在北京東四環(huán)黃金位置的十里堡商圈，原來的華堂購物中心關張后不久盒馬鮮生就掛起了大幅廣告牌，高調宣布入駐。中高端消費者聚集的望京區(qū)域也冒出了很多生鮮電商線下店鋪。隨著各大巨頭紛紛入場，生鮮電商領域從一開春就火藥味十足。

消費新一代注重“快”和“好”

一個周五的晚高峰，白領李女士在進地鐵之前從生鮮電商下單購買了周六日要吃的新鮮水果和蔬菜，等她到家時，送貨的小哥也差不多到達，這省去了李女士去往大型超市的時間。以往，去超市購物加逛街，總要花費李女士大半天的時間。

與媽媽輩、奶奶輩的消費者相比，李女士屬于新一代的消費群體。這一群體多是80后、90后，生活節(jié)奏快，工作壓力大，如果把時間和價格相比他們對價格更不敏感，在購物標準“多快好省”中更看重“快”和“好”，這些生鮮電商的出現(xiàn)正合他們的心意。

消費者的需求、巨大的市場前景預期以及高毛利吸引著眾多商家入場，從上海北上的盒馬鮮生就是一家。昨天，記者來到原華堂商場十里堡店所在的新城市廣場，華堂閉店的公告還貼在打掃一空的底商玻璃外墻上，抬頭看，大樓頂部已經被巨幅的盒馬鮮生藍色廣告牌所占據(jù)，新舊主人實現(xiàn)交替。

除了樓前方的廣告牌，整個大樓側面和后方也幾乎貼了一圈的廣告，“108個國家 3000多種鮮貨”、“來盒馬鮮生 逛吃逛吃”，旁邊一位坐在長椅上休息的路人正拿出手機，掃描廣告上的APP下載二維碼。

根據(jù)此前媒體公開報道，這家盒馬鮮生將于今年3月底正式開業(yè)，占據(jù)1.1萬平方米，融合了超市和餐飲、 百貨 ，重視消費體驗，5公里內半小時送達，全渠道布局，線上為主，線下為輔。以盒馬鮮生上海店為例，每日線上訂單數(shù)量可達4000單，線上訂單數(shù)量超過線下，毛利在20％上下。如果3月底如期開業(yè)，位于東四環(huán)的這家盒馬鮮生將是北京的首家店鋪，新店的到來也意味著阿里正式加入北京生鮮電商競爭場。

各大金主紛紛加持生鮮電商

百貨 店關張，生鮮電商入駐，這似乎是一場寓言，一場關于“新零售”崛起的寓言。“新零售”這一概念最初由馬云提出，在一次演講中馬云表示“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售”。

業(yè)內專家表示，不同時代的消費者，會催生為他們服務的企業(yè)，像盒馬鮮生這樣的模式，通過線上與線下的結合，能有效提升用戶體驗，后臺運行效率也更高，確實會對大賣場產生沖擊，傳統(tǒng)大賣場靠生鮮帶動日用 百貨 的模式需要調整了。

在現(xiàn)實中，各家商超也意識到問題的嚴重性，紛紛調整并尋求線上合作。京東到家與眾包物流平臺“達達”合并，并同沃爾瑪、永輝超市進行合作，發(fā)展即時物流和生鮮商超平臺；全渠道零售平臺多點與物美超市進行合作，主打高品質低價格產品以及2小時送達服務；騰訊與聯(lián)想投資的每日優(yōu)鮮則在城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達冷鏈物流體系，為用戶提供2小時送貨上門服務。

不管是騰訊、阿里還是京東，都看好了“新零售”背景下，消費升級所帶來的紅利，準備在北京市場大干一場。據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國家庭餐桌消費潮流報告》顯示，線上品牌生鮮銷售額占生鮮銷售總額的比例在不斷提升，已經從2014年的34.6%上升到了60.5%。

“最難啃的骨頭”該如何“啃”？

生鮮電商處于風口，利潤高，但能否經營得好，需要豐富的經驗。回溯生鮮電商這幾年的發(fā)展就會發(fā)現(xiàn)，在這個被寄予厚望的行業(yè)里競爭異常激烈，它被比喻為電商領域“最難啃的骨頭”，優(yōu)勝劣汰一直在上演。

去年4月，曾被稱為華東地區(qū)規(guī)模最大的生鮮電商品牌美味七七因資金鏈斷裂宣布倒閉；今年2月，以快速送達為特點的愛鮮蜂與中商惠民達成戰(zhàn)略合作，被迫賣身；3月，“菜到啦”宣布關停……

整個行業(yè)進入洗牌重構期。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。

每日優(yōu)鮮的CEO徐正把生鮮電商的特點概括為“七宗最”：一是受眾最廣；二是頻次最高；三是庫存周轉速度最快；四是單價特別低；五是損耗高；六是極度非標準化；七是冷鏈成本高。

徐正認為中國農產品行業(yè)的最大弊病在于“供需兩旺，而流通不暢”，不缺好的農產品，而是缺好的流通渠道。優(yōu)質農產品中間環(huán)節(jié)太多，投入高卻不能賣出好價錢。消費者一端，花高價也不能買到優(yōu)質產品。生鮮電商要做的就是打透流通壁壘，做一個連接優(yōu)質生鮮生產者和消費者的平臺。

徐正表示，在消費升級、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側改革的共同作用下，生鮮電商行業(yè)的春天才剛剛開始，目前的行業(yè)滲透率為2%至3%，之后很快會到10%，中速到20%。從中國現(xiàn)在零售業(yè)的電商普及率來看，還有5年左右的中高速增長。未來兩年，生鮮電商行業(yè)的排位賽會接近尾聲，形成新的行業(yè)格局。

BCG《2016中國生鮮消費趨勢報告》也顯示，在未來幾年內，中國生鮮品類線上銷售增長將持續(xù)保持迅猛勢頭。從2012年到2016年，生鮮電商市場規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預計到2020年將達到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達到15%至25%。

專家看法

生鮮電商三大紅利疊加

中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬表示，中國的生鮮電商目前處于三大紅利疊加時期，一個是消費升級的紅利，一個是消費者精準分層的紅利，還有一個是精品超市的紅利。紅利的疊加導致生鮮電商業(yè)態(tài)比較火爆，很多資本青睞其發(fā)展，紛紛入場。

不過，朱丹蓬也提到，雖然生鮮電商屬于高毛利行業(yè)，但其運營卻頗具挑戰(zhàn)。從行業(yè)跨度看，生鮮電商需要完成從田間到餐桌的整體運營，從農業(yè)到工業(yè)化量產，再到商業(yè)運作，需要跨三個不同形態(tài)的行業(yè)、打造全產業(yè)鏈，如果整個全產業(yè)鏈沒有打通，成本就會很高。

從資產運營方面看，生鮮這塊是重資產再加輕資產的雙重資產運營模式，對運營商的資金實力、配送能力、服務都提出了很高的要求，這也是為什么這么多生鮮平臺不斷倒閉的一個重要原因。

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