另外，管理層不穩(wěn)定也對(duì)Hugo Boss產(chǎn)生了一定層面的影響。盡管2016年業(yè)績(jī)不佳，但Hugo Boss對(duì)未來發(fā)展仍保持樂觀態(tài)度。Hugo Boss CEO Mark Langer預(yù)測(cè)：“公司銷售額將在2017年內(nèi)恢復(fù)穩(wěn)定，接下來五年內(nèi)，我們的目標(biāo)是讓零售店鋪的產(chǎn)能增長(zhǎng)20%。”
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